Развитие системы мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли

В современных условиях развития рыночных отношений в России мерчандайзинг становится действенным фактором успеха в напряженной борьбе за рынки, победителями в которой станут фирмы, владеющие его принципами и внедряющие его. Грамотное использование средств на месте продажи способно увеличить торговый оборот на 30%  [1,с.149].

Специалисты в области магазинной рекламы считают, что с помощью внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать лишь около 15- 20% товаров, поэтому самая важная роль отводится рекламе на месте продажи [2,с.321]. Рассмотрим несколько аспектов использования приемов мерчандайзинга в торговом бизнесе. Так, например, очень важным аспектом мерчадайзинга является оформление торгового зала POS-материалами(совокупность    рекламно-информационных    элементов оформления: наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.). Специалисты выделяют несколько секторов POS, которые в свою очередь должны коррелировать с этапами покупки: привлечение внимания к витрине (вывески), полный ориентир при входе в торговое помещение в виде «подсказки» на подвесных конструкциях-денглерах, где и какой товар расположен, шелфтокеры на полках (пластиковый ценникодержатель для стеллажей с различными вариантами крепления), и, наконец, блистеры на пути к кассе (полимерная пленка (ПЭТ, ПВХ) различной толщины, которая вследствие вакуумной формовки приобретает необходимую заказчику форму). Существует набор рекомендаций и расчетов наполнения пространства магазина POS-материалами: привлекает внимание на 94% наличие на полках вывесок с названием продукта, В 6 раз увеличится внимание грамотная выкладка товаров, использование форматной рекламы, в том числе световых коробов, в торговом зале дает увеличение продаж в 2,5 раза (для рекламируемых товаров в сочетании с другими средствами), использование слогана на специальной выкладке увеличивает объем продаж примерно в два раза [2,с.323]. Направление движения в торговом зале подскажет баннер, а постеры и стикеры обозначат те же брэнды - с этой целью нередко используются развешенные между полками флажки разных размеров. К месту размещения товара покупателя направляют и световые короба, подвесные гирлянды, вымпелы товаропроизводителей. Увеличенные муляжи товара - джумби -помещаются на полках, для этой же цели используются вращающиеся выставочные подиумы, демонстрирующие разнообразие ассортимента. Увеличивают привлекательность товара и такие инструменты мерчандайзинга как воблеры (рекламные изображения, закрепленные на гибком пластиковом держателе рядом с товаром), шелфтокеры: полноцветные фигурные рекламные элементы из картона, предназначенные для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки), айстопперы или нестандартные внутримагазинные рекламные установки. Так же при планировке торгового зала магазина и расстановке оборудования важно учитывать поведение покупателя внутри, которые, как правило, обходят торговый зал по направлению против часовой стрелки, а центр зала останется неисследованным, значит и покупок будет совершено намного меньше. В центре можно расположить товар, востребованный на данный момент покупателями. Например, в преддверии новогодних праздников расположить елочные игрушки, подарки к Новому году. Исследования поведения покупателей показали, что справа товар раскупается в большем количестве, чем слева, потому как большинство людей правши. Поэтому, чтобы увеличить покупки слева, возможно использовать в этой зоне более яркое освещение, чем справа. Считается, что зона касс, где люди вынуждены проводить время в ожидании обслуживания, - максимально благоприятное место для импульсных покупок. Особое внимание необходимо уделить продажам в прикассовой зоне кассы, к ней покупатели идут лишь после того, как сделаны покупки (это «холодная» зона), и сюда надо помещать самые привлекательные товары [3]. Наибольшее внимание среди зон, в которых размещены инструменты продвижения, розничные торговцы и товаропроизводители выделяют местам выкладки товаров (58,6% от всей численности обследованных предприятий). Далее по степени внимания следуют прикассовые зоны -42,8%; входные - 29,9%; наружные - 28,1%; распродажи - 22%; другие -7,9% [4,с.18]. Именно поэтому при организации торгового зала необходимо использовать правило «золотого треугольника»: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Эти точки образуют вершины «золотого треугольника», и чем больше пространства оказывается внутри треугольника, тем выше объем продаж в магазине. Соответственно, оптимально размещать свой товар в зоне этого треугольника. Также необходимо учесть, что первые 20-30 см полок по ходу движения покупатель проходит по инерции, не останавливая на них взгляд. Это так называемая слепая зона, в таком случае можно использовать «холодные» зоны для проведения постоянных специальных акций. В Европе этот опыт очень широко распространен. Особенно, если такие точки нельзя использовать для размещения товаров - «магнитов». Еще один выход из положения - размещение в «холодной» точке торгового зала зоны отдыха, небольшой детской площадки. В ее оформлении можно использовать более яркие краски, зеркала, поставить цветы и комнатные растения, расположить небольшой диван и столик с рекламными буклетами или детские игрушки. Это не останется незамеченным вашими посетителями.

Большое значение имеет грамотная выкладка товаров на полке. Наибольшее внимание привлекают товары, расположенные на уровне глаз покупателей. Благоприятные зоны продажи и размещения товаров - это зоны возле касс, полки с правой стороны от потока покупателей, товары, расположенные на верхних полках не привлекают пристального внимания, поэтому на верхних полках желательно расположить товары премиум -класса. Нижние полки также оказываются вне поля зрения покупателей, поэтому там можно расположить недорогие товары, за которыми покупатель бюджетного уровня вынуждены обратиться. Товары для детей нужно размещать на уровне их глаз и рук, чтобы им было интересно рассматривать продукцию и было удобно взять ее в руки. Товары импульсивного спроса, такие как жевательные конфетки, небольшие шоколадки, расфасованный кофе, расположенные возле касс, также будут быстро раскупаться [5]. Товары в магазине следует размещать по принципу комплексной выкладки, т.е. в одном месте выставляются товары сходного назначения. Можно также организовывать сезонные полки, что обеспечивает хорошую реализацию в течение определенного времени года. Однако наиболее приемлемым является принцип расположения товаров по торговым маркам, так как он способствует продвижению торговой марки фирмы. Есть и другой способ привлечения внимания покупателей к товару, например, выделение наиболее востребованных товаров, а рядом с ними размещение товара, объем продажи которого нужно увеличить.

Т.о. продавец постоянно может воздействовать на потребителя и клиента, заставлять покупателя действовать, т.е. направлять поведение потребителя на незамедлительную покупку.

Иногда предприниматели недооценивают важность завоевания искренних симпатий покупателей. А это - один из важнейших элементов стратегии магазина в конкурентной борьбе. В современных условиях насыщенного рынка, успешность реализации идей мерчадайзинга является одной из главных гарантий процветания бизнеса.