Развитие маркетинга взаимодействия в практике зарубежных компаний

Маркетинг взаимодействия в западных странах (в частности в странах Северной Европы) появился в 80–х гг. XX века. Автором данного термина является североамериканский исследователь Берри Л. В 1983 г. он сформулировал данное определение как «построение прямых устойчивых связей с каждым потребителем» [10]. Однако следует добавить, что авторская трактовка распространяется на взаимодействия не только с потребителями, но и с поставщиками, подрядчиками и другими участниками рынка, на котором действует компания.

Данный подход нашел широкое распространение во многих странах, что ознаменовало переход от принципов традиционного маркетинга к концепции маркетинга взаимодействия.

В настоящее время выделяется несколько подходов в области изучения и определения маркетинга взаимодействия. Основные из них представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Научные подходы к трактовке маркетинга взаимодействия [9]

Научный подход	Парадигма
Североамериканский подход	Формирование доверия и системы взаимных обязательств предприятия и потребителей, управление портфелем взаимоотношений с покупателями на стратегическом уровне
Британский подход	Построение взаимодействия по шести направлениям: внутренний рынок (сотрудники), референтные группы, группы влияния, найма, поставщиков, потребителей
Североевропейский подход	«Нановзаимодействия»: вовлечение всех сотрудников предприятия во взаимоотношения с потребителем
Группа IMP	Равное и зависимое партнерство всех участников рынка для достижения собственной выгоды и удовлетворенности

Немецкий подход	Открытость: увеличение информированности и снижение неопределенности маркетингового рынка
Санкт–Петербургская школа маркетинга проф. Г. Л. Багиева	Рассмотрение взаимодействия как непрерывного интерактивного (online) взаимодействия компании и потребителя

Тем не менее, несмотря на достаточно четко выделившиеся подходы, концепция маркетинга взаимодействия непрерывно меняется под влиянием современных условий и рыночных факторов. Также необходимо отметить, что мировые тенденции оказывают прямое влияние на применение данной концепции, что можно увидеть на рисунке 1.

Появление и укрепление позиций глобальной эн омомими

Трансформация индустриальной экономики и общества в экономику, базирующуюся на знаниях и информации

Управление и контроль на глобальных рынках - Конкуренция на мировым рынках - Глобальные рабочие группы - Глобальные системы поставок

- Экономика, основанная на знаниях и информации - Сокращение производственного цикла Новые товары и услуги - Турбулентная среда - Знания - ключевые производственные и стратегические ресурсы Ограниченные знания служащих - Конкуренция на основе времени

Трансформация самих предприятий

Появление киберкорпорвций

• -    Уменьшение количества уровней управления • Децентрализация Гибкость

  - Независимость or размещении - Низкие затраты на выполнение операций и координацию - Передача полномочий Сотрудничество и рабсш ■ команде

• -    Компьютеризированные связи с заказчиками, поставщиками и служащими

' Основные бизнес—процесс с помощью сетей - Компьютеризированное управление основными корпоративными ресурсами Быстрое восприятие и реагирование

Рисунок 1  – Основные изменения, затронувшие мировую конкурентную бизнес–среду и повлиявшие на развитие теории маркетинга взаимоотношений [7]

Кроме вышеизложенных мировых тенденций, на развитие маркетинга взаимодействия оказывают воздействие следующие факторы:

• -     совершенствование организационных структур компаний;

• -    развитие подходов управления знаниями в компании;

• -     развитие маркетинга на различных рынках;

• -    сетевой подход к развитию рыночных структур;

• -    взаимоотношения в маркетинговой среде компаний;

• -    формирование стратегических союзов или корпораций;

• -    переход от изучения товаров и услуг к выявлению потребительских предпочтений;

• -    известность бренда и торговой марки компании;

• -    конкуренция за определенного потребителя, а не за рынки;

• -    использование интегрированных маркетинговых коммуникаций;

• -    развитие партнерских отношений с поставщиками и дистрибьюторами;

• -    развитие в сфере сервиса компании др. [7]

Маркетинг взаимодействия – это концепция, широко используемая в современных компаниях и динамично продолжающая свое развитие. Однако есть ряд еще подтверждений, проявляющихся в некоторых сферах деятельности на мировых рынках, показывающих, что данная концепция не получила большого распространения. Это можно проследить на рисунке 2.

