Региональный брендинг: от лояльности к стейкхолдерству

Поиск компромисса между экономическим ростом и региональным неравенством актуализирует теоретические исследования аспектов регионального развития. Согласно неоклассической модели [1, С. 21], базирующейся на механизмах свободной конкуренции, регионы представляются некими квазикорпорациями, которые ведут себя как субъекты конкурентного рынка в борьбе за распределение на своей территории, ресурсов определяющих производственный потенциал территории и его экономическое развитие.

Конкурентоспособность региона зависит от множества факторов, среди которых, по мнению М. Портера [2, C. 206], на сегодняшний день доминируют стоимость рабочей силы, процентные ставки, курсы валют и высокий уровень развития экономики. Такой подход, не смотря на всю его привлекательность в краткосрочном периоде, существенным образом ослабляет действие истинных источников, обеспечивающих гарантированных реальных и устойчивых конкурентных преимуществ.

Например, современные призывы в России по смягчению денежной политики и предоставлению «дешевых денег» экономике, по мнению Э. Набиулиной, «облегчат боль на какое-то время, но практически никак не повлияет на долгосрочные темпы экономического роста» [3]. Такие перспективы экономического развития в России требуют активных мер по привлечению факторов конкурентоспособности, которые были недоиспользованы в про- шлом периоде. И здесь, по мнению В.В. Путина, высказанном им на пленарном заседании инвестиционного форума «Россия зовёт!», нет простых решений, поскольку для их выработки нужно не только время, но и нетривиальные подходы [4].

В современных условиях перехода мирового экономического сообщества на новый уровень технологической конкуренции – конкуренции ценностей, инструментами такого подхода могут выступать факторы неценовой конкуренции регионов.

Одним из наиболее привлекательных методов неценовой конкуренции является брендинг регионов, как процесс осознанного и целенаправленного формирования бренда региона для создания долгосрочной связи с различными целевыми группами (инвесторами, туристами и собственным населением) на основе целостного и эмоционально окрашенного представления о регионе.

В отличие от корпоративного, региональный бренд представляет собой нечто большее чем «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание» [5, С. 235]. К сожалению, ни запоминающееся имя, яркая символика или уникальные региональные особенности еще не означают наличия бренда. Дж. Хилдрет [6] характеризует региональный бренд как «ускользающий от анализа психологический феномен», который пока еще непостижимым образом приносит вполне осязаемые экономические выгоды. По мнению Д. Визгалова региональный бренд нельзя создать – его можно только «взрастить» на стыке между идентичностью и имиджем региона [7, C. 36].

Традиционно считается, что бренд региона имеет преимущественно внешнюю направленность и его роль заключается в обеспечении идентификации региона внутри страны и за ее пределами, в выгодном для него свете с целью привлечения извне туристов, квалифицированных мигрантов, новых жителей и, конечно же, инвесторов. С последними связываются надежды на достижение устойчивого и долгосрочного экономического роста и развития в регионе, поскольку привлеченные извне инвестиции «овеществляются» в регионе в форме основного капитала и не могут «уйти» за его пределы.

Представляется сомнительным, что бренд региона в первую очередь заинтересует внешних инвесторов в сравнении с такими факторами инвестиционного климата как налоговые льготы, инфраструктура и низкий уровень коррупции. Однако Зубаревич Н.В. [8, C. 45] отмечает, что даже применение институциональных механизмов для стимулирования инвестиций (налоговые льготы, каникулы, а также инвестиции государства в инфраструктуру) оказываются недостаточными для привлечения инвестиций в регионы.

Одним из факторов слабого притока иностранных инвестиций, помимо отсутствия региональных брендов, является вывоз национального капитала, что несомненно оказывает заметно негативное влияние на формирование благоприятного инвестиционного климата в регионах России. Действительно, как можно ожидать притока внешних инвестиций, если отток капитала удерживается в последние годы на крайне высоком уровне, который, по мнению Русских А.Ю., сравним «с потребностями России в средствах для амортизации производственных фондов» [9]. Запретительные административные и экономические меры по удержанию капитала внутри страны имеет оборотную сторону в виде ограничения притока внешних инвестиций, поскольку снижают доверие по- тенциальных инвесторов к Росси как к объекту вложений.

С нашей точки зрения более важным в повышении конкурентоспобности региона является не столько привлечение внешних инвесторов, сколько внутренних. Рост внутренних инвестиций способен улучшить инвестиционный климат в регионе, который в свою очередь делает его более привлекательным для иностранных инвесторов.

Вот почему бренд региона должен быть направлен в первую очередь не на так называемую «широкую общественность», а на «местных жителей». В этом случае брендинг будет означать процессы, ведущие к развитию идентичности и имиджа региона, позволяющие добиваться в идеале полного отражения одного в другом. Ключевым аспектом брендинга выступает лояльность потребителей регионального бренда, которую можно достичь, применив клубную модель, предусматривающую регулярные контакты с членами клуба и предоставление им ценного пакета привилегий с целью повышения гражданской и социальной активности на основе эмоциональных взаимоотношений.

Эмоциональные взаимоотношения – намного более прочная основа для завоевания продолжительной приверженности, чем различные материальные блага, что может стать неценовым механизмом выработки приверженности населения к данному региону, желанию совершенствовать и развивать его, удовлетворяя, так называемые, потребности «высокого порядка» [10] – в самоутверждении, самоуважении и социальной принадлежности и как, следствие, – способствовать повышению благосостояния всей страны.

Для того, чтобы каждый человек получил возможность ощутить принадлежность или связь с той или иной общностью (народ, коллектив, языковая группа, партия и т.п.), культурой, традицией, идеологией (религия, общественное движение) [11, 12] и расширить свои возможности для самореализации необходимо возродить деятельность учреждений по культурно-нравственному и духовному воспи- танию населения – важнейшего составного элемента социальной инфраструктуры, обеспечивающей нормальное функционирование общественного бытия человека. В нальному бренду перерастет в стейкхол-дерство – заинтересованность в процветании и повышении конкурентоспособности региона.

этом случае простая лояльность регио-