Ребрендинг как инструмент повышения конкурентоспособности региона

Региональный ребрендинг – одно из актуальных направлений современных стратегических коммуникаций, стратегия развития и повышения конкурентоспособности территориальных образований. В ее основе – коммуникационные технологии, интегрирующие экономические, социальные, культурные, политические аспекты управления территориями и направленные на создание устойчивого образа территории, привлекательного для туристов, инвесторов, бизнесменов, самих жителей и новых переселенцев.

Понятие регионального ребрэндинга в РФ практически не используется. В то же время, понимание того, что регионы, области, города – можно рассматривать как торговые марки, которые могут относиться как к классу «no name», так и к классу раскрученных брэндов. Понятие регионального брендинга в зарубежных странах возникло еще в 70-х годах прошлого столетия. Испания, Каталония, Шанхай, Прага – вот лишь несколько примеров брэндов, приобретших яркий положительный образ, создающий добавленную стоимость для регионов, за последние 20-25 лет.

Брэнды – это не только государства, но и территории в их составе, и отдельные регионы. Очевидно, существует разница в подходе к брэндингу России и других странах. Так, для государства, в первую очередь, необходима благоприятная политическая, экономическая и социокультурная репутация на макроуровне, т.к. его конкурентами выступают, прежде всего, другие государства. В то же время, для региона в составе государства ключевую роль играет создание и донесение до целевой аудитории образа, явно и убедительно дифференцирующего данный регион от всех остальных, с учетом того, что его конкурентами являются и зарубежные регионы, и другие регионы в составе той же страны.

Что же понимается под ребрендингом? Ребрендинг – это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.) Когда мы говорим о ребрендинге региона, то имеем в виду изменения образа (позиционирования региона), имеющегося в сознании партнеров.

Ребрендинг способствует приведению образа региона в соответствие с текущим состоянием экономики и планами развития территорий. В результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Ребрэндинг помогает бренду эволюционировать (усилить конкурентные преимущества и ликвидировать недостатки). Ребрендинг региона приведет к тому, что территория станет более привлекательной для инвесторов, потребителей товаров и услуг, рабочей силы.

Региональный ребрендинг отражает качественные изменения в позиционировании и стратегии региона. Ребрендинг – это всегда факт тотального пересмотра почти всех атрибутов бренда.

Имидж региона это один из основных ресурсов, которые предопределяют его экономическую, политическую, социальную перспективу. Современное состояние экономики в РФ, предполагает не только партнерство, но и конкуренцию между регионами. Стремление завоевать и расширить собственное место на рынке заставляет региональные органы власти обращать особое внимание на создание индивидуального имиджа региона, позволяющего выделиться среди себе подобных. Поэтому формирование позитивного имиджа региона объективно выдвигается на одно из первых мест в системе приоритетов деятельности органов государственной власти.

К основным причинам необходимости формирования имиджа региона относятся:

• –    необходимость привлечения дополнительных инвестиций для развития региона;

• –    необходимость создания условий для сохранения имеющихся кадров высококвалифицированных рабочих, инженеров, ученых и т.д.;

• –    необходимость обеспечения выгодных условий экспорта товаров и др.

Брендинг региона неразрывно связан с процессом повышения его конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией и гарантом конкурентных преимуществ.

Современный ребрендинг ориентирован на два направления: внешнее и внутреннее. Внешнее направление: ребрендинг региона позволяет привлечь новых потребителей, партнеров, инвесторов. Внутреннее направление: работа в сфере ребрендинга территории формирует сплочённую команду и мотивирует её участников на усилия во благо того или иного проекта.

Региональный ребрендинг ориентирован на обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, его цель - сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

Имея благоприятные возможности для развития брендинга, отдельные субъекты РФ не используют данные инструменты, что оказывает крайне негативное влияние на их конкурентоспособность на российском рынке. Во многом это обусловлено отсутствием единого подхода к процессу ребрендинга территорий.

Рассматривая категорию «бренд» применительно к региону, следует отметить, что это один из определяющих факторов восприятия региона, формируемый на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории и представляющий собой высшее проявление эмоциональных потребительских предпочтений, направленный на выстраивание рейтинга региона посредством создания дополнительных конкурентных преимуществ и являющийся активом региональной экономики [2].

Необходимо разграничить понятия регионального бренда и бренда региона. Как показывает практика, термин региональный бренд применяется только относительно продуктовых брендов и брендов корпораций, при этом достаточно четко можно выделить субъект бизнеса, целевую аудиторию и коммерческий интерес. В свою очередь, бренд региона, или территориальный бренд, - это более глобальная категория, в сущности, это мощный инструмент реализации стратегии развития территории, который позволяет объединить интересы различных групп, от которых зависит ее успех, - населения, инвесторов, бизнесменов, властей. При этом бренд региона выполняет как экономическую функцию рычага создания добавленной стоимости, так и важнейшую социальную роль инструмента повышения жизненной мотивации жителей региона [3,c.41].

В процессе формирования бренда региона следует учитывать не только экономические, но и более гуманитарные факторы, имеющие прямое отношение к рекламе и PR: официальные символы региона (герб, флаг и гимн); архитектурно-мемориальные символы; региональные награды; выставочно-ярмарочная деятельность; фестивали, конкурсы, праздники, имеющие региональный или общероссийский характер; справочная информация о регионе; сайты в Интернете, рекламные и общественнополитические журналы, справочники, буклеты и т.д.

Региональный ребрендинг – приоритетное направление экономического, социального, политического и культурного развития географического места. Эффективность, успешность бренда региона в настоящее время оказывают прямое влияние на обеспечение устойчивого и привлекательного имиджа территории, его репутации как на внутреннем, так и на международном рынках, что отражается на привлечении внешних инвестиций, наращивании хозяйственного потенциала, укреплении бизнес-связей.