Реализация модели оценки стоимости компании с учетом влияния бренда в рамках компьютеризированной деловой игры «Конкуренция»

игра. Эта методика сочетает элементы конкуренции, стратегического мышления и коллаборации, что делает обучение не только увлекательным, но и эффективным.

Использование деловых игр в образовании представляет собой эффективный и инновационный метод обучения, способствующий более глубокому и практическому освоению учебного материала. Деловые игры позволяют студентам применять теоретические знания на практике, вживаясь в роли реальных бизнес-ситуаций и принимая решения, которые влияют на развитие виртуальных компаний или проектов.

В деловой игре студенты выступают в роли предпринимателей, менеджеров или членов биз-нес-команд, решая сложные бизнес-задачи в условиях ограниченных ресурсов и времени. Они сталкиваются с реальными вызовами, такими как разработка стратегии, маркетинговые решения, управление финансами и принятие решений в условиях неопределенности. Этот процесс подобен игровому опыту, где студенты учатся анализировать ситуации, разрабатывать планы и предвидеть последствия своих действий.

Кроме того, деловые игры способствуют развитию коммуникационных и коллаборативных умений, так как часто требуют сотрудничества в командах для достижения общих целей. Они также учат управлению временем, стратегическому планированию и адаптации к изменчивым условиям, что актуально в современной динамичной бизнес-среде.

Использование деловых игр в образовании способствует более эффективному усвоению знаний и подготовке студентов к реальным вызовам в мире бизнеса. Оно содействует более интересному и вовлекающему процессу обучения, стимулируя студентов к активной деятельности и применению учебных знаний на практике.

Одним из примеров таких игр является деловая игра «Конкуренция» (сокращенно – ДИК), реализуемая на базе Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, разработана доцентом кафедры информатики К.А. Милорадовым и профессором кафедры математических методов в экономике М.А. Халиковым1. ДИК является эффективным инструментом для развития навыков управления бизнесом и принятия стратегических решений. В ходе игры участники формируют свои компании, разрабатывают и реализуют производственную, маркетинговую и финансовую стратегии. Каждый раунд игры представляет собой новый год, в течение которого компании пытаются увеличить свою прибыль и рыночную долю.

В процессе игры участники сталкиваются с реалистичными бизнес-вызовами, такими как конкуренция со стороны других компаний, изменения на рынке, рост затрат и другие факторы, которые могут повлиять на успех или неудачу их компании. Все решения принимаются на основе анализа данных и стратегического планирования.

Цель игры «Конкуренция» заключается в том, чтобы показать участникам, как принимать решения на основе анализа данных и оценки рисков, а также как эффективно управлять своими ресурсами для достижения бизнес-целей. Она также способствует развитию командной работы и лидерства, поскольку каждая компания состоит из команды участников, которые должны работать вместе для достижения общих целей.

В ходе игры компании занимаются производством и реализацией однотипной продукции и по правилам игры начинают действовать в равных условиях2.

Согласно игре предполагается, что каждая компания нацелена на достижение роста рентабельности производства, на завоевание наибольшего сектора рынка, на обеспечение финансовой надежности, на поддерживание высокого уровня труда и социальной защиты работников.

Деловая игра проводится в течение пяти раундов, каждый из которых представляет собой один годовой производственно-коммерческий цикл, и включает в себя этапы планирования, обмена маркетинговыми параметрами и этап Рынок, на котором формируется отчет о деятельности компании в текущем хозяйственном году (рисунок 1).

Сводный отчет в табличной форме описывает итоги производственно-коммерческой деятельности предприятия в текущем хозяйственном году. Алгоритм формирования таблиц сводного отчета представлен на рисунке 2.

Однако при разработке деловой игры «Конкуренция» не был учтен фактор стоимости бренда рассматриваемых компаний3 (Шведина, 2012), что имеет под собой ряд причин:

– в современном бизнесе бренд стал одним из наиболее ценных активов компании. Игра, отражающая реальные бизнес-сценарии, должна учитывать важность бренда;

– внедрение оценки бренда в игру позволяет участникам понимать, как бренд может влиять на ключевые показатели компании и помогает развивать стратегическое мышление;

– участники игры могут использовать оценку стоимости бренда для принятия более обоснованных решений о вложениях в маркетинг, брендинг и рекламу.

Рисунок 1 – Алгоритм компьютеризированной деловой игры «Конкуренция»¹

Figure 1 – Algorithm of the Computerized Business Game “Competition”

В данной работе предлагается внедрить в деловую игру «Конкуренция» алгоритм расчета стоимости бренда каждой компаний по модели Hirose (Егоров, 2016; Керимова, 2012).

