Ребрендинг как технология проектирования досугового пространства дома культуры

РАБОТЫ МОЛОДЫХ УЧЁНЫХ И ПРАКТИКОВ. ВАКУРОВА К.А., СТАРШОВ М.Е. РЕБРЕНДИНГ КАК ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ДОСУГОВОГО ПРОСТРАНСТВА ДОМА КУЛЬТУРЫ

В маркетинге под ребрендингом понимается практика, связанная с изменением образа бренда [2, с. 147], имеющегося в сознании потребителя. В отличие от других подобных практик, таких как рестайлинг и репозиционирование, ребрендинг характеризуется фундаментальными трансформациями ценностей и стратегии бренда, влекущими за собой изменения в том числе визуальных и вербальных составляющих. Суть ребрендинга заключается в замене одной стратегии развития, которой следовал бренд и которая отвечала требованиям данной целевой аудитории, на другую, которая может уже не соответствовать предъявляемым требованиям аудитории, но согласовываться с запросами новых клиентов [3]. Среди основных задач ребрендинга можно выделить следующие: повышение уникальности бренда и его дифференциация, усиление лояльности его потребителей, а также привлечение новых клиентов и расширение целевой аудитории компании [6].

Чаще всего ребрендинг осуществляется в следующих случаях: приобретение бренда новым владельцем, имеющим собственное видение развития; неприемлемое в данной ситуации или для данной целевой аудитории имя бренда; ребрендинг как ответ бренда на изменения в мировоззрении потребителя и конкурентной среде.

Традиционно ребрендинг осуществляется в три этапа: к первому этапу относится аудит бренда, предполагающий исследование его актуального состояния, узнаваемость и лояльность целевой аудитории и так далее; ко второму – разработка тактики ребрендингового процесса (реконструкция основных составляющих идентичности компании, создание нового позиционирования, новых составляющих визуального и вербального опознавания); к третьему – знакомство аудитории с результатом ребрендинга и его смыслом.

Таким образом, ребрендинг – это масштабный, многоуровневый процесс, не являющийся тождественным созданию нового образа бренда. И если ребрендинг бренда или компании исследован довольно подробно, то ребрендинг российских учреждений культуры – явление новое, поэтому малоизученное.

Говоря о ребрендинге учреждений культуры, мы неизбежно сталкиваемся с термином «культурный бренд» [1, с. 87], так как ребрендинг в данном случае подразумевает именно создание культурного бренда. Он, как и любой другой бренд, должен создаваться на основе уникальной идеи. При этом, продвижение учреждения культуры должно происходить согласно существующим правилам маркетинга и брендинга, именно поэтому такие традиционные ключевые элементы продвижения продукта, как прямой маркетинг, связи с общественностью и реклама, также находят своё применение в сфере культуры. Все они направлены на создание положительного имиджа культурного объекта или мероприятия и призваны способствовать увеличению числа посетителей, партнёров, спонсоров. Одно из отличий продвижения в сфере культуры в том, что объект культуры или мероприятие не направлены на получение чистой прибыли, а денежные средства идут на поддержание и развитие данного культурного события или учреждения.

Развитие территорий и создание культурных брендов невозможно без анализа социокультурного состояния пространства и учёта актуальных культурных и экономических тенденций.

В современной России наблюдается движение по пути внедрения креативных технологий [7]. Обусловлено это новым курсом культурной политики города, прописанным в миссии Департамента культуры: «Цель культурной политики Москвы — развитие города как одного из мировых центров культуры, творчества, передовых технологий и современного образа жизни» [4]. Одной из задач культурной политики, представляющих для нас интерес, является «реформирование системы государственных культурных учреждений и превращение их в экономически эффективные площадки, конкурентные в пространстве города» [4].