Рисунок 2 – «Непрерывный ряд» маркетинговых стратегий [7]

Как видно из рисунка, рассматривается несколько позиций (доминирующий вид маркетинговой деятельности, основа конкурентного преимущества, чувствительность к изменению цены и взаимодействие маркетинга с другими функциональными подразделениями), по которым происходит оценка маркетинговых стратегий (маркетинг сделок и маркетинг взаимоотношений). Здесь производители таких товаров, как упаковочные потребительские и потребительские товары длительного пользования, склонны к маркетингу сделок, а производители товаров промышленного назначения и компании, оказывающие услуги, активно применяют маркетинг взаимодействия.

Следует отметить, что установление взаимоотношений компаний– производителей с потребителями во всех сферах деятельности и производства становится наиболее благоприятным веянием в достижении конкурентных преимуществ. Поэтому производителям товаров упаковочных и длительного пользования необходимо пересмотреть проводимую маркетинговую политику компании и адаптировать ее под современные рыночные условия.

В настоящее время конкурентная среда ужесточается и компаниям необходимо регулярно проводить анализ своих позиций на рынке. Наличие конкурентных преимуществ – ключевой фактор, оказывающий влияние на дальнейшее функционирование рыночных субъектов.

Опыт зарубежных компаний показывает, что чем более тесное и эффективное налажено взаимодействие компании с поставщиками, посредниками и конечными потребителями, тем большими конкурентными преимуществами она обладает. Соответственно, целесообразно рационально управлять процессом взаимодействия. Основные стадии управления представлены на рисунке 3.

Рисунок 3  – Процесс управления отношениями с деловыми покупателями на основе маркетинга взаимодействия [5]

Зарубежный исследователь Гренроос К., применительно к концепции маркетинга взаимодействия, считает, что каждый клиент имеет свою ценность для компании: завоевание нового клиента обходится в 6 раз дороже, чем создание условий для повторных продаж уже существующим покупателям, а завоевание неудовлетворенного товаром клиента будет стоит компании в 25 раз дороже [1].

С учетом данной ситуации, Гренроос К. предлагает модель трех стадий, которая наглядно показывает этапы взаимоотношений компании– продавца с покупателем, что показано на рисунке 4.

Рисунок 4 – Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (модель трех стадий по Гренроосу) [1]

Из рисунка видно, что на первой стадии целью маркетинговой деятельности компании является создание интереса для потребителя к предлагаемым товарам или услугам. Здесь наиболее рациональным является использование инструментов традиционного маркетинга (реклама или PR).

После того, как покупатель ознакомился с товаром компании, наступает вторая стадия – процесс покупки. На этой стадии покупатель оценивает предлагаемый товар и соотносит его с ценой, которую он готов за него заплатить. Со своей стороны, компания должна создать такие условия для покупателя, которые от заинтересованности приведут покупателя к приобретению данного товара. Данный этап предполагает применение инструментов как традиционного маркетинга, так и маркетинга взаимодействия. Если применение данных инструментов было эффективно реализовано, то взаимоотношения переходят на третью стадию.

Третья стадия жизненного цикла взаимоотношений – процесс потребления. Данная стадия взаимоотношений предполагает то, что компания показывает потребителю, на сколько она может удовлетворить его потребности и что она для этого делает. От того, на сколько правильно компания выполнит данные требования зависит следующее:

• -     осуществление повторной покупки;

• -     взаимоотношения;

• -     имидж компании в глазах клиента;

• -     лояльность потребителя.