Одной из предпосылок использования модели Hirose оценки стоимости бренда является публичность бухгалтерской отчетности исследуемой компании (Жукова, Матасов, 2014). В связи с этим для проведения расчетов по оценке стоимости бренда компании в деловой игре «Конкуренция» в алгоритм игры необходимо включить этап «Публикация бухгалтерской отчетности». Согласно п. 1 ст. 97 ГК РФ «открытое акционерное общество обязано ежегодно публиковать годовой отчет, бухгалтерский баланс, счет прибылей и убытков»2. Таким образом, все компании – участники деловой игры в конце каждого раунда (хозяйствующего года) обязаны опубликовать годовой отчет, бухгалтерский баланс, отчет о финансовых результатах (отчет о прибылях и убытках).

В основе модели Hirose лежит оценка дисконтированных свободных денежных потоков операционной деятельности (Максимов, Халиков, 2017). В свою очередь, стоимость бренда является функцией драйверов престижа, лояльности, расширения и безрисковой ставки дисконтирования:

VB_r = f(PD;LD;ED;r_f),                                    (1)

где   VB r – стоимость бренда компании;

PD – драйвер престижа;

LD – драйвер лояльности;

ED – драйвер расширения;

r f – безрисковая ставка³ (Безухов, Халиков, 2014; Халиков, Анциборко, 2007; Халиков, Никифорова, 2018).

Драйвер престижа определяет силу бренда как ценового преимущества компании, позволяющего продавать продукцию по более высоким, чем у конкурентов, ценам:

PD-lZH^H"         »

t=-4      ^{t     t} '

где

S – валовая выручка оцениваемой компании;

С – производственные затраты оцениваемой компании;

S* – выручка от реализации компании-бенчмарк;

C* – производственные затраты компании-бенчмарк;

A – затраты на рекламу, продвижение, коммерческие расходы оцениваемой компании;

OE – операционные затраты оцениваемой компании;

i – период времени;

(— - ^ 7 ) - коэффициент дополнительной прибыли;

C t     C_t '

^-- рычаг бренда (Максимов, Халиков, 2017).

Рисуно к 2 – Алгоритм формирования таблиц сводного отчета¹

Figure 2 – Algorithm for Generating Summary Report Tables

1 Булышева Т.С., Милорадов К.А., Халиков М.А. Указ. соч. 2006; 2009.

Драйвер престижа определяет силу бренда как ценового преимущества компании, позволяющего продавать продукцию по более высоким, чем у конкурентов, ценам:

0 г ,

"■1E|(H)-0ib.                (2)

t--4 L X -     -        U где S – валовая выручка оцениваемой компании;

С – производственные затраты оцениваемой компании;

S* – выручка от реализации компании-бенчмарк;

C* – производственные затраты компании-бенчмарк;

A – затраты на рекламу, продвижение, коммерческие расходы оцениваемой компании; OE – операционные затраты оцениваемой компании;

i – период времени;

(— - ^tj - коэффициент дополнительной прибыли; с   ср

^ - рычаг бренда (Максимов, Халиков, 2017).

Драйвер лояльности характеризует стабильность продаж компании в течение длительного периода времени за счет устойчивого сегмента лояльных покупателей:

ldJ^ L L^^i-^

Ис          Ис где μc – математическое ожидание;

σ c – среднеквадратическое отклонение;

— - коэффициент вариации производственных затрат (Максимов, Халиков, 2017). М с

Драйвер расширения характеризует силу бренда в проникновении в смежные отрасли, новые рынки и регионы и учитывает географические и продуктовые границы расширения бренда:

ФУ^^-^и    1у/$Х , -5Х ,-1

ED = 2 [2 2 1   50,-1      )+ 2 А1   SX.-1   +1)]-                  <4> где SO – зарубежные продажи компании;

SX – продажи неосновного бизнеса;

l20_-4(^^7-^-1+ 1) - среднегодовой темп роста продаж за рубежом за последние два года;

1 _V0    / SX_t-SX_t -i

2 ^t^--4 \   SX_t-1

+ 1) - среднегодовой темп роста продаж по неосновному бизнесу за по-

следние два года (Максимов, Халиков, 2017).

Если значение ED меньше 1, то оно не является фактором стоимости бренда, его значение принимается равным 1.

