Разработка технологии формирования стратегии вывода продукции предприятий авиационной отрасли промышленности на мировой рынок

Развитие и рост экономики Российской Федерации происходит в основном за счет экспорта топливно-энергетических ресурсов страны, что не позволяет обеспечить ее конкурентоспособность на мировом рынке в долгосрочном периоде.

Авиационная отрасль промышленности является флагманом, оказывающим непосредственное влияние как на успешное развитие отдельных отраслей промышленности, так и всей промышленности страны в целом.

Учитывая значимую роль авиастроительной отрасли и необходимость пересмотра структуры формирования бюджета Российской Федерации, ее развитие с точки зрения вывода продукции на мировой рынок приобретает решающее значение.

Необходимым условием обеспечения конкурентоспособности продукции авиастроительного предприятия и признания Российской Федерации одним из лидеров в области авиастроения на мировом рынке является разработка стратегии вывода продукции, которая будет выражаться в технологии ее формирования.

Разработка теории и практики деятельности отечественных авиастроительных предприятий в рыночных условиях находится на стадии начального развития. Данный факт связан, прежде всего, с отсутствием опыта вывода продукции на мировой рынок в предшествующем периоде. В связи с этим научную базу в авиастроительной сфере можно охарактеризовать как достаточно слабую.

Разработка технологии формирования стратегии вывода на мировой рынок продукции предприятий отечественной авиационной промышленности не рассматривалась как целостная методология, включающая понятийный аппарат, принципы, базовые процедуры и инструменты.

Таким образом, исследование данной проблемы представляет научную значимость и является актуальным.

С целью выявления наиболее успешных подходов формирования стратегии вывода самолетов на мировой рынок были детально проанализированы успешные стратегические действия ведущих мировых авиастроителей (рис. 1).

Пассажировместимость самолета

• 1.    Стратегия вывода базовой модели семейства (А320):

• 2.    Стратегия развития продукта (А321, А319 и А318):

।Рынок: самый привлекательный сегмент рынка;

।Заказчики: эксплуатация накопленного потенциала А300;

।Партнеры: широкая международная кооперация, гос. поддержка; * Технологии: применение цифровых технологий, композитные

।материалы (уменьшение веса);

।Продукт: гибкость в формировании конфигурации салона, улучшенная) Iкомфортабельность пассажирской кабины и кабины пилотов;।

I Цена: низкая стоимость обслуживания, скидка стартовым заказчикам,। I экономика     рейса выше, чем      _у      конкурентов. ।

:Рынок: развитие микрониш в сегменте;■

: Заказчики: эксплуатация накопленного потенциала А300 и А320;■

• •    Партнеры: широкая международная кооперация, гос. поддержка; : Технологии: применение современных технологий, высокий уровень

:унификации между всеми членами семейства;•

:Продукт: адаптация под нишу;•

Цена: низкая стоимость обслуживания, экономика рейса выше, чем у

• •    конкурентов.:

• 3.    Стратегия модификации продукта:

Партнеры: широкая международная кооперация, гос. поддержка; Технологии: переход на сенсорные дисплеи, совершенствование логики бортовых компьютеров, LED технологии в освещении и др.

Продукт: максимальная кастомизация в рамках сегмента

Цена: низкая стоимость обслуживания, экономика рейса выше или

Рис. 1. Основные этапы стратегии вывода самолетов семейства А320

В частности, на примере семейства самолетов А320 в стратегии вывода на рынок можно выделить ключевые факторы: пошаговое продвижение на рынок от основного сегмента в ниши и, в результате, формирование такого предложения, которое способно сочетать в себе требования потенциальных заказчиков, соответствие конкурентной ситуации на конкретном сегменте рынка, возможность постоянного совершенствования

Кроме того, проведено исследование мирового рынка авиационной отрасли промышленности и выявлена востребованность воздушных судов в долгосрочной перспективе, что позволяет обосновать перспективное продуктовое направление развития отечественного гражданского авиастроения - региональные воздушные судна (рис. 2,3). Таким образом, при наличии продуктового привлекательного сегмента на мировом рынке целесообразна и необходима разработка и современных подходов формирования стратегии вывода на него наших воздушных судов.

2000 год

49%

до 119 мест

250 и более мест

Рис. 2. Развитие мирового парка воздушных судов

Рис. 3. Анализ сегмента рынка региональных самолетов

Для реализации поставленной задачи разработана структура технологии формирования стратегии вывода отечественных воздушных судов гражданского назначения на мировой рынок с определением взаимосвязей между ее элементами, основанной на принципе циклических итераций (рис. 4).

Анализ тенденций развития авиаперевозок

Анализ потребностей заказчика

Анализ конкурентов

Формулировка задач по выбору целевого сегмента и уровня проникновения

I ЭТАП

Ранжирование географических макро и микро сегментов мирового рынка для определения целевой последовательности вхождения на них

I

|

л

ф

I

I

Приоритезация потенциальных заказчиков на географических рынках

Формирование конкурентоспособных товарных и ценовых параметров предложения

Определение темпов развития авиаперевозок на долгосрочный период

Определение объемов выбытия старых ВС

Оценка потребности в новых ВС

Оценка барьеров проникновения на рынок

Определение соответствия годовому налету часов

Определение соответствия среднему плечу маршрутной сети

Определение параметров товарного предложения

Определение параметров ценового II ЭТАП предложения

Определение плана мероприятий по выходу на рынки

Формирование бюджета на выполнение плана мероприятий по выходу на рынки Формирование предпочтений заказчика на основе опросника Проведение расчетов конкурентоспособности предложения для заказчика

Оценка стадии проникновения на рынки

Отчеты о проделанной работе по итогам каждой встречи

Достижение задач на краткосрочный и ^{III ЭТАП} долгосрочные периоды

Рис. 4. Структура технологии формирования стратегии вывода воздушных судов гражданского назначения на рынок

Укрупненно технология вывода самолетов на мировой рынок представляет собой три основных этапа:

• •    На входе мы имеем выбранное на основе ситуационного анализа рынка продуктовое направление, по которому поставлены определенные задачи по уровню проникновения на рынок.