Здесь имеет важное значение именно непосредственная реализация концепции маркетинга взаимодействия, так как традиционный маркетинг малоэффективен при формировании положительного отношения к компании со стороны покупателей.

Говоря о практике реализации концепции маркетинга взаимодействия, целесообразно отметить, что, несмотря на уже сложившийся маркетинговый инструментарий, каждая компания вправе выбирать инструменты, с помощью которых она добьется успеха на рынке. Это, несомненно, ведет к выявлению определенных тенденций в мировой практике.

Так одна из тенденций – укрепление партнерских отношений компаний, т. е. реализация концепции маркетинга взаимодействия [8].

Другой тенденцией, наблюдающейся в практике функционирования компаний на мировых рынках, является расширение объемов, видов и форм внедрения информационных технологий в деятельность промышленных компаний [8].

Шведская компания Sandvik Steel – один из мировых лидеров в области производства труб, полосного проката, проволоки и металлов в слитках. Компания концентрирует свою деятельность на той нише рынка, в которой она является безусловным мировым лидером. Она пользуется также репутацией лидера по внедрению технологий электронного бизнеса среди промышленных компаний. Появление электронного бизнеса привело к большей открытости и адаптируемости компании, то есть к большей приспособленности к современному миру. Этим компания стремится осуществить следующие цели: повысить эффективность операций компании, упрочить способность компании поддерживать отношения с потребителями и установить «электронные связи» с основными поставщиками компании. Кроме того, у Sandvik Steel имеется своя корпоративная сеть, созданная с участием основных потребителей компании. С ее помощью в компании имеются большие объемы сделок, высокая прибыльность сделок с данными потребителями для компании и хорошие перспективы развития деловых отношений. Также корпоративная сеть приносит ряд преимуществ потребителям компании: электронная коммерция; наличие специального онлайнового магазина, обучающих материалов технического характера, технических данных и внутрикорпоративной информационной системы. Наличие корпоративных сетей и внутрикорпоративной сети привело к стиранию границ между компанией и ее потребителями. В перспективе компания намерена добиться полного слияния этих сетей. Таким образом, компания имеет перед собою цель – привязать к себе потребителей, предложив им превосходный сервис, в частности, легкий и всеохватывающий обмен информацией между компанией и компаниями– потребителями, что отражено на рисунке 5 [3].

Рисунок 5 – Внутрикорпоративная сеть, обеспечивающая всеохватывающий обмен информацией между компанией–производителем (Sandvik Steel) и компаниями–потребителями [6]

Кроме того, компания руководствуется принципом: лучший путь, чтобы привлечь людей к использованию возможностей электронного бизнеса, заключается в позволении им сделать это самостоятельно – эволюция предпочтительнее, чем революция [6].

Одной из успешно реализующих концепцию маркетинга взаимодействия промышленных компаний стала Caterpillar (США), которая имеет обширную сферу деятельности. При разработке новой линии тракторов компания обратилась к своим клиентам, чтобы выяснить их потребности. Это помогло Caterpillar создать продукт, который удовлетворял все запросы потребителей, и укрепить взаимовыгодные отношения с клиентами [4].

Концепция маркетинга взаимодействия получила широкое распространение в мировой практике функционирования компаний, и в настоящее время непрерывно изменяется и совершенствуется, ориентируясь на рыночные тенденции.

Для обеспечения конкурентных преимуществ компаниям необходимо эффективное функционирование маркетингового отдела, который будет осуществлять свою деятельность, выбирая те или иные способы достижения целей компании, которые обеспечивают позитивные изменения и положительно отражаются на ее позициях в рыночном сегменте.

Маркетинговая деятельность компании должна обеспечивать выполнение всех функций, необходимых для изучения рыночных тенденций, действия факторов внешней и внутренней среды, то есть создавать конкурентные преимущества, внедрять новые технологии в производство, руководствоваться новыми тенденциями на рынке, налаживать взаимосвязь с потенциальными клиентами [8].