Стоимость бренда определяется мультипликативной сверткой драйверов:

pd * ld * ED

VBT

Ф /

■

Вследствие того, что рынок производства и реализации телефонных аппаратов в деловой игре представлен только тремя компаниями, для расчета драйвера престижа ( PD ) затруднительно выбрать компанию – бенчмарк (Максимов, Халиков, 2017). Для того чтобы учесть специфику деятельности отрасли, а не сравнивать показатели компании с данными худшей компании, предложено модифицировать показатель престижа:

PDm  510--4 ^

-

„ „ . Ast+ASf_-x _ \I fiOXt*  7 2 7 1*5t\ Xt

*      * Cn ,

C*EXTt      ) OEt

Где   PD_m - модифицированный драйвер престижа;

R0A_t - среднеотраслевая рентабельность активов в периоде t ;

Л5 , - балансовая стоимость активов компании в периоде t ;

EAT , - чистая прибыль компании в периоде t .

Новый блок алгоритма деловой игры «Конкуренция» – блок 15. Расчет стоимости бренда компании.

В этом блоке для определения стоимости бренда компании по итогам пяти хозяйственных лет осуществляются расчет драйверов престижа, лояльности, расширения и заполняется таблица «Расчет стоимости бренда компании» (таблица 1).

Стоимостные показатели ¹ :

• • СБ - стоимость бренда компании;

• • ДП - драйвер престижа;

• • ДЛ - драйвер лояльности;

• • ДР - драйвер расширения;

• •    РА i (Т) - рентабельность активов компании i по чистой прибыли в периоде Т ;

• •    РА(Т) - показатель среднеотраслевой рентабельности активов по чистой прибыли в пе-

• риоде Т;

• •    КОМ(Т) - коммерческие расходы в периоде Т ;

• •    ОР(Т) - операционные расходы в периоде Т ;

• •    ДН(Т) - доходы от неосновного бизнеса в периоде Т ;

• •    ДЗ(Т) - доходы от продаж за рубежом в периоде Т .

Аналитические зависимости:

РА^Т)=ЧП(Т)/((А(Т)+А(Т-1))/2)’ где  ЧП(Т) - чистая прибыль (таблица «Счет прибылей и убытков»),

А(Т) - балансовая стоимость активов (таблица «Баланс»);

А(Т)=(А(Т)+А(Т-1))/2’ где А - среднегодовая стоимость активов компании;

КОМ(Т)=(РЕК(Т)+НИОКР(Т)+АГ(Т)+ПК(Т)+ЭКС(Т)+ТР(Т)+СБ(Т)+ +СКЛ(Т)+ОУП(Т)+КР(Т))* П р (Т),

где РЕК(Т) - расходы на рекламу (на ед.);

НИОКр(Т) - расходы на НИОКР (на ед.);

АГ(Т) - расходы на оплату труда агентов-представителей (на ед.);

ПК(Т) - расходы на подготовку кадров (на ед.);

ЭКС(Т) - расходы на экспедицию (на ед.);

ТР(Т) - расходы на транспорт (на ед.);

СБ(Т) - расходы на сбыт (на ед.);

СКЛ(Т) - расходы на склад (на ед.);

ОУП(Т) - расходы на общее управление (на ед.);

КР(Т) - расходы за краткосрочный кредит (на ед.) (таблица «Себестоимость реализованной продукции»);

П р (Т) - годовой объем реализации (таблица «Распределение рынка»);

ОР(Т)=СРП(Т)*П р (Т),

где СРП(Т) - себестоимость единицы реализованной продукции (таблица «Себестоимость реализованной продукции»);

где

П р (Т) - годовой объем реализации (таблица «Распределение рынка»); ДН(Т)=ЭДР(Т),

ЭДР(Т) - экстраординарные доходы (таблица «Счет прибылей и убытков»);

_       ДЗ(Т)=0,

РА(Т) =(РА 1 (Т)+РА 2 (Т)+РА з (Т))/3, ПС(Т)=ССП(Т)* П р (Т),

где

ССП(Т) - производственная себестоимость единицы продукции (таблица «Себестоимость

произведенной продукции»);

П р (Т) - годовой объем реализации (таблица «Распределение рынка»);

ДПЧй =1 [( ПР§ —

РА(Т>А(Т)»ВР(Т) \   КОМ(Т) ]

ПС(Т)*ЧП(Т)  / ОР(Т) J           ’

где

ВР(Т) - выручка от реализации продукции (таблица «Счет прибылей и убытков»);

ЧП(Т) - чистая прибыль (таблица «Счет прибылей и убытков»);

ДЛ = ^ ПС -^ ПС = 1

М ПС

—

£ ПС м пс ’

где

если

ц ПС - математическое ожидание издержек реализации за 5 хозяйственных лет;

<т _ПС - среднеквадратическое отклонение издержек реализации за 5 лет.

