Разработка стратегии развития банка

Существует большое количество мнений экономистов, экспертов и представителей банковской отрасли, касающихся стратегии развития банковского учреждения. При этом практически каждый их них указывают на важность и необходимость ее разработки. Из мнений банковских аналитиков и экспертов можно особенно выделить высказывания президента банка Хоум Кредит энд Финанс - Евгения Бернштама. С точки зрения эксперта, в ситуации предъявления претензий к банкам по делам о законности комиссий и штрафов, назначаемых банкам, становится более выгодно не увеличивать проценты, делая тем самым банковские продукты и услуги менее востребованными, а ужесточить контроль над уровнем рисков. Укрепление системы риск-менеджмента всегда ведет к росту рентабельности банковского продукта/услуги. Получается, что банк устраняя для себя недобросовестных заемщиков, делает при этом более регулируемыми денежные потоки, что уже позволяет ему отрегулировать баланс активов и пассивов.

Другое мнение о формировании стратегии развития банка имеет Дмитрий Юрцвайг, являющийся директором маркетинговой службы Русь-банка. Банки, осуществляя разработку стратегии развития, ставят перед собой самые различные цели. Конечно, четкое видение будущего имеется и у акционеров и у топ-менеджеров любого коммерческого банка. Но отличие простого видения от стратегии развития заключается в том, что видение является только пожеланием. Стратегия развития банка представляет собой четкий документ, перечисляющий определенные действия, которые необходимы для достижения конкретно поставленных целей. Для разработки стратегии развития банка необходимо иметь в виду четкий конечный результат, который топ-менеджеры и акционеры могли бы достичь за конкретный временной период. Значимой частью стратегии выступает финансовый план, и как следствие в этом документе показаны ключевые показатели. Что же касается непосредственно самой разработки стратегии развития, то Дмитрий Юрцвайг, считал, что команда банка была достаточно компетентна для самостоятельной её планирования и разработки.

При формировании стратегии развития перед любым банком возникает большое количество вопросов. Нужно ли кредитным учреждениям отдавать разработку стратегии на аутсорсинг, окупаются ли при этом затраченные банком средства, смогут ли банки предоставлять свою конфиденциальную информацию. Интересно мнение по этим вопросам представителей наиболее известных российских и международных консалтинговых организаций. Одним из таких представителей является Штефан Дертниг, являющийся старшим вице-президентом The Boston Consulting Group. Данный эксперт считает, что иметь четкую стратегию развития – это то же самое, что иметь план действий. Есть например, люди, которые, даже не имея никакого плана, становятся достаточно успешными, хотя вероятность успеха тех, кто имеет ясное и четкое представление о том, чего он хочет и какими средствами это можно достичь, гораздо больше. В более широком понимании банковское сообщество оценивает то или другое банковское учреждение исходя из имеющейся у него стратегии развития. По мнению эксперта Штефана Дертнига, чем больше руководители банка привлекают сторонних консультантов, тем более продуктивным становится сотрудничество и более эффективным становятся результаты от этого сотрудничества. Руководители банков понимают, как наилучшим образом использовать возможности сторонних консультантов, к решению каких именно задач к ним стоит обращаться, что конкретно от них ожидать и как наилучшим образом выстраивать четкий процесс взаимо-сотрудничества. Данные условия необходимо понимать изначально, чтобы на первом этапе разработки стратегии развития уже была мотивированная команда, которая знает как, в каком направлении и для чего она направляется.

Одним из вариантов возможной стратегии банка может быть стратегия развития розничного направления. Конечно, от выбора стратегии развития розничного вектора развития, во многом будет завесить успех финансового учреждения. Для примера, можно рассмотреть финансовую структуру – это банк «Русский Стандарт». Как стало известно, данное банковское учреждение первым пришло на рынок оказания кредитования потребителей в торговых сетях и отдельных предприятиях. При этом оценка платежеспособности лица, берущего займ, осуществлялась по упрощенной системе, для получения кредита необходимо было предоставить лишь паспорт гражданина РФ и соответствовать определенным возрастным требованиям. Спрос при этом на подобные услуги стал значительно превышать предложение, и ПАО «Русский Стандарт» успешно это использовал. Такие кредиты выдавались значимому количеству граждан, в том числе, из-за несовершенства скоринговых моделей оценки платежеспособности, мошенникам и заемщикам, которые были не способны в дальнейшем погасить полученный кредит. Тем не менеее, именно быстрое развитие кредитования в торговых точках позволило банку выйти на новые для него рынки кредитных карт и автокредитования. В том случае, если бы на этапе начала осуществления потребительского кредитования, ПАО «Русский Стандарт» ввел бы более жесткую систему оценки платежеспособности заемщиков, успех не был настолько очевидным. Рассматривая мнения различных экспертов в области разработки стратегий развития банковский учреждений, можно заметить, что консалтинговые организации, где они работают, имеют большой опыт в ведении подобной деятельности, как в странах зарубежья, так и в Российской Федерации. Банковская стратегия является совокупностью взаимосвязанных целенаправленных действий, которые нацелены на обеспечение роста стоимости банковского учреждения и достижение устойчивого конкурентного преимущества на выбранных банком целевых рынках.

