Региональные аспекты характеристик потребителей e-commerce в B2C: влияние на территориальные рынки и развитие экономики

Понятие «e-клиент» появилось в научной литературе практически одновременно с возникновением термина «электронная коммерция». В наиболее общем виде его можно определить как человека, совершающего свои покупки в этой сфере, то есть через интернет. Особенности поведения е-клиентов остаются пока еще недостаточно изученными, что определяет актуальность авторского исследования.

ГРНТИ 06.73.15

EDN QWYJJR

Валентина Петровна Кузнецова – доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры отраслевой экономики и финансов Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена (г. Санкт-Петербург). ORCID 0000-0003-3933-4174

Сун Пэнчен – аспирант кафедры отраслевой экономики и финансов Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена (г. Санкт-Петербург). ORCID 0009-0002-0096-6668

Материалы и методы

Согласно модели развития электронных клиентов, представленной А. Мейером и Х. Стормером, электронные клиенты составляют одну из пяти основных справочных групп для компаний, работающих в сети интернет (таблица 1).

Таблица 1

Типология электронных клиентов A. Мейера И и Х. Стормера [1]

Тип клиента	Особенности клиента	Цель интернет-предприятия при работе с клиентом
Онлайн-Cёрфер (Online Surfer)	Их девиз – “я просто посмотрю”; они желают получить информацию (о бренде, услуге, предприятии) или просто по электронной почте; они часто перемещаются в интернете совершенно бессмысленно; пассивны по отношению к предложению; они бродят по сети в основном под влиянием эмоций	Повышение репутации
Онлайн-Потребитель (Online Consumer)	Появление этой группы является следствием успеха электронного предприятия в установлении целенаправленного и повторяющегося контакта с онлайн-серферами; они обычно сохраняют веб-адрес предприятия в разделе “Избранное” и возвращаются на эту страницу для получения более подробной информации или рассмотрения товаров и/или услуг; они проявляют гораздо больший интерес и активность к предложению по сравнению с онлайн-серферами	Идти навстречу ожиданиям клиента
Онлайн-Закупщик (Online Procurement)	Они совмещают роль как экспертов в каком-либо вопросе, так и потребителей; они желают приобрести не только стандартные продукты, но и товары и услуги, созданные с учетом индивидуальных критериев их самих и их клиентов; они косвенно вносят свой вклад в цепочку создания стоимости электронного предприятия; они активны и лично вовлечены в электронную коммерцию, смело высказывают свое мнение и принимают участие в создании предложения; они готовы делиться опытом с другими клиентами	Поддержка интерактивности
Онлайн-Покупатель       (Online Buyer)	Они требуют больше подробной информации для принятия решения о покупке; когда онлайн-предложение достаточно удовлетворительно для них, совершают покупку; перед покупкой они проверяют все процедуры, связанные с работой магазина (процесс оплаты, доставка, возврат товара и т.д.)	Укрепление доверия
Ключевой Онлайн-Клиент (Key Online Customer)	Повторно совершают покупки в данном интернет-магазине; из-за имеющегося у них опыта, время, необходимое для принятия последующих решений о покупке, в их случае сокращается; интерактивность этой группы с продавцом может быть снижена; они являются бенефициарами специальных предложений, специально предназначенных для них	Создание индивидуального предложения

Стоит добавить, что по отношению к каждому из выделенных в типологии А. Мейера и Х. Стормера типов, можно говорить о конкретном наборе стратегий поведения, которые, в свою очередь, являются отправной точкой для определения задач, которые должны быть выполнены предприятиями электронной коммерции по отношению к конкретной группе клиентов. В связи с этим, важно определить основные сегменты покупателей, причем в этом случае используются несколько иные критерии, чем в отношении традиционной торговли.

Первым, и в то же время, наиболее важным критерием являются причины использования интернета (таблица 2), которые предоставляют информацию о том, что привлекает новых потребителей в сеть и почему они используют именно ее, а не альтернативные решения. Второй критерий в иерархии – место на кривой обучения (таблица 3), которое говорит о том, насколько потребители проявляют такие качества, как любопытство, жажда приключений и мастерство в зависимости от приобретенного опыта.

Третий критерий является фактором, влияющим на решение о покупке. Он основан на классических схемах деления аудитории (демографические, социально-экономические, психографические признаки), которые направляют разработку предложения в соответствии с профилями потребительских групп, аналогично стратегии, нацеленной на каждого клиента в отдельности. Весьма распространен такой подход на платформах электронной коммерции [8].