ПР- 1Г1У5 (ДНСГ)-ДНСГ-1)   1.,1V5 , ДЗСТ-ДЗСГ-1)     1

^ДР = 2^[2 ^ ^Т =4⁽  ДН(Т-1)   ^{+1) +} 2 ^ Г=4⁽  ДЗ(Т-1)   ⁺¹⁾ ] ’

ДР > 1; ДР = 1.

_СБ _ ДП+ДЛ+ДР

Г б        ’

где

СБ - стоимость бренда компании;

ДП – драйвер престижа;

ДЛ – драйвер лояльности;

ДР – драйвер расширения;

т б - безрисковая ставка доходности¹.

Таблица 1 – Расчет стоимости бренда компании

Table 1 – Calculation of the Company’s Brand Value

Показатель	1	2	3	4	5
Выручка от реализации продукции, тыс. руб.
Производственная себестоимость, тыс. руб.
Коммерческие затраты, тыс. руб.
Операционные затраты, тыс. руб.
Показатель среднеотраслевой рентабельности активов, %
Среднегодовая стоимость активов, тыс. руб.
Чистая прибыль, тыс. руб.
Доходы от неосновного бизнеса, тыс. руб.
Доходы от продаж за рубежом, тыс. руб.
Безрисковая ставка, %
Драйвер престижа
Драйвер лояльности
Драйвер расширения
Стоимость бренда, тыс. руб.

Для наглядного отображения функционирования алгоритма произведен расчет стоимости бренда для всех 3-х компаний (пример расчета приведен в таблице 2). По итогам пяти хозяйственных лет осуществлен расчет драйверов престижа, лояльности и расширения2. В рамках деловой игры «Конкуренция» основной целью оценки стоимости бренда является оценка эффективности инвестиций в маркетинговых программах и дальнейшая разработка обоснованных программ развития бренда.

Таблица 2 – Расчет стоимости бренда компании 1 в деловой игре «Конкуренция»

Table 2 – Calculation of the Brand Value of Company 1 in the Business Game “Сompetition”

Показатель	1	2	3	4	5
Выручка от реализации продукции, тыс. руб.	25050	27300	22500	22500	22500
Производственная себестоимость, тыс. руб.	13984,9	16193,5	13707,0	14424,0	15135,0
Коммерческие затраты, тыс. руб.	5879,09	6397,28	5778,00	5826,00	5985,00
Операционные затраты, тыс. руб.	19864,1	22590,9	19485,0	20250,0	21120,0
Показатель среднеотраслевой рентабельности активов, %	8,10	8,58	4,92	2,90	–2,51
Среднегодовая стоимость активов, тыс. руб.	21901,3	22132,3	21393,1	21982,3	23515,3
Чистая прибыль, тыс. руб.	3015,57	2978,62	2405,30	1840,39	1225,71
Доходы от неосновного бизнеса, тыс. руб.	–157,36	–116,91	303,13	–53,02	–52,20
Доходы от продаж за рубежом, тыс. руб.	0	0	0	0	0
Безрисковая ставка, %	4,96
Драйвер престижа	4 789,47
Драйвер лояльности	0,931982
Драйвер расширения	1
Стоимость бренда, тыс. руб.	89 993,88

К примеру, по итогам пяти хозяйственных лет стоимость бренда компании 1 составила 89 993,88 тыс. руб., при этом стоимость бренда компании 2 составила 25 347,45 тыс. руб., а стоимость бренда компании 3 составила 124 889,00 тыс. руб. Исходя из представленных результатов, можно сделать вывод, что эффективная стратегия в сфере маркетинга разработана и реализована компанией 1. По завершении 5-го раунда компания обладает самым сильным брендом на рынке сотовых аппаратов. Отрицательное значение стоимости бренда компании 3 свидетельствует о неэффективности маркетинговых затрат. Кроме того, на протяжении пяти хозяйственных лет показатели рентабельности активов и S/C (выручка от реализации/производственная себестоимость) компании 3 были ниже среднеотраслевых.

Оценка стоимости бренда играет важную роль при управлении ресурсами компании, поскольку сфера результатов ее применения очень широка. Капитализация бренда становится основной стратегической целью для многих компаний.