Ребрендинг как проект изменений позиции предприятия на рынке

Ребрендинг товара – это процесс, в результате которого изменяется существующий образ и восприятие продукта на рынке. Полноценный реб- рендинг затрагивает идеологию компании (корпоративную культуру и ее миссию), внутренние и внешние коммуникационные потоки (взаимоотношения с клиентами и собственными сотрудниками, маркетинговые коммуникации, систему обслуживания и т.д.), визуальную идентификацию (от упаковки и обстановки в офисе до изменения логотипа и названия). Ребрендинг представляет собой наиболее эффективное средство повышения степени лояльности потребителей к бренду и, как следствие, к объему продаж и получению прибыли. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда.

Вопрос о ребрендинге возникает, когда:

• -    бренд воспринимается все большим количеством реальных и потенциальных потребителей в негативном свете по причине размытого имиджа и расплывчатого представления о преимуществах товара;

• -    меняется целевая аудитория, ее нужды и потребности;

• -    изменяется стратегия компании;

• -    фирма не поддерживает собственный бренд - разрабатываются слабые PR-кампании, ведется неэффективная реклама.

Меркулов С.А. в статье «Ребрендинг в России: от эффектного к эффективному» пишет, что «суть усилий ребрендинга в том, чтобы изменить отношение к продукту, сделать его более актуальным, любимым и привлекательным силами рекламной индустрии, не меняя сам продукт» [3].

Полноценный ребрендинг - это сложный и длительный процесс. Запускать его следует только после проведения полного аудита бренда. Необходимо измерить такие параметры, как узнаваемость, лояльность, маржа, динамика продаж, соответствие сообщения бренда мнению потребителей. Очень часто бренд компании не может сразу соответствовать новому позиционированию по своим характеристикам - требуется время и ресурсы на обновление товара или услуги и разработку новых программ поддержки. В таком случае многие маркетологи разрабатывают «промежуточное» позици- онирование. Промежуточное позиционирование строится на характеристиках, которые бренд может достичь на настоящий момент. В такой ситуации вектор развития бренда выглядит следующим образом: текущее позиционирование - промежуточное позиционирование - новое позиционирование.

К основным этапам ребрендинга относятся:

• -    Аудит бренда. Это детальное наблюдение его нынешнего состояния, отношения потребителей к нему, узнаваемость и лояльность целевой аудитории, распознавание проблемных и сильных мест, определение глубины ребрендинга, исследование финансовых источников компании.

• -    Разработка тактики и стратегии ребрендингового процесса. Это решение касается изменения определенных элементов стиля компании.

• -    Реконструкция основных составляющих идентичности компании. На этом этапе создается новое позиционирование, свежие составляющие визуального и вербального опознавания, новаторская коммуникация бренда.

• -    Знакомство аудитории с результатом ребрендинга и его смыслом.

Рассмотрим механизм ребрендинга на примере конкретных компаний. В 2016 году рестайлинг был проведен в одном из крупнейших российских медиа холдингов РБК. Исчез привычный градиент в логотипе, в продуктах изменился шрифт, появились новые визуальные элементы - это почти незаметные шаги в рамках одного большого процесса под названием «мягкий ребрендинг». Целью рестайлинга было создание единой визуальной системы, объединяющей все продукты и коммуникации в смысловом поле и отражающей позиционирование бренда.

4 В РБК ~  В1РБК

1993            2013                                 2015                 2016

Рисунок 1 - Изменение логотипа РБК

Исследования лояльных и нелояльных аудиторий показали, что пользователи воспринимают логотип из двух треугольников как дуальность точек зрения, а диагональ между ними — как объективность и развитие. Это понимание РБК взял за основу рестайлинга.

Новый фирменный стиль РБК – лаконичный, эффективный и функциональный. В нём выглядят выразительно даже документы и официальная канцелярия: сетка - не только визуальный, но и функциональный элемент. Дизайн стал незаметным продолжением продукта и важной составляющей позиционирования бренда. На сегодняшний день РБК внедряет новую стилистику во всех сферах жизни и работы компании: это и многочисленные продукты, и коммерческие презентации, и маркетинговая деятельность.

Однако ребрендинг не всегда может оказать положительное влияние на деятельность компании. Так, например, компания PepsiCo в 2008 году сменила логотип всемирно известного напитка Pepsi. Руководство потратило 1 миллион долларов на разработку нового логотипа, который подразумевал изменение положения полосы, символизируя улыбку и демонстрировал развитие компании. Однако реакция потребителей не оправдала ожидания руководства, так как они попросту не поняли задумку маркетологов. Руководство признало идею провальной.

Рисунок 2 – Изменение логотипа Pepsi и реакция потребителей

Еще одним примером неудачного ребрендинга может послужить ребрендинг упаковки апельсинового сока «Tropicana» также компанией PepsiCo в 2009 году. Привычная покупателям упаковка с апельсином и вставленной в него трубочкой сменилась на непримечательный стакан апельсинового сока, а название продукта поместили сбоку. Данный маркетинговый ход вызвал негативную реакцию покупателей, которые сочли новую упаковку неинтересной и неудобной для восприятия. Так, товар потерял свою индивидуальность и затерялся на полках магазинов среди аналогичных товаров. «Tropicana» не приняла во внимание эмоциональную связь, возникшую между продуктом и потребителем, и не учла потребности рынка перед ребрендингом, вследствие этого было принято решение вернуться к старой упаковке. Проект обошелся руководству в 137 миллионов долларов.

Tropicana

Рисунок 3 – Изменение упаковки сока «Tropicana»

Мир бизнеса – это подвижная, динамичная, подверженная постоянным изменениям сфера, на которую оказывают влияние множество факторов, таких как потребности целевой аудитории, действия конкурентов, внедрение новых технологий, решения органов власти. Регулярно происходящие на рынке трансформации диктуют компаниям необходимость неустанно отслеживать текущую ситуацию, свое положение в отрасли. В ряде случаев смена имиджа торговой марки – ребрендинг – становится оправданной реакцией бизнеса на происходящие изменения и отражением его готовности идти в ногу со временем, соответствовать ожиданиям клиентов и совершенствоваться.

Ребрендинг – это серьезное испытание, через которое хоть раз в жизни проходит компания. Правильная постановка цели ребрендинга, разработка тактики и стратегии ребрендингового процесса и их реализация обеспечат компании дифференциацию от конкурентов, привлечение внимания целевой аудитории, улучшит имидж марки. Но не всегда ребрендинг дает положительный эффект, он так же может привести и к провалу. Зачастую это является следствием плохопродуманной маркетинговой стратегии. Поэтому перед процедурой ребрендинга важно правильно определить и проанализировать все факторы, которых будут касаться изменения, иметь четкое понимание того, за счет каких ресурсов будут осуществляться изменения и к каким результатам они приведут.

Нужно помнить, что ребрендинг не ограничивается одним лишь логотипом и фирменным стилем. Это более глубокая задача, затрагивающая все стороны бизнеса.