Региональные бренды как фактор социально-экономического развития и укрепления социокультурной идентичности регионов России

Сегодня, когда Россия делает ставку на внутренний рынок, развитие регионов и продвижение отечественных товаров, особенно возрастает значение инструментов территориального брендинга, прежде всего географических указаний и наименований мест происхождения товаров [1]. Их поддержка прямо обозначена в Перечне поручений Президента Российской Федерации по итогам пленарного заседания форума «Сильные идеи для нового времени» от 25 августа 2023 г. № Пр-1676, где перед субъектами РФ поставлена задача по разработке и реализации программ, направленных на расширение рынков сбыта продукции местных брендов и поддержку субъектов предпринимательства.

В рамках исследования под региональными брендами понимаются региональные продукты, зарегистрированные в форме географических указаний и наименований мест происхождения товаров. Это объекты интеллектуальной собственности, которые не только идентифицируют происхождение продукции, но и закрепляют за ней уникальные свойства, связанные с природными условиями, традициями производства, культурой конкретной территории [2, 3].

Современная литература и практика территориального брендинга показывают, что такие бренды усиливают конкурентоспособность регионов, повышают их инвестиционную привлекательность, формируют узнаваемый образ территории в глазах бизнеса, населения и туристов [4]. По сути, региональный бренд становится концентратом идентичности: он отражает локальные традиции, историю, стиль жизни, позволяя жителям «узнавать себя» в продукте и территории.

Исследование строилось на сочетании нескольких блоков методов: анализ региональных программ поддержки и продвижения местных брендов; социологические опросы представителей региональных органов исполнительной власти и товаропроизводителей; экономико-статистический анализ динамики социально-экономических показателей; а также кейс-анализ пилотных регионов.

Эмпирическую базу составили, в частности, результаты опросов: 57 товаропроизводителей из 15 субъектов Российской Федерации и 79 представителей органов власти из 54 регионов. Такой дизайн позволил сопоставить восприятие региональных брендов ключевыми стейкхолдерами и связать его с реальными практиками поддержки и показателями развития [5].

Анализ региональных программ показал достаточно широкий перечень мер поддержки производителей товаров местных брендов. Среди финансовых мер наиболее распространены субсидии, микрозаймы, гранты, поручительства, отдельные налоговые и арендные льготы; среди нефинансовых - информационная поддержка, маркетинговые мероприятия, образовательные и консультационные программы, содействие участию в ярмарках и конкурсах, формирование реестров местных брендов.

Были выделены три группы регионов: лидеры, имеющие максимальные меры поддержки; регионы с незначительной поддержкой, и более 40 территорий с минимальной поддержкой (таб. 1).

Таблица 1.

Типология субъектов Российской Федерации по формам и уровню мер поддержки развития региональных брендов [6]

Группа	Критерии                       Примеры регионов Курская область 1.    Утверждены масштабные        Липецкая область программы до 2026/2030 гг. или дольше                         Республика Адыгея 2.    Широкий спектр финансовых мер Республика Крым поддержки Краснодарский край 3.    Широкий спектр нефинансовых
I. Регионы - лидеры поддержки	мер поддержки                   Астраханская область 4.    Определены ответственные       Ростовская область исполнители Республика Дагестан 5.    Активное продвижение на внутренних и внешних рынках      Чеченская Республика 6.    Ведение публичных реестров     Красноярский край брендов и мер поддержки Кемеровская область -

Кузбасс более 20 регионов, в т.ч.:

II. Регионы с	1. Наличие программ поддержки, но с меньшим охватом и финансированием	Белгородская область Воронежская область
ограниченным спектром мер поддержки	2.    Частичные нефинансовые меры 3.    Определены ответственные органы, но менее централизованы	Ивановская область Московская область Рязанская область более 40 регионов, в т.ч.: Брянская область
	1. Отсутствие нормативно	Владимирская область
	закрепленные мер поддержки	Калужская область
III. Регионы с минимальной	2. Отсутствие системной финансовой поддержки	Ярославская область г. Москва
поддержкой или ее	3. Минимальные нефинансовые
отсутствием	меры	Мурманская область
	4. Отсутствие развитой инфраструктуры и	г. Санкт-Петербург
	централизованных исполнителей	Республика Башкортостан
		Республика Марий Эл
		Республика Татарстан

Анализ программ выявил ряд институциональных «узких мест». Во-первых, механизмы поддержки часто несбалансированы, а во-вторых, целевые показатели программ в основном ориентированы на количество мероприятий, участников и т.п., но гораздо слабее отражают влияние программных мероприятий на регистрацию и использование ГУ и НМПТ и на реальные социально-экономические результаты [7].

