Ребрендинг как инструмент маркетинга на примере ПАО Сбербанк

В современных условиях на рынке финансовых услуг все сильнее обостряется конкуренция в связи с ростом числа коммерческих банков. Так, например, Липецкий рынок банковских услуг представлен более чем 50 различными банковскими учреждениями , в то время как по всей территории России Федерации осуществляют деятельность более 1000 различных коммерческих банков. По этому в данный момент банкам требуется выделять свою деятельность среди прочих и активно развивать систему управления.

В этой статье рассмотрим особенности банковского маркетинга в целом, а так же рассмотрим роль ребрендинга в стратегии маркетинга ПАО Сбербанк . Для этого нам необходимо решить несколько задач:

• 1.    Сформулировать цели и задачи банковского маркетинга;

• 2.    Рассмотреть современные тенденции маркетинга в банковской сфере;

• 3.    Рассмотреть ключевые особенности маркетинга в ПАО «Сбербанк России».

• 1.    Формирование и стимулирование спроса на рынке банковских услуг на основе выявленных предпочтений клиентов является целью банковского маркетинга. Задачи маркетинга в сфере банковских услуг можно сформулировать следующим образом:

• 1.    Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно меняющихся условиях конкурентного рынка;

• 2.    Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;

• 3.    Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком;

• 4.    Поиск новых потребностей в банковских услугах;

• 5.    Привлечение в банк новых клиентов

• 2.    Эффективная деятельность коммерческого банка предполагает наличие тщательно проработанного комплекса маркетинговых технологий, позволяющих своевременно реагировать на изменение внешней и внутренней среды банковского учреждения. Во многом это связано с особенностями банковских услуг. Аналогичные продукты различных банков мало отличаются по качественным параметрам, практически ни у одного банка нет уникального торгового предложения.

• 3.    На основании выше изложенного рассмотрим маркетинговую политику, проводимую ПАО «Сбербанк России».

В 2009 году неутешительные результаты маркетинговых исследований (недовольство населения спектром и качеством услуг, имидж «банк для пенсионеров» и т.д.) побудили руководство Сбербанка выработать новую стратегию развития. В рамках данной программы Сбербанк должен стать к 2014 году одним из ведущих финансовых институтов мира, а к 2018 увеличить операционный доход и чистую прибыль тем самым укрепив свои позиции лидера банковской отрасли России. Достижение данной цели было невозможно без коренных изменений в деятельности банка. В 2009 года Сбербанк возглавил Герман Греф, что привело к качественным изменениям в представлении о банке, изменился логотип и был введен новый фирменный стиль. На смену корпоративному тёмно-зелёному цвету пришёл светлозелёный. Национальную рекламную кампанию по ребрендингу провело сетевое агентство McCann Erickson. Концепцию ребрендинга разработало бренд-консалтинговое британское агентство Fitch, работавшее ранее с Почтой России и «Детским миром». Согласно представлениям разработчиков, в новый бренд Сбербанка заложены все ценности банка. Что в свою очередь способствует реализации задач по обновлению и передаче представлений о Сбербанке, как о стабильном, современном и ориентированном на потребности клиента финансовом институте. Ребрендинг коснулся всех сторон деятельности банка: отделка офисных помещений, техническое оборудование в офисах, внешний вид и профессиональная подготовка персонала, качество рекламной продукции и т. д. Все мероприятия относительно изменения бренда широко освещались в СМИ. С 2012 года ОАО «Сбербанк России» перешел на новую стратегию развития. Если раньше создавался финансовый продукт, а затем он предлагался клиентам, то теперь вначале выявляются предпочтения клиентов, после чего разрабатывается продукт. Важнейшим направлением маркетинговой политики является установление дружеских партнерских отношений со своими клиентами. С этой целью большинство отделений поздравляют своих клиентов с национальными праздниками, организуют празднования возле офисов. Например, 1 сентября отделения банка украшают воздушными шарами в корпоративных цветах банка а детям раздают конфеты. В последнее время набирает популярность акция бессмертный полк и в отделениях банка появились таблички «вас обслуживает внучка ветерана ВОВ ….».

Конечно все эти праздничные даты сопровождаются выходом тематических банковских продуктов таких как:

• -    потребительский кредит «Собери ребенка в школу» с пониженной процентной ставкой для клиентов с детьми.

• -    вклад «Ваша победа» с повышенной процентной ставкой на фиксированный срок.

Также отделения по собственной инициативе проводит так называемые «клиентские дни», когда каждому клиенту ( клиенту, который открыл депозит или взял кредит) вручается подарок (магнитную рамку, ручку, блокнот и т.д.; ) Так же проводятся федеральные кампании, направленные на оптимизацию взаимодействия с клиентами. Например, акции «Спасибо от Сбербанка». Так с целью развития необходимых компетенций руководителей в ПАО «Сбербанк России» внедрена система работы на основе индивидуальных планов развития (ИПР). Отдельно стоит отметить Виртуальную Школу Сбербанка. Виртуальная школа – образовательный портал для руководителей Сбербанка. Проект стартовал в декабре 2012 года, и сейчас в системе зарегистрировано более 36 000 пользователей. Новейшие технологии дистанционного обучения, комплексный подход к развитию ключевых компетенций и доступ к уникальным бизнес-практикам – это то, что делает Виртуальную школу Сбербанка мощным инструментом профессионального развития сотрудников.

База знаний Виртуальной школы охватывает широкий круг тем: финансы и экономика, менеджмент, маркетинг, реклама, PR, личная эффективность здоровье и многое другое. Изучая выбранную тему, пользователь не только читает книги и смотрит видеолекции, он работает в группе, участвует в вебинарах и общается с преподавателем в онлайн-режиме.

Подводя итог, следует отметить, что маркетинговая политика, проводимая ПАО Сбербанк носит комплексный характер, задействует все интегрированные маркетинговые технологии (реклама, НR, сейлз-промоушен и т.д.).