Реализация омниканального маркетинга: практический опыт

Омниканальный опыт на сегодняшний день имеют компании, представляющие различные сектора экономики. Тем не менее преимущественное большинство организаций являются представителями розничной торговли. И здесь имеет место обратить внимание, что лидирующие позиции омниканального инструментария специалисты замечают среди представителей ритейла бытовой техники и электроники, а также продуктового ритейла [1].

Исследования показывают, что большинство организаций применяют на практике свыше 4 маркетинговых каналов. Эффективными каналами, по мнению специалистов, остаются традиционные магазины, а также интернет-магазины, позволяющие оформить заказ, произвести оплату [2]. Весомость присутствия в офлайн-среде не теряет актуальности, несмотря на активно развивающуюся цифровизацию бизнеса – потенциальным потребителям зачастую важен физический опыт при совершении покупки, особенно в случае покупки товара впервые и при приобретении определенных категорий товаров.

При этом при использовании омника-нального маркетинга большое значение приобретает интеграция не только маркетинговых каналов, но взаимосвязь всех систем организации, выстраивание бизнес- процессов с ориентацией на взаимодействие с потребителями, формирования IT-инфраструктуры организации, использования технологий и развитие потенциала в этом направлении.

Таким образом, в целом уровень омни-канальности компании может быть оценен по ряду критериев, среди которых функционал онлайн-каналов, в том числе мобильного приложения, полнота сведений о товаре в различных маркетинговых каналах, устойчивость сайта под нагрузкой, путь заказа, работа call-центра, способы доставки, своевременность доставки и другие показатели. Также для оценки функционирования омниканального подхода рекомендуется применение метода «Тайный покупатель», использование которого позволяет оценить уровень интеграции и взаимосвязи офлайн- и онлайн-каналов организации, работы программ лояльности в том числе при совершении покупки в различных каналах, работы системы возвратов, и в целом качество ответов и консультаций со стороны сотрудников в различных ситуациях.

Согласно совместному исследованию агентства Data Insight и ИТ-интегратора AWG, целью которого было оценить «бесшовность» опыта взаимодействия с компанией с точки зрения покупателя, среди компаний, занимающих лидирующие позиции по применению омниканаль-ной модели можно выделить таких представителей рынка как ВкусВилл, Перекресток, М.Видео, Эльдорадо, Детский мир, Снежная королева, Sinlight, Лэтуаль, Rendez-vous [1]. Отдельной категорией рейтинга стала оценка применения технологий, так как именно технологии сегодня являются одним из основных инструментов развития омниканальности. Многие представители рынка существенно усилили применение и использование технологий, активно развивают онлайн-каналы. По данным рейтинга Data Insight и AWG самую высокую оценку взаимодействия с технологиями получил ритейлер Снежная королева, далее следуют Чип и Дип, М.Видео, Fix Price, Перекресток, ВсеИн-струменты.ру. Самым прорывным участником рейтинга стала компания Fix Price, получив номинацию прорыв года. А самым стабильным игроком рынка в области применения омниканального подхода специалисты отмечают М.Видео [1].

Останавливаясь на омниканальной практике М.Видео целесообразно отметить, что «М.Видео» развивает собственный проект RTD, в рамках которого консультанты в магазинах обслуживают покупателей с помощью смартфонов с программным обеспечением, позволяющим существенно повысить персонализацию сервиса. Так, мобильное приложение полностью интегрировано с IT-системой компании: с помощью специальных устройств сотрудник идентифицирует клиента по номеру телефона или бонусной карте, что позволяет видеть прошлые взаимодействия с компанией и предоставить более персонализированный сервис. Выбранные покупателем товары добавляются в омни-корзину, доступ к которой имеют также сотрудники call-центра и консультанты в магазине, что дает возможность непрерывного взаимодействия с компанией, ведет к минимизации действий, упрощает оформление заказа. В магазинах М.Видео присутствуют зоны нового опыта

(experience-зоны), в которых потенциальным покупателям демонстрируют новые технологии, такие как умный дом, виртуальная реальность, 3D-печать и прочее [3].

Особую важность при реализации ом-никанального маркетинга приобретает внедрение единой программы лояльности при использовании любого маркетингового канала для совершения покупки. В рамках программы лояльности при омника-нальной системе имеют место следующие вопросы: где и какие действия можно совершить по программе лояльности, где можно списать и зачислить бонусы, все ли маркетинговые каналы позволяют оформить программу лояльности, являются ли накопленные бонусы едиными для покупок в офлайн- и онлайн-каналах. Согласно данным маркетингового агентства Mindbox качественная программа лояльности позволяет повысить различные показатели ведения бизнеса. Так, средний чек участников программы лояльности «Х5 Клуб» в 2,6 раз выше среднего чека пользователя, который не входит в программу; в сети «Галамарт» в результате внедрения программы лояльности на 37% увеличился средний чек и на 12% выросло число повторных покупок; в компании Burger King оборот компании от участников программы лояльности составляет на 50% больше, чем у потребителей, не использующих привилегии программы [4].

В заключении отметим, что как показывает опыт применения омниканального маркетинга различными компаниями, формирование омниканальности представляет собой комплексный процесс, затрагивающий всесторонние вопросы функционирования организации. При системном подходе, включающем в себя развитие взаимоотношений с потенциальными потребители в различных маркетинговых каналах, формировании системы лояльности, развитии технологий и трансформации бизнес-процессов возможно добиться устойчивого роста показателей бизнеса.