Наиболее показателен пример масштабного проекта по модернизации Домов культуры Москвы, первым из которых стал Дворец культуры «Завода имени Лихачёва». Поскольку в формате Дворца культуры «ЗИЛ» просуществовал более семидесяти лет, справедливо предположить, что некоторый сложившийся образ этого учреждения может восприниматься населением как условный бренд, а значит, процесс модернизации Дворца культуры «ЗИЛ» можно рассматривать как ребрендинг. За время этого процесса в ДК «ЗИЛ» произошла смена руководства и частичная смена сотрудников, был осуществлён ремонт здания, что привело к созданию нового формата городского культурного учреждения с логотипом, фирменным стилем и собственным PR-отделом, ведущим активную работу по продвижению центра.

Впрочем, процесс подобной модернизации учреждения культуры сопряжён с множеством проблем, одна из которых – сопротивление социальной среды. Прежний Дворец культуры «ЗИЛ», впрочем, как и все остальные Дома культуры современной Москвы, был малозначимым учреждением не только для городской администрации, но и для молодёжи. Долгое время Дворец культуры «ЗИЛ» позиционировал себя как Дом культуры и не мог заинтересовать современную культурную и творческую молодёжь, в сознании которой устоялось, что «продвинутое» культурное пространство не может называться «Дом культуры». Таким образом, основным направлениям деятельности Дворца культуры «ЗИЛ» (творческие кружки для детей младшего и среднего школьного возраста, концерты, мероприятия и прочее) не удавалось составить конкуренцию новым творческим кластерам города. Коллективы и объединения, существовавшие во Дворце культуры «ЗИЛ», отличались замкнутостью и не обладали привлекательным образом в современном креативном социокультурном пространстве.

Еще раньше, во времена СССР, Дома культуры планировались именно досуговой площадкой развития народного творчества и художественной самодеятельности при различных предприятиях. В наше время они сохранили эту функцию только за счёт наличия свободного недорогого пространства, лишившись привязки к профсоюзной организации и производству. Такой формат был удобен для преподавателей того или иного искусства или мастерства и родителей, отдающих детей в кружки [1, 90]. Однако новый формат культурного центра не подразумевает содержание самодеятельных кружков, именно поэтому практически сразу была устроена ревизия художественных коллективов, в ходе которой лишь некоторые из них продолжили своё существование в рамках культурного центра.

Обновлённый культурный центр «ЗИЛ» обращается к новой аудитории. Согласно данным официального сайта, целевая аудитория включает: подростков (от 12 до 18 лет), старшеклассников и студентов вузов (от 16 до 21 года), молодых активных горожан (от 22 до 30 лет), городских профессионалов (от 25 до 45 лет) [5]. Кроме того, поскольку культурный центр «ЗИЛ» остаётся в ведомстве Департамента культуры города Москвы, у него есть возможность предоставлять бесплатные места в творческих и образовательных центрах для незащищенных слоёв населения. Таким образом, можно отметить, что культурный центр «ЗИЛ» значительно расширил и до сих пор продолжает расширять свою аудиторию.

Помимо положительных результатов ребрендинга, необходимо упомянуть также и одну важную проблему, с которой пришлось столкнуться в процессе ребрендинга: сложившаяся аудитория и коллектив работников восприняли данный процесс модернизации крайне негативно, усмотрев в нём ущемление собственных прав на привычный досуг или рабочее место.

Несмотря на недостатки, преимуществ у ребрендинга как технологии проектирования досугового пространства оказалось намного больше, что и демонстрирует сегодня своей работой культурный центр «ЗИЛ» – современная творческая площадка широкой направленности, с большим выбором возможностей для удовлетворения духовных и образовательных потребностей, миссия которой заключается в повышении культурного уровня и качества жизни горожан всех возрастов.

В заключении нам бы хотелось выделить основные цели ребрендинга применительно к таким культурным учреждениям, как Дома культуры: модернизация Домов культуры в современные культурные центры, предполагающая охват большей аудитории, привлечение новой аудитории и выход на новый уровень в общественном сознании. К составляющим этого процесса мы относим не только смену названия, но и такие изменения, как пересмотр кадрового состава, ремонт здания и внутренних помещений, создание логотипа, фирменного стиля, официального сайта, создание отдела, занимающегося рекламой и продвижением обновленного центра.