Развитие маркетинга в розничной торговле

Необходимость маркетинговых решений для сектора розничной торговли увеличивается с течением времени. Последние годы стали показателями растущей информированности, осведомленности, требовательности покупателей и все более конкурентной и концентрированной розничной среды, которая сделала вопрос удовлетворения потребностей покупателей своей основной задачей. Реагируя на это давление, стараясь реализовать эффективное дифференцирование в современной рыночной среде, розничные предприятия все чаще обращаются за ответами к искусству маркетинга.

Предпосылками развития в торговле маркетинга, как такового, в свое время стало появление форматов самообслуживания, переход контроля над товаром в момент продажи от производителя к представителю розницы, усиление конкуренции. Далее, внедряя маркетинговый инструментарий, представители розничной торговли начали заниматься развитием бренда организаций через развитие собственных торговых марок (СТМ). Эта тенденция начала набирать обороты, формируя в том числе и начало нового маркетинга в розничной торговле.

В дальнейшем развитие интернета позволило расширить возможности каналов сбыта и коммуникаций, что привело к ежегодно растущим показателям онлайн- торговли. Каждый год объём прироста рынка интернет-торговли увеличивается: 5 лет назад он рос на 100 млрд. рублей в год, в 2018 году – на 185 млрд. При сохранении существующих трендов к 2023 году рынок вырастет более чем в 2 раза до 2,4 трлн. рублей, при среднегодовых темпах роста 16% [1].

Покупки в интернет-магазинах становятся элементом повседневной жизни, что заставляет ритейлеров активно инвестировать в развитие онлайн-сервисов, увеличивая присутствие в онлайн-среде на основе маркетингового инструментария [2]. Кроме того, по данным исследования Data Insight пандемия коронавируса COVID-19 увеличила число онлайн-покупателей: возможностями онлайн-торговли воспользовались не менее 10 млн новых потребителей, большинство которых продолжит покупать определенные категории товаров в интернете [3].

В контексте интернет-торговли отдельно стоит отметить увеличение показателей мобильной интернет-торговли, доля которой превышает 50%. Основной драйвер роста – расширение мобильной аудитории интернета, а также разработка удобных мобильных приложений со стороны крупных ритейлеров. Для представителей розничной торговли заказы через собственное мобильное приложение позволяют сохранить коммуникацию с потребителем, уве- личивают вероятность повторных продаж, позволяют расширить каналы маркетингового взаимодействия [2].

Сегодня розничная торговля продолжает внедрять всевозможные технологичные решения, отвечающие вопросам комфорта совершения покупки, использует постама-ты, вендинг, тестирует элементы дополнительной реальности, технологии самостоятельного сканирования и оплаты покупок.

Представители Deloitte, рассматривая тенденции развития маркетинга в области розничной торговли, говорят о минимизации разделения торговли на цифровые и физические каналы взаимодействия с покупателем. Для ритейлеров понимание динамики потребительских ожиданий и предпочтений при совершении покупки имеет сейчас важное значение, особенно на фоне развития цифровых технологий и других инноваций [4]. Представители традиционной офлайн-торговли предпринимают усилия в направлении создания ин- тернет-магазинов, мобильных приложений, развития аккаунтов в социальных сетях для реализации товаров. Онлайн-торговля напротив сочетает офлайн-возможности посредством использования постаматов, шоурумов, пунктов выдачи. Все это позволяет говорить о развитии ом-никанального маркетинга в торговле – маркетингового подхода, сочетающего всевозможные офлайн и онлайн маркетинговые каналы для создания единого потребительского опыта.

Представители розничных организаций применяют сегодня различные современные маркетинговые решения, опыт использования которых представлен в таблице. Применение, представленных в таблице, маркетинговых инструментов дает возможность для формирования большей вовлеченности потребителей организации розничной торговли, что в целом позволяет говорить о новом уровне отношений между потребителем и компанией.

Таблица. Опыт использования современных маркетинговых решений организациями розничной торговли [5, 6]

Большинство отдельных инструментов маркетинга при их практическом применении имеют неразрывную связь с разви- тием технологий. По словам В. Бирюкова новые технологии и интернет приводят к изменениям в розничной торговле. Важ- ность новых технологий для российского ритейла будет расти и в дальнейшем по мере того, как будут снижаться возможности органического роста путём открытия новых магазинов. Также В. Бирюков подчеркивает восприимчивость российского потребителя к новым технологиям. Отмечается, что именно потребитель будет подталкивать розничные сети в будущем к развитию и внедрению передовых технических новинок [7].

В целом развитию маркетинга в области розничной торговли способствует:

– увеличение объемов онлайн-продаж различных категорий товаров;

– развитие новых форматов розничной торговли;

– постепенный отказ от изолированного развития онлайн- и офлайн-каналов;

– трансформация мобильных приложений в полноценный самостоятельный ка-

– формирование технологии быстрых продаж за счет развития мобильных сервисов и мобильных платежей;

– развитие маркетинга впечатлений в розничной торговле, создание уникальной развлекательной атмосферы покупок как в офлайн, так и в онлайн-пространстве;

– развитие инструментов таргетирования и технических решений, позволяющих делать ставку на персонализацию при коммуникации с покупателем.

В качестве заключения стоит отметить, что будущее рынка розничной торговли за синергией маркетинга и информационных технологий. Таким образом, конкурентную борьбу одержат ритейлеры, сочетающие офлайн и онлайн маркетинговые активности и способные осуществлять инвестиции в технические решения на базе маркетингового инструментария.

нал коммуникации и сбыта;