Развитие образного мышления у студентов рекламного профиля

В последнее десятилетие факультеты рекламы в вузах страны не испытывают недостатка в студентах. Мышление рекламиста представляется синтезированием прагматического подхода маркетолога и художественного восприятия действительности художником. Развитие образности мышления, уход от стандартов и стереотипов - необходимый аспект деятельности преподавателя, направленный на формирование у будущих специалистов по рекламе креативного, яркого, нестандартного мышления, подкрепленного твердой научной базой. Развитие художественно-образного мышления студентов, обучающихся по рекламным специальностям, является фундаментом их дальнейшей трудовой деятельности. Можно говорить о том, что уровень развития этого мышления вполне способен выступать одним из критериев профессиональной подготовки подобного специалиста.

Данная статья является попыткой синтезирования алгоритмизации подхода к выработке рекламного сценария и путей вырабатывания навыков использования основных методов у студентов рекламных специальностей. Под созданием образа понимаем переосмысление окружающей действительности рекламистом, привнесение собственных чувств, эмоций, отношения, «пропускание через себя» событий и явлений реальности.

Основной целью рекламы является создание уникального торгового предложения (УТП). Под УТП понимается определенная стратегия создания рекламы, при которой соблюдается три основных условия:

Рассмотрим четыре основные тропа, используемых при создании качественной и креативной рекламы (Таблица 1).

Таблица 1 – Тропы, используемые при создании рекламного образа

Таким образом, существует четыре основных изобразительных тропа, посредством которых создается креативная реклама.

• 1.    Гипербола.

• 2.   Литола

• 3.    Сравнение

• 4.   Метонимия

Каждый из этих тропов имеет свои особенности. Но общим при использовании любого из элементов является создание уникального торгового предложения. В одном рекламном сообщении желательно использовать один троп, во избежание перегруженности образа. Однако при создании рекламного сериала тропы могут чередоваться, дополняя друг друга. При этом соблюдение логичности и понятности остается незыблемым.

Современное поколение характеризуется «клиповым» восприятием действительности. Рекламный образ должен быть ярким, картинка – запоминающейся. Время для реакции на рекламное сообщение ограничено. Это не позволяет использовать (за редким исключением) такие сложные тропы, как: аллегория, перифраз, синекдоха и т.д.

При выработке у студентов навыка использования изобразительных средств при создании рекламного образа рекомендуем использовать командные тренинги. Грамотно организованная коллективная работа позволяет увеличить эффективность занятия, сформировать креативный подход у будущих рекламистов, выработать навыки совместного творчества.

Использование сравнения является наиболее сложным при создании креативного образа. Совмещение стереотипности (сравнение должно быть понятно адресату, не казаться ему притянутым) и необычности - основная трудность.

Задания для развития творческого мышления

В целях повышения мотивации группу студентов можно разделить на 2 подгруппы для создания эффекта конкуренции.

• 1.    Создание цепочек на основе схожих качеств объектов.

• 2.    Испорченный телевизор.

• 3.    Разбуди эмоции.

• 4.    Создание визуальной матрицы

• 5.    Демотиваторы

На начальном этапе студентам предлагается вытянуть по карточке напечатанным словом (кошка, собака, дом, дерево, яблоко и т.д.). Следующим шагам должно быть нахождение среди сокурсников человека с карточкой, объект на которой имеет схожее с имеющейся свойство. Усложнение задание происходит путем обнаружения конкретного свойства используемого тропа – гиперболы, литолы, сравнения, метонимии.

На следующем этапе цепочка должна расшириться до 3, 4, 5 и т.д. слов. Особое внимание студентов необходимо обращать не на первые, прямые ассоциации, а на конечные, неожиданные. Уход от стереотипности выходит на первый план. В случае использования литолы и гиперболы можно выстраивать цепочки в зависимости от степени проявления признака – от увеличения к уменьшению и наоборот. Словарный ряд должен быть представлен как конкретными существительными, так и абстрактными.

Упражнение представляет собой визуальное создание картинки объекта с последующим изменением «настроек» - четкость, резкость, насыщенность цвета, выделение цветом и увеличение отдельных элементов предмета. Данное упражнение позволит развить способность отмечать отдельные свойства рекламируемого товара, выделять существенное и отбрасывать лишнее в данном контексте рекламного сообщения.

В качестве наглядного материала используется абстрактное существительное:   надежда, гнев, смятение и т.д. Необходимо проиллюстрировать его конкретными объектами (с учетом типа тропа), дополнить цветовым и звуковым сопровождением. Необходимо, как и в предыдущих упражнениях, придерживаться правила ухода от стереотипа (гнев – кровь – красное), рассмотреть пути смягчения и увеличения накала эмоций.

Данное упражнение направлено на составление идиоматической цепочки на основе одного прикладного признака, отличается от первого тем, что признак схожести задается изначально. Необходимо записать 10 красных предметов, 10 предметов очень большого размера, 10 предметов, вызывающих грусть и т.д. При анализе особое внимание необходимо обратить на то, как сильно отличается связь 1 и 10 слова от 1 и 2.

Демотиваторы как явление понятны каждому современному студенту. Требования: черный фон (рамка), изображение и слоган-подпись. На начальном этапе необходимо подвергнуть тщательному анализу наиболее распространённые в интернете готовые работы. Определить специфику, используемый троп, цветовое разрешение. Далее предлагается разработать самостоятельно (в команде) демотиваторы следующих тематик: социальнорекламный, философский, саморепрезентационный, интернет-эзотерический. Презентация работы должна в обязательном порядке содержать подробный анализ алгоритма создания, описание используемых приемов и методик.

Таким образом, главным стремлением при работе над созданием образа посредством использования тропов должен стать уход от стереотипности при сохранении понятности, яркости и логичности уникального торгового предложения.