Анализ имеющихся стратегий различных банков показал, что можно выделить следующие функциональные составляющие стратегии:

• 1.    Финансовая стратегия – стратегия, направленная на увеличение рыночной стоимости банка.

• 2.    Маркетинговая стратегия – стратегия, которая направлена на прирост клиентской базы, увеличение потребительской лояльности и тому прочее.

• 3.    Стратегия управления персоналом – это стратегия, направленная на построение системы мотивации и оценки сотрудников, обучение кадров.

• 4.    Информационная стратегия – стратегия, которая ориентирована на создание единой информационной базы данных, содержащей информацию обо всех областях деятельности банковского учреждения.

Разработка стратегии развития банка является сложным и длительным процессом, который осуществляется в несколько этапов.

Этап 1. Стратегическая диагностика банка и его окружающей внешней среды: определяются сильные и слабые стороны кредитного учреждения организации по каждому направлению его деятельности; прогнозируются общие тенденции развития банковского сектора страны; определяются главные рыночные сегменты и дается их характеристика; проводится анализ положения банка к его основным конкурентам.

Этап 2. Разработка общей концепции стратегического развития банка: определяется видение бизнеса; актуализируется миссия банка; предлагается сразу несколько альтернативных вариантов стратегии развития; определяется направление стратегического развития; определяются конкретные стратегические цели.

Этап 3. Детальная разработка планов стратегического развития банка: определяются основные ключевые направления развития; определяется состав банковских продуктов для группы целевых клиентских и каналы осуществления продаж; формируются цели по основным направлениям; разрабатываются планы развития банка по выбранным направлениям.

Этап 4. Создание внутренней инфраструктуры: подготавливаются решения в отношении выбора эффективных методов мотивации сотрудников банка, происходит оптимизации бизнес-процессов.

Этап 5. Разработка операционных планов и внедрение стратегии в деятельность банка: разрабатываются операционные планы по всем основным видам деятельности банковского учреждения; подготавливаются решения по связи процессов операционного и стратегического планирования, а также мониторингу процесса реализации подготовленных стратегических планов банка.

Одним из важнейших элементов, при разработке стратегии банка, является анализ конкурентной среды. Таким образом, необходимо уделить внимание подробному изучению всех конкурентов банка. При этом нужно четко определить и сегментировать основных конкурентов, узнать их значимые отличия, на какой сегмент рассчитаны их банковские услуги. Также необходимо создать совершенную систему получения внешней информации о деятельности наиболее значимых конкурентов, знать основные положения используемых ими стратегий и методы которыми они добиваются поставленных целей. При формировании стратегии развития банка необходимо учитывать всю полученную информацию, планы развития кредитной организации должны строиться с учетом полученных ранее данных. Немаловажно при этом уметь прогнозировать ответные действия банков-конкурентов. Можно рассмотреть особенности стратегии развития кредитной организации розничного направления на примере АО «Банк Русский Стандарт», которая специализируется исключительно на розничном сегменте рынка. АО «Банк Русский Стандарт» создан на базе АКБ «Агрооптторгбанк» по инициативе отечественных финансистов и учредителей, которые имеют большой практический опыт в сфере бизнеса. Главным акционером банка является АО «Компания Русский Стандарт». В марте 2000 года начинается выполнение проекта кредитования физических лиц. АО «Русский Стандарт» становится первым банком в России, начавший внедрять потребительские кредиты как массовый банковский товар. Проект потребительского кредитования Банка Русский Стандарт ориентирован на сегмент, который практически не охвачен на тот момент такого рода услугами, низко и среднеобеспеченный сегмент рынка. Впервые на Российском банковском рынке кредитование населения получает столь массовый характер.

Изучая основные направления развития банка, необходимо особо обратить внимание на развитие розничного бизнеса. В этом случае стратегия банка может включать в себя развитие розничного бизнеса в следующих важнейших направлениях:

• 1.    Предоставление потребительских кредитов в торговых сетях. Именно с этого направления начался выход банка на рынок банковских услуг России. Практически каждый розничный банк имеет представительства в крупных торговых сетях. Доля банка на рынке кредитования в торговых сетях на начало 2015 г. составляла около 40 %. Объем предоставленных ссуд – 56,5 млрд рублей. Количество клиентов – более 8 тыс. чел.

• 2.    Кредитные карты. Развитие данного направления началось в 2004 году. Учитывая факт, что в банке была сформирована крупная база кредитных историй заемщиков, было принято решение производить рассылку кредитных карт по почте заемщикам, которые добросовестно выполняли свои обязательства по оформленным потребительским кредитам. В 2007 г., в условиях необходимости раскрытия эффективной процентной

ставки, Банк Русский Стандарт одним из первых в России кардинально меняет продуктовую линейку кредитных карт. Банк эмитирует кредитные карты платежных систем MasterCard International, Visa International, имеет эксклюзивные договоры по выпуску и обслуживанию карт платежной системы American Express. а также выпускает карты собственной платежной системы.

Таким образом, разработка стратегии занимает одно из центральных мест в управлении системы банка. Наличие четкой и продуманной стратегии дает возможность банку минимизировать риски его деятельности, добиться роста стоимости учреждения, а так же достичь устойчивого конкурентного преимущества на выбранных целевых рынках. Само банковское сообщество оценивает то или другое банковское учреждение исходя из имеющейся у него стратегии развития.