Реинжиниринг бизнес-процессов управления личным брендом спортивного тренера: от фриланса к микропредприятию

Актуальность исследования определяется несколькими обстоятельствами, которые стали значимыми именно сейчас, в середине 2020-х. В 2024 г. число тренеров в России составило более 86 тыс. человек. Около 43,5 тыс. из них повысили квалификацию благодаря федеральному проекту «Спорт – норма жизни», который входит в национальный проект «Демография» ¹ .

Параллельно с ростом кадрового потенциала отрасли происходит ее глубокая цифровая трансформация, меняющая поведение потребителей: «Онлайн-тренировки отