Развитие банковских продуктов для физических лиц

В настоящее время банковский сектор играет все большую роль в нашей жизни. Мы уже не можем представить себе то время, когда банков было не так много и банковская карта была настоящей редкостью. Со временем количество банков сначала увеличивалось, затем резко сократилось, что привело к ужесточению конкуренции за целевых клиентов среди кредитных организаций: как физических, так и юридических лиц. Основным конкурентным преимуществом до сих пор являются банковские услуги и продукты, которые максимально отвечают требованиям аудитории, на которую ориентируется каждый конкретный банк. Однако стоит отметить, что физические лица наиболее быстро реагируют на различные изменения в продуктах, предлагаемых их банком, вследствие чего развитие банковских продуктов для физических лиц стало особенно актуальным вопросом для банков.

Сейчас существует множество различных услуг и продуктов для физических лиц, например, зарплатное обслуживание, различные виды переводов, кредитные и депозитные продукты, страхование. Но каждый из этих продуктов с течением времени изменяется, подстраиваясь под изменяющиеся условия рынка, потребности и предпочтения клиента. Специальные отделы внутри банка занимаются оценкой качества предлагаемого продукта и их развитием для завоевания все новых целевых клиентов, а также увеличения дохода банка от привлечения дополнительной аудитории. Специалистов такого подразделения называют «девелоперами» или «prod-uct owners».

Вне зависимости от того, решил ли клиент открыть один счет или несколько, пересмотр банковских продуктов может помочь привлечь новую аудиторию клиентов и увеличить количество физических лиц, обслуживающихся в банке, намного быстрее [1]. Люди, которые приносят определенную часть своего дохода в банк, формируют его прибыль. Однако нужно помнить, что совсем необязательно включать выгоды в каждый продукт. Например, кредитные продукты в данный момент пользуются наибольшим спросом в связи с сокращением доходов населения. Выгода для клиента в кредитном продукте может быть обозначена, к примеру, рядом льготных продуктов, таких, как бесплатное обслуживание карт или страховка для выезжающих за рубеж, однако часто клиенты, испытывающие необходимость в дополнительных средствах, часто не ищут дополнительных выгод в кредитном продукте. Несколько иначе дело обстоит с инвестиционными продуктами. Очень часто интерес к ним проявляются те, кто старается сохранить и преумножить имеющиеся свободные средства. Поэтому, сохраняя инвестиционную продуктовую линейку простой и функциональной, банки создают возможности для выгод: создают пакеты продуктов, различные акционные программы, программы лояльности и бонусы.

Развитие продуктов в таком ключе также означает, что данные выгоды, пакеты, программы лояльности и скидками можно приостановить в любой момент, что дает финансовому рынку гибкость в применении различного рода рычагов в определенный момент времени для достижения своих целей. Обычно это происходит посредством изменения тарифов банком в одностороннем порядке. Сотрудничать с таким банком или нет, каждый клиент в конкретном случае решает самостоятельно [2].

Существует 3 примера тому, как использовать характеристики данной модели более гибко:

• 1.    В случае необходимости большего объема привлекаемых средств, можно предложить краткосрочные ставки по депозитам, которые будут начисляться на остаток денежных средств на счете. Примерами также могут выступать различные накопительные счета с ежемесячным начислением процентов на среднюю сумму остатка по счету.

• 2.    Необходимо больше залогов недвижимого имущества по кредитам? Можно предложить дисконт процентной ставки, снижение расходов в случае оплаты ежемесячного платежа по ипотеке в электронном в виде или через автоплатеж.

• 3.    Необходимо привлечь больше клиентов? Для этого необходимо знать свой целевой сегмент и создавать краткосрочные продвижения продуктов и услуг, которые направлены непосредственно на целевую аудиторию, предоставляя им возможность открыть расчетный продукт (банковский счет) и принять предложение о выгодах, которые сопутствуют основному продукту.

Вместо того, чтобы предлагать продукты с большим количеством опций или множество продуктов, из которых очень сложно выбрать оптимальный, банки часто предлагают один. Преимущество здесь состоит в том, что один этот продукт включает, например, 3 привилегии или «опции», а продукт с 3 «опциями» для клиента предпочтительнее, так как он может ме- нять их в любое время или переходить между ними. Данные опции предполагают пакет услуг и варианты оплаты, дополнительные сервисы.

Посредством упрощения основной части продукта или банковской услуги возможно персонализировать и другие их аспекты или создать пакеты, отвечающие требованиям конкретных групп клиентов. Продукты и услуги, являющиеся основой продаж, изменять нет необходимости, так как они задают тон всем остальным продуктам и являются их первоосновой, на которую нужно ориентироваться [3].

Дополнительное преимущество в привлечении клиентов через банковские продукты состоит в том, что вовлеченность клиентов формирует выбор выгод и комиссий за услуги, которые отвечают конкретным потребностям каждого из них.

Можно выделить несколько основных тезисов для развития банковских продуктов в розничном сегменте:

• 1.    Упростить характеристики продукта, используя многоуровневый подход. Несмотря на тот факт, что финансовые продукты менее значимы для людей, чем, например, покупки, потребители в настоящее время ожидают простого опыта, как в процессе покупки машины, так и в процессе приобретения какого-либо финансового продукта, например, открытии счета. В сегодняшнем мире большинство банков и кредитных учреждений продолжают предлагать сложные, комплексные продукты с определенным набором опций и сложным расчетом процентных ставок и комиссий. Они должны быть упрощены.

• 2.    Иметь наиболее привлекательное предложение для целевого сегмента. Финансовым институтам необходимо обслуживать большое количество клиентских

Например, если вы предложили более четырех кредитных продуктов физическому лицу, возможно, стоит начать уравновешивать структуру депозитной продуктовой линейкой. Это поможет понять, для чего изначально были созданы кредитные продукты: самый простой способ аккумулировать денежные средства посредством безналичного оборота, а также сохранить в безопасности денежные средства клиента, которые были привлечены на депозит.

сегментов, однако им необязательно приспосабливать свои продукты к каждому из них. Они являются успешными и прибыльными институтами, которые сфокусированы на широком спектре сегментов от молодежи и студентов, до пожилых людей, а также различных отраслей, от стоматологов до менеджеров высшего звена.

Такого рода «полная концентрация» позволяет институтам создавать дифференцированные подходы, чтобы соответствовать уникальным нуждам целевых сегментов. Самые успешные институты имеют ценные предложения, продукты, каналы доставки, продажи и проверенные услуги, чтобы быстро адаптироваться и быть победителем в конкурентной борьбе за целевые сегменты [4].

Развитие продуктов стало намного проще, когда были созданы продукты и пакеты услуг, программы дистанционного обслуживания для специфических групп людей со схожими потребностями. Поиск и коммуникация по поводу ценности предложения также стала намного доступнее и более сфокусированной, когда банки стали ориентироваться на целевую аудиторию.

Существует 4 ключа к предложению ценного для банка продукта. Продуктовая линейка должна:

• 1.    Быть простой для понимания клиентов и сотрудников.

• 2.    Предполагать увеличение уровня выгоды, которую получают клиенты, так как они приносят большую часть своего дохода в Банк.

• 3.    Иметь ясность, быть легко понимаемой с точки зрения погашения и закрытия, не только быть обращенной на целевого клиента, но и быть привлекательной и для других сегментов.

• 4.    Отличаться от конкурирующих продуктовых линеек в глазах целевых клиентов.

• 3.    Цена на продукты устанавливается, исходя из конкурентной среды, а не из желания топ-менеджмента. Многие команды в финансовых институтах, сидя в конфе-ренс-комнатах, оценивают новые продукты, основываясь на понесенных затратах на их запуск с небольшим вниманием на цену конкурентной среды или влияние клиентов. Очевидно, банковские затраты важнее для определения уровня прибыльности продуктовой линейки, но «прай-синг» не должен быть «ваккуумным».

• 4.    Модернизация продукта должна происходить с точки зрения потребностей клиента, а не с точки зрения банка. Команды по «редизайну» имеют тенденцию к созданию банковских продуктов, которые были бы привлекательны для них как для банка или другого кредитного юнита, а не для клиентов. В результате чего, продуктовые линейки часто совершенно бесполезны и неактуальны для клиентов, так как не соответствуют их реальным нуждам или проблемам «ритейла» [5].

Использование ценных предложений, которые важны для целевого сегмента и которые капитализируются в отсутствие сильной конкуренции, можно обеспечить рост прибыли для банка. Маркетинговые исследования могут вскрыть «белые пятна», то есть «конкурентные ниши», где конкретный институт может сфокусиро- ваться, чтобы иметь конкурентное преимущество в плане завоевания новых сегментов.

Лучшая схема «прайсинга» включает в себя конкурентный анализ и понимание потребностей целевого сегмента, в котором работает финансовый институт, желаний и точек цены. Кроме того, любой человек, желая открыть счет, ищет, сравнивая, и выделяет определенный банк с его продуктовой линейкой и отдает ему предпочтение.

В итоге финансовый отдел часто хочет, чтобы каждый клиент был прибыльным. Но «прайсинг» работает несколько иначе. Предположим, мы хотим создать такой продукт, чтобы большинство его пользователей приносили выгоду. Однако создание количества элементов и других условий, позволяющих привлечь каждого клиента и сделать его прибыльным, делает цены запутанными и трудными для понимания сотрудниками и клиентами.

По крайней мере, важно следующее: сложность с определением цены значительно затруднит успех нового банковского продукта на рынке.

Примером такого «нестандартного мышления» может послужить длинный список условий и опций, которые клиент ко на себе. На сегодняшний день важное хочет получить, в связи с чем, продукт значение имеет ориентация на клиента, должен по качеству соответствовать клиентским ожиданиям. Предлагая продукт, банку необходимо детально анализировать траты клиента и нужды, чтобы соответствовать его потребностям.

У клиентов чаще всего нет времени для того, чтобы отслеживать свои траты по дебетовым картам и большинство финансовых институтов не предоставляет такие инструменты для того, чтобы они могли это делать. Многие люди в конечном итоге не достигают своих целей, например, своевременных платежей и получают штрафы. Ничто не может заставить клиентов быть менее лояльными и более настроенными на конфликты, чем непредвиденные расходы, связанные с обслуживанием банковских продуктов.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что банковский сектор не может позволить себе быть сосредоточенным толь- потому что использование конкурентных преимуществ позволяет привлекать все новые целевые аудитории, тем самым увеличивая доходы кредитных организаций.

Если банк или кредитный юнит не имеет клиентского опыта или команды, которая развивает данное направление, можно быть уверенным в том, что в каждой команде продуктовых разработчиков есть сотрудник, защищающий интересы непосредственно клиента. Их работа состоит в том, чтобы оценивать продукт или услугу через призму потребностей клиента в каждой команде по разработке продуктов. Наиболее оптимальным вариантом станет привлечение молодых, технически подкованных людей, возможно, из другой сферы, например, сферы IT технологий, для этой роли, и дать им возможность проявить себя в решении данной задачи.