Ребрэндинг в современном мире

На сегодняшний день очень многие компании занимаются переоценкой своих позиций на рынке и перспектив в будущем. С возникновением новых потребительских возможностей (увеличение благосостояния населения, повышения уровня самооценки) любая компания борется за каждого своего клиента. Это ведет к тому, что потребители становятся намного требовательнее и избирательнее, щепетильнее относятся к выбираемым товарам и услугам, тщательно выбирают их. В данной ситуации происходит следующее: предприятия, производящие товары или предоставляющие услуги населению, начинают искать новые пути и решения, которые позволили бы им не только удержать свои уже существующие позиции и не потерять уже имеющихся клиентов, но и расширить границы своего влияния и привлечь новых покупателей. Такие возможности могут предоставить ребрендинг.

Ребрендинг – комплекс мероприятий, способствующий изменению отношения потребителя к данной компании в лучшую сторону. Ребрендинг – это, как правило, изменения сути бренда, его идеологической платформы, его перепозиционирование для клиентов. Как правило, в результате ребрендинга не происходит полная ликвидация старого бренда.1

Ребрендинг – это двунаправленая процедура, во-первых, должно поменяться отношение внешнего мира к данному бренду, а во-вторых, должно поменяться отношение внутри самой компании. В данном случае меняется руководство данной компании: клиенты получают новый сервис, новые предложения.

В каких же случаях необходимо применять ребрендинг?

• 1.    Если в рыночных условиях происходят какие-либо изменения, и данный бренд уже не сочетается с этими переменами.

• 2.    Если происходят какие-либо изменения требований, запросов, предпочтений у целевой аудитории данного бренда.

• 3.    Если ослабели позиции данного бренда на рынке.

• 4.    Если отдел маркетинга изначально вел неправильную политику позиционирования данного бренда на рынке.

• 5.    В случае, если компания собирается поменять свою сферу деятельности.

• 6.    Если на рынке появился новый конкурент, бренд которого намного интересен контактной аудитории.

• 7.    Если происходит слияние двух или более компаний в одну.

Главной задачей ребрендинга считается введение компанией или предприятием новой системы ценностей, которая будет более удобна, привлекательна, доступна и понятна всем клиентам организации.2

Для того, чтобы провести ребрендинг, компания должна для начала проанализировать свое состояние; выявить те проблемы, которые необходимо решить; выявить свои слабые и сильные стороны; определить те элементы своего бренда, которые должны подвергнуться коренным изменениям; провести новое перепозиционирование своего нового бренда на рынке, для того, чтобы донести смысл до своей аудитории.

Существует несколько видов ребрендинга:

• 1.    Структурный ребрендинг – происходит при слиянии нескольких равных компаний в одну. В данном случае либо создается бренд на основе объединения брендов старых компаний, для большей узнаваемости, либо создается совершенно новый бренд, не ассоциирующийся с негативным прошлым соединившихся коспаний. Ярким примером структурного ребрендинга является объединение компаний ООО «Геокарт», ООО «Интерхолдинг», ООО»Эконсалт», которые уже давно и прочно завоевали себе успешную репутацию, в многопрофильный холдинг ГК «Радетель». В данном случае был создан новый бренд.

• 2.    Стратегический ребрендинг – проводится в случае необходимости нового позиционирования предприятия на рынке. Данный вид ребрендинга связан со стратегическими изменениями в самой компании. Так, примером стратегического ребрендинга можно назвать смены названия компании «Русское море» на «Русская аквакультура». Это было связано с тем, что главы компании Максим Воробьев и Глеб Франк скорректировали главную стратегию своей компании. Ранее компания занималась производством форели и атлантического лосося. Однако в настоящее время стратегия компании предполагает рост в секторе аквакультуры, а в долгосрочной перспективе предполагает создание вертикально-интегрированного холдинга в данном секторе.³

• 3.    Функциональный ребрендинг – проводится в случае необходимости замены названия бренда (если он плохо сочетается с тем продуктом, который он представляет или название слишком длинное и неудобное для запоминания) или изменении визуального представления самого логотипа (если логотип производит неприятное впечатление или существует низкое визуальное воздействие на потребителя). Ярким примером функцилнального ребренжинка является переход от Kentucky Fried Chicken к KFC. Для этого было несколько причин, однако главной и существенно повлиявшей на данный переходя является то, что компания решила убрать из своего названия слово Fried – жареная, для того, чтобы избавиться от негативных ассоциаций своих клиентов с нездоровым питанием.

У ребрендинга также существуют и свои задачи, основными из которых являются: усиление оригинальности бренда; повышение лояльности клиентов к бренду; увеличение целевой аудитории.

Однако помимо положительной оценки ребрендинга, можно ожидать и отрицательную оценку. Так, смена бренда компании «РЖД» встретила неоднозначную оценку у многих экспертов как двусмысленная аббревиатура, которая несет в себе очевидную орфографическую ошибку. Двусмысленности и неблагозвучности допускать нельзя, когда бренд создается для широкого распространения.

Однако следует различать такие понятия как ребрендинг и рестайлинг.

Рестайлинг – это изменение самого стиля бренда, то есть тех элементов, которые выделяют наш продукт из множества других. Можно сказать, что рестайлинг направлен на то, чтобы показать потребителям, что наш бренд идет в ногу со временем. Можно сравнить рестайлинг с косметическим ремонтом квартиры или дома: основное содержание остается прежним, а меняется лишь внешний вид. Но в отличие от ребрендинга при проведении рестайлинга сохраняется идеологическая нагрузка торговой марки. Рестайлингу обычно подвергается логотип, эмблема торговой марки, фирменный стиль компании.4 Основной целью рестайлинга является обновление имиджа бренда, следование за новыми тенденциями в стилевом оформлении логотипа и торговой марки. Рестайлинг может проходить как составная часть ребрендинга.

Ярким примером рестайлинга является изменение логотипа компании, занимающейся выпусков соков Rich. Можно заметить, что логотип все так же узнаваем, однако, он немного облагородился, однако, идеологическая нагрузка самого бренда не поменялась.

Таким образом, ребрендинг – это сложный и дорогостоящий процесс, связанный с некоторыми рисками. Ведь целевая аудитория не всегда может правильно оценить то, что сделало предприятие для усиления своих позиций. Поэтому руководству для начала необходимо взвесить все «за» и «против» проведения ребрендинга. Можно сделать вывод, что ребрендинг не только может предоставить компаниям шанс на дальнейшее существование, но и полностью ее разрушить.