Таблица 2

Типология электронных клиентов по критерию причин использования глобальной сети [2]

Тип клиента	Характеристика клиента
Искатели удобства	Обычно совершают покупки на тех же сайтах и для тех же категорий товаров, потому что эти сайты уже знакомы, и это экономит время; не хотят оставлять личные данные более чем на одном сайте или осваивать новые инструменты навигации, даже если это означает более высокую стоимость одних и тех же продуктов; страдают от нехватки времени и ценят его выше денег; дополнительные преимущества или экономия на цене часто не являются стимулом для поиска другого продавца
Искатели выгоды	Предпочтут осуществить покупку на другом сайте, если он предлагает более низкие цены; их не пугает неудобство, связанное с изучением особенностей нового сайта или с необходимостью повторного заполнения форм, если вознаграждение за этот труд – более низкая цена; ориентируются на скидки и другие стимулы
Сравнивающие	Любят сравнивать предлагаемые продукты и продавцов, прежде чем выбрать, на каком сайте приобрести тот или иной товар или услугу; для этого всегда сравнивают сам продукт, цену, ассортимент, условия доставки, а также специальные рекламные предложения; интернет является для них идеальным местом для поиска лучших возможностей, благодаря доступу к информации, позволяющей проводить масштабные сравнения
Верные бренду	Склонны приобретать товары на том же сайте, потому что знают его и доверяют ему; они лояльны к бренду и не заинтересованы в его изменении; они неохотно совершают покупки на сайтах, которые им не знакомы; отсутствие готовности к смене сайта в их случае больше связано с поиском чувства комфорта (удовлетворение), чем с удобством
Ориентированные клиенты	Они подходят к покупкам в интернете с четко определенной целью, в основном бесстрастно и без предубеждений; они направляются на конкретный сайт с намерением купить определенные товары, выбирают их, совершают транзакции и двигаются дальше; они не реагируют на онлайн-предложения, игнорируют баннеры и, как правило, не обращают внимания на другие попытки отвлечь их от своей задачи; они не тратят время на поиск самых низких цен, их покупательское поведение носит очень утилитарный характер
Ненавидящие оф-флайн-магазины клиенты	Неохотно совершают покупки в реальном розничном магазине; покупки в интернете являются для них бегством от толпы и необходимости непосредственного общения с продавцами

Таблица 3

Типология электронных клиентов по критерию размещения на кривой обучения [7]

Тип клиента	Характеристика клиента
Неопытный клиент	Имеет опыт покупок в сети от 0 до 9 месяцев; обычно действует осторожно и избегает проникновения на неизвестную территорию; испытывает неуверенность при работе с интернетом, а также страх, что что-то может пойти не так; на начальном этапе не является клиентом в полном смысле этого слова; приобретает что-либо только после достижения определенного уровня комфорта
Авантюрист	Имеет опыт покупок в сети от 9 до 18 месяцев; отличается большой уверенностью в своих навыках исследования и легкостью блуждания по сети; ему нравятся преимущества интернета (выбор продуктов, экономия и удобство и др.); говорит об интернете с друзьями, замечает баннеры, просматривает рекламу и читает обзоры с веб-сайтов; ищет сайты, которые дают ему больше преимуществ (лучшие цены, лучший выбор и больше удобства при покупке); по мере того, как приобретает опыт, повышает свои навыки, развивает собственные предпочтения и вырабатывает привычное поведение

Окончание табл. 3

Тип клиента

Характеристика клиента

Опытный клиент

Имеет опыт покупок в сети более 18 месяцев; интернет становится неотъемлемой частью его жизни, и он тратит на него большую часть своего времени; демонстрирует предпочтения в отношении способа, времени и причин использования сети; в меньшей степени зависит от положительных рекомендаций друзей о новых продуктах; проявляет интерес к новым сайтам; в большей степени использует современные технологии для повышения производительности онлайн-опыта; демонстрирует меньшую терпимость к нежелательной электронной почте и другим способам продвижения в интернете; часто выступает лидером мнений, давая рекомендации менее опытным клиентам

Основные результаты

В последнее время появилось такое понятие как электронный клиент. Его часто называют новым типом потребителя. Такое утверждение следует считать обоснованным ввиду того, что по сравнению с покупателями, совершающими покупки в оффлайн-магазинах, его основное поведение изменилось, на что в основном повлияло увеличение времени между покупкой товара и его потреблением; процесс приобретения, который начал представлять собой особый тип отношений, выстраиваемых между покупателем и предприятием электронной коммерции, где основным инструментом является компьютер; широкий спектр продуктов и услуг в интернете, способствующих индивидуализации стиля потребления и т.д. [3].

