Ребрендинг как инструмент маркетинговой деятельности

Annotation: the article is devoted today to the issue of rebranding. Rebranding – is a complex and lengthy process, is able to re-attract the interest of the firm. In the article the basic and the causes and objectives of the rebranding.

Мы живем в век высоких скоростей, где необходимо понимать, что любой бренд рано или поздно устаревает, становится менее привлекательным для потребителя. Исходя из этого, изучение ребрендинга как инструмента маркетинговой деятельности является достаточно актуальной темой для анализа.

Прямая расшифровка слова «ребрендинг» (англ. rebranding) -изменение бренда1.

Решившись изменить свой бренд, компании первым делом необходимо понять, как обстоят дела с текущим брендом. Для этого проводится маркетинговый аудит, в ходе которого выявляется, насколько существующий бренд популярен у потребителей, определяются существующие слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества.

Ребрендинг позволяет спровоцировать новую волну внимания к вашему бренду, придать ему дополнительную ценность и интерес для потребителя, добавить в бренд новые эмоции и свежие идеи. При этом старый бренд полностью не исчезает, основные элементы идентификации и узнаваемости остаются неизменными, изменяется лишь форма подачи торговой марки.

В ходе проведения ребрендинга происходит изменение2:

• •    позиционирования бренда (был для узкой категории пользователей — стал массовым или наоборот);

• •    основной философии, принципов, целей и задач, декларируемых брендом;

• •    маркетингового подхода к продвижению бренда;

• •    элементов фирменного стиля;

Причин у проведения ребрендинга немало. Возможно, в позиционировании бренда с самого начала были допущены ошибки, не позволившие успешно развивать его в будущем. Возможно, сама рыночная ситуация такова, что адаптировать к ней бренд в существующем формате невозможно. Иногда через ребрендинг владельцы пытаются повысить узнаваемость компании/продукта. А в некоторых случаях перемены необходимы для перехода бренда на новый, более высокий уровень.

Что может дать ребрендинг3?

• 1.    Расширение и наращивание потребительской аудитории.

• 2.    Рост доверия/лояльности потребителей.

• 3.    Узнаваемость бренда.

Важно учесть, что успешный ребрендинг — это не просто смена стилистики или подачи бренда. Это масштабная работа, целью которой является появление новых перспектив для развития, новых путей реализации. Соответственно, глобальные перемены неминуемо потребуют значительных затрат. Особенно опасным ребрендинг может стать для успешных компаний, лишь малая часть которых переносит этот процесс относительно безболезненно. Хорошими примерами грамотного ребрендинга можно назвать Apple и Microsoft — компании, по мере своего развития, отказавшиеся от лишних деталей и сумевшие обрести всемирную популярность.

В России за последние 10 лет ребрендинг сделали три крупнейшие компании страны4.

ОАО "Российские железные дороги" является ярким примером отечественного ребрендинга. ОАО "Российские железные дороги" всеми силами стремилось превратиться в международный транспортный холдинг, у компании появились новые приоритеты, произошли серьезные изменения в структуре. Старый логотип уже не вписывался в новую концепцию, поэтому разработка нового корпоративного стиля была просто необходима. Разработчиком выступило агенство BBDO Branding.

Ребрендинг Сбербанка России – пожалуй, один из самых масштабных для отечественного бизнеса. На него банк потратил более 20 миллиардов рублей. Изменили буквально все – от интерьеров отделений и дизайна рекламных материалов до корпоративной формы сотрудников.

Пример с Почтой России, увы, не столь впечатляющий. Сменили только логотип. Но это мало сказалось на восприятии компании клиентами. Еще одно доказательство того, что ребрендинг – это нечто гораздо большее, чем просто смена вывески.

В заключение хотелось бы отметить, что ребрендинг – это не просто смена вывесок, это деятельность, позволяющая оценить экономическое положение предприятия на рынке. С помощью данного инструмента проводится анализ конкуренто способности предприятия на рынке. Другими словами, ребрендинг – это внешнее проявление внутреннего состояния предприятия5.

• ⁵ Энциклопеция маркетинга [Электронный ресурс].      URL:   http://   marketing.spb.ru/lib-

  comm/brand/restyle.htm (дата обращения: 03.10.2016).