• •    Далее предлагается провести ранжирование географических макро- и микросегментов рассматриваемого рынка для определения целевой последовательности вхождения на них, а затем уже приоритезировать потенциальных заказчиков на отдельных географических рынках.

• •    Это позволит сформировать конкурентоспособные параметры товарного и ценового предложения для конкретных региональных рынков, а также спланировать коммуникации по продвижению на них этого предложения.

• •    Более того, затем сформированное под сегмент предложение предлагается скорректировать (оттюнинговать) под приоритетных заказчиков на этом сегменте.

• •    По итогам отчетного периода (предлагается 1 год) происходит оценка уровня проникновения на целевые рыночные сегменты. Изменение ситуации в регионе, влекущее недостаточный уровень проникновения, требует обновления показателей ранжирования и приоритезации рыночных сегментов.

Приоритезацию географических макро- и микросегментов мирового рынка предлагается осуществлять на основе последовательного многокритериального ранжирования. В качестве критериев выделены объемы авиаперевозок, объемы списания и потребности в новых воздушных судах в долгосрочной перспективе, а также барьеры проникновения на рынки.

Для выбранных географических рынков разработана модель формирования товарного предложения на основе групп параметров, границы варьирования которых определяются текущим состоянием конкурентной среды (рис. 5)

Аналогично разработаны параметры формирования ценового предложения, включающие непосредственно стоимость воздушного судна, дисконтирование и финансирование (рис. 6).

Рис. 5. Структура товарного предложения вывода воздушных судов на приоритетный рынок

Ценовая стратегия

Стоимость ВС

Дисконтирование

Финансирование приобретения ВС

Уровень стоимость

ВС, Цн1

Х1≥ или ≤...

Уровень прямых операционных расходов на кресло

При лизинге (Цн4) Х1

Без лизинга (Цн5) Х1

Уровень % за агентство, Цн3

Х1≥ или ≤...

Х1≤Х0        Х1≥Х0

Х1 Х0 Х1

Необходимость предоставления

Размер дисконта, Цн2

ДА

НЕТ

Х1≥ или ≤...

Х1≤Х0        Х1≥Х0

Х1 Х0 Х1

Необходимость финансирования приобретения ВС

ДА

НЕТ

Выбрать вид финансирования:

- кредит

Объем финансирования, Цн9 - trade in, Цн8

Х1

Х1

Х0 ≥ Х1 Х2

Где:

Х1-величина показателя выводимого ВС в зависимости от стратегии конкурентного поведения;

Х0 - величина показателя лидера-конкурента на рынке

Х2 - значение показателя требуемое рынком

Рис. 6. Структура ценового предложения вывода воздушных судов на приоритетный рынок

Разработанная модель планирования коммуникаций по продвижению предложения на выбранные рынки также базируется на сопоставлении с уровнем активности конкурентов в рассматриваемом регионе (рис. 7).

Рис. 7. Структура коммуникационного плана по продвижению сформированного предложения на приоритетные рынки

По завершении формирования конкурентоспособного предложения наиболее приоритетным заказчикам, на начальной стадии реализации мероприятий по выводу воздушных судов на приоритетный рынок, разработана методика осуществления кастомизации сформированных ранее предложений на рынок. Данная методика заключается в определении предпочтений потенциальных заказчиков по вспомогательным параметрам, надстройке предложения в соответствии с этим и сопоставлении их, а также ключевых параметров со значениями конкурентов. Проведение таких мероприятий позволяет максимально приблизить привлекательность предложения авиастроительного предприятия к существующим ожиданиям потенциальных заказчиков и, тем самым, повысить шансы успешного выхода на приоритетный рынок.

Методически отработанные решения ряда важных локальных задач (определение последовательности вхождения на рынки, определение приоритетных заказчиков, формирование параметров товарного и ценового предложения и перечня мероприятий, проведение мероприятий по кастомизации параметров предложения) показали свою продуктивность и применимость в результате их апробирования на примере авиастроительного предприятия Закрытого Акционерного Общества «Гражданские самолеты Сухого».

В целом внедрение предложенной технологии формирования стратегии вывода воздушного судна на мировой рынок является экономически целесообразным, так как позволяет сосредоточить ресурсы на ключевых с точки зрения вывода продукции рынках и сократить расходы на вывод продукции отечественными самолетостроительными компаниями за счет:

• •    перехода от макро- к микроуровню;

• •    ранжирования стран и потенциальных заказчиков;

• •    формализации модели разработки и продвижения предложения;

• •    кастомизации предложений.

Таким образом, совокупность выполненных исследований в рамках данной работы, полученные научные и научно-прикладные результаты в комплексе представляют собой целостное, законченное и принципиально новое научное решение актуальной для авиастроительных предприятий задачи формирования стратегии продвижения воздушного судна.

Полученные научные результаты охватывают методологическое, организационное, математическое и методическое обеспечение функционирования стратегического контура управления авиастроительным предприятием путем регламентации технологии формирования стратегии продвижения воздушного судна.

Разработанная в научном аспекте технология имеет важное значение для предприятий, осуществляющих производственно-хозяйственную деятельность на авиастроительном рынке.