Таким образом, выявлено, что институциональная среда развивается, но пока недостаточно связана с измеримыми эффектами от региональных брендов, в том числе с их вкладом в идентичность территории.

Особое внимание в НИР было уделено восприятию региональных брендов со стороны производителей и органов власти [8].

Результаты опроса товаропроизводителей показывают, что все опрошенные отмечают значимое влияние ГУ и НМПТ как на собственный бизнес, так и на экономику региона. Речь идёт о расширении рынков сбыта, росте конкурентоспособности, повышении доверия потребителей, создании дополнительных рабочих мест, улучшении качества жизни населения.

Представители органов власти, напротив, чаще связывают влияние региональных брендов, прежде всего, с ростом цены продукции (57 % респондентов) и привлечением инвестиций (35 %), оставляя в тени более широкий спектр социальных и культурных эффектов.

Отдельный сигнал даёт анализ восприятия мер поддержки. Органы власти считают информированность производителей о региональных мерах поддержки недостаточной, тогда как 54 % производителей заявляют, что знают о таких мерах, но лишь 16 % реально ими воспользовались и отметили их эффективность [9].

Эти различия в понимании роли региональных брендов и оценке мер поддержки приводят к тому, что стратегии развития территориального брендинга могут опираться на разные, не всегда согласованные представления стейкхолдеров, что снижает эффективность использования брендов как ресурса и развития, и укрепления идентичности.

Анализ пилотных регионов и обобщение эмпирических данных показал, что региональные бренды способны вносить заметный вклад в социально-экономическое развитие. Это выражается в росте добавленной стоимости локальной продукции, стимулировании предпринимательства, повышении инвестиционной привлекательности, в создании новых ниш для малого и среднего бизнеса.

Но не менее важен социокультурный эффект. Региональные бренды, основанные на ГУ и НМПТ, закрепляют и транслируют уникальные локальные практики, традиции и культурные коды, становятся элементом «рассказа о территории» для жителей, туристов, инвесторов. Через такие бренды усиливается чувство принадлежности к месту, формируется позитивный образ региона, который поддерживают не только экономические, но и культурные и образовательные институты. В этой логике региональный бренд становится важным инструментом укрепления социокультурной идентичности.

Таким образом, по итогам исследования можно сформулировать следующие выводы.

Региональные бренды в форме ГУ и НМПТ уже сегодня выступают реальным инструментом повышения конкурентоспособности региональной продукции и развития территорий, одновременно укрепляя их социокультурную идентичность. При этом действующие меры поддержки и программные документы нуждаются в «перенастройке» на измеримые социально-экономические и культурные эффекты, а не только на формальные показатели активности.

Выявленный разрыв в восприятии значимости и механизмов поддержки региональных брендов между производителями и органами власти подтверждает необходимость комплексного подхода к развитию системы ГУ и НМПТ, включающего в себя повышение осведомленности, оптимизацию мер поддержки и совершенствование региональной политики.

В результате НИР разработаны методические рекомендации для органов исполнительной власти субъектов РФ по продвижению региональных (локальных) брендов [10]. В них впервые предложена модель оценки влияния ГУ и НМПТ на социально-экономические показатели региона, учитывающая не только прямые экономические эффекты, но и косвенные (рост узнаваемости, укрепление доверия, развитие сельских территорий, повышение квалификации производителей).

В рекомендации включены типовые алгоритмы сопровождения инициатив по созданию ГУ и НМПТ - от выявления потенциальных претендентов до коммерциализации и защиты на рынках. Предложены инструменты межведомственного взаимодействия, вовлечения бизнеса и гражданского общества, а также интеграции региональных брендов в стратегии социально-экономического развития территорий

Эти решения могут служить основой для дальнейшего межведомственного и межсекторного взаимодействия по развитию региональных брендов, в том числе с учреждениями культуры и образования.