В литературе подчеркивается, что благодаря интернет-коммуникациям можно было включить электронных клиентов в процессы создания новых продуктов и формирования их характеристик, так как они являются бесценным источником информации для предприятия e-commerce [4]. Подобная роль определенно отличает электронного клиента от других клиентов, более того, в настоящее время можно четко указать на существование определенного поколения интернет-магазинов, которые в практике совершения электронных покупок также характеризуются: свободой выбора и доступа к разнообразным предложениям; адаптацией продукта к потребностям клиента; получением информации из интернет-источников до совершения покупки; постоянно растущими ожиданиями от быстрого темпа обслуживания клиентов [5].

В связи с вышесказанным, следует подчеркнуть, что, как и сама электронная коммерция, так и ее клиенты уже стали объектом многочисленных исследований и отчетов, стремящихся построить профиль электронного клиента, характерного для отдельных стран и регионов. Так, согласно данным статистики, основными характеристиками электронных клиентов из КНР можно считать следующие: мужчины, как самая большая группа покупателей, в возрасте от 16 до 44 лет; люди с высшим и средним образованием; клиенты электронной коммерции в основном проживают в городских районах.

Интересные идеи дает анализ динамики прироста клиентов в отдельных возрастных группах за определенный период, где можно выделить три характерных периода:

• •    в период с 2010 по 2015 годы преобладала общая тенденция к приросту клиентов в возрасте от 55 до 64 лет и от 65 до 74 лет. Это означает, что в этот период изменения были очень быстрыми;

• •    в период с 2015 по 2020 годы наблюдалось заметное увеличение динамики прироста в каждой из возрастных групп, причем быстрее всего росло число клиентов среднего возраста, то есть в группах от 35 до 44 лет и от 45 до 54 лет;

• •    период, начавшийся с 2020 года и продолжающийся по настоящее время, снова характеризуется общей тенденцией к росту численности клиентов, однако в этот раз за счет более молодых клиентов, возраст которых составил от 16 до 24 лет и от 25 до 34 лет.

В соответствии со структурой продуктов, которые покупали электронные клиенты из Китая в этот период, к наиболее часто покупаемым товарам относятся одежда и спортивное снаряжение, предметы домашнего обихода, электроника и бытовая техника, книги, журналы и материалы для электронного обучения. В недавнем исследовании, охватившем практически весь Китай, предметом исследования были не только демографические или социально-профессиональные характеристики электронных клиентов, но и экономические и, что чрезвычайно важно, психологические.

В целом, электронные клиенты из КНР имеют доход среднего уровня; состоят в отношениях и браке; считают себя оптимистами и позитивно оценивают себя и свой характер; считают семью и любовь важнейшими ценностями в жизни; свободно владеют мобильным телефоном и другими электронными устройствами; 65% из них утверждают, что уверенно владеют компьютером; каждый третий утверждает, что свободно владеет английским языком; в подавляющем большинстве любят делать покупки; проявляют высокую склонность к экономии; в контексте личностных качеств наиболее высоко оценивают чувство юмора, верность, находчивость, амбиции и открытость [6].

В рамках исследования разработан региональный профиль китайского электронного потребителя, согласно которому он чаще делает все в последнюю минуту; легко устанавливает контакты с другими людьми; предпочитает нездоровую пищу; недостаточно хорошо заботится о своем физическом состоянии; считает себя рациональным, а не импульсивным; не беспокоится по поводу чужого мнения; довольно быстро, хотя и неохотно приспосабливается к изменениям; заботится об окружающей среде; может многое сделать своими руками; отказывается фанатично следовать моде [7].

Заключение

Проведенное исследование демонстрирует, что характеристики потребителей B2C e-commerce обладают выраженной региональной спецификой, формирующейся под влиянием комплекса факторов: географического положения, уровня урбанизации, экономического развития, инфраструктурной обеспеченности и социокультурных особенностей территорий. На примере Китая подтверждено существование уникальных паттернов онлайн-потребления в разных регионах, отражающих глубинные процессы территориального развития.