Разработка рациональной ценовой стратегии как одно из «оружий» для борьбы с конкурентами

При интеграции России в международное экономическое пространство, при значительном росте конкуренции, компаниям необходимо постоянно находиться в движении, в поиске путей совершенствования своей деятельности. Рынок – это постоянная борьба за выживание и сегодня не достаточно находится в «окопах» и ждать пока кто-то решит твою судьбу, компании нужно самой грамотно строить свою политику.

Уже давно не секрет, что для выживания в долгосрочной перспективе компании необходимо иметь четкую стратегию развития и уметь грамотно реализовывать ее, но, к сожалению, в российской практике большинство стратегий являются лишь формальностью, написанной на бумаге, или они вовсе отсутствуют. Рэм Чаран написал в исследовании «Почему руководители терпят неудачу?»:  «Да, стратегия имеет значение.

Качественная ясная стратегия необходима для успеха – но недостаточна для выживания...» [2]. Возможно, стратегический менеджмент не может служить гарантом выживания компании, но он даёт ей вполне реальные преимущества.

Одной из важных стратегий, которую компания должна разработать – это ценовая стратегия (обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода). Когда приходит время «борьбы» с новыми конкурентами и «защиты» своей прибыли, крупные, занимающие прочное положение на рынке, компании имеют тенденцию к использованию одного и того же набора ценовых стратегий: уменьшают издержки или период ввода нового товара на рынок, или же разнообразят предложение товаров, упуская из виду лучшее стратегическое «оружие» – современные ценовые стратегии. [1]

Часто ценовые решения компании носят тактичный характер или являются ответом на инициативу конкурентов, что влечет за собой обычно снижение объемов продаж. Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий.

Рассмотрим как разрабатывается ценовая стратегия на примере одного из дистрибьюторов оборудования для вентиляции, кондиционирования, холодоснабжения и увлажнения воздуха города Москва. Данная компания собирается продвинуть на рынок новый продукт, используя стратегию средних цен.

В качестве «оружия» для борьбы с конкурентами компания предлагает покупателю «базовый» набор + дополнительные ценности. Дополнительные ценности выражаются в широчайшем спектре вариантов исполнения, опций и комплектующих, которые позволяют подобрать оптимальное решение для конкретного проекта и наличие заводской автоматики. При этом в базовый набор (то, что ожидает клиент и то, что есть у большинства конкурентов) компания уже включает европейское качество, надежность оборудования, энергоэффективность, простоту и легкость монтажа и обслуживания.

Возможно, для начального продвижения продукта этого будет достаточно, но все же в условиях насыщенного рынка высокого уровня конкуренции актуальной для компании будет ценовая стратегия, ориентированная на покупателя. Поскольку бренд не является достаточно «раскрученным», то организации, а именно, руководству, менеджерам по развитию, менеджерам проекта и по работе с проектными организациями нужно стремиться завоевывать и удерживать целевых покупателей (проектно-монтажную организацию, заказчика/инвестора, проектную организацию) любыми доступными способами.

Разработка системы лояльности клиента будет актуальным приложением к ценовой политике фирмы. Для каждого заказчика существуют свои приоритетные потребности, поэтому мы предлагаем:

• -    индивидуальный подход к каждому конкретному заказчику;

• -    для продаж оборудования высокого класса и мотивации клиентов к повторным закупкам необходимы качественная техническая поддержка, соблюдение срока и качества поставок, маркетинговые активности по формированию имиджа компании и повышению лояльности заказчиков;

• -    lля повышения лояльности клиентов все сотрудники компании должны понимать и принимать идею индивидуального подхода к клиенту: необходимо ценить клиентов, они являются партнерами и с каждым клиентом планируется реализация не одного проекта и совместное развитие долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества.

Программа поможет обеспечить соотношение постоянно покупающих клиентов к «одноразово» или вновь покупающим клиентам в пропорции 40/60 с последующим развитием взаимоотношений с этими клиентами. Главным достижением этой программы будет получение прибыли. Постоянно покупающие клиенты (40%) будут приносить 80% денег.

Таким образом, разработка рациональной ценовой стратегии в организации является важным фактором ее успеха. Цена еще с древних времен являлась важным показателем, на который ориентировались потребители при покупке товара и продавцы при получении прибыли. В современном мире компания не может ставить цену на продукт, не обращая внимания на факторы внешней среды, поэтому необходимо прибегать к разработке ценовой стратегии. Но помимо разработки стратегии, компания не должна забывать и об ее грамотном исполнении, т.к. проблему выживания компании часто связывают с плохой реализацией стратегии. Уолтер Кичел из Fortune утверждает, что менее 10% качественно сформулированных стратегий эффективно реализуются. «В большинстве случаев (порядка 70%) реальная проблема заключается не в плохой стратегии, а в её плохом исполнении» [3]. Исходя из этого можно сказать, что российским компаниям необходимо больше внимания уделять как разработке, так и реализации ценовой стратегии для эффективной борьбы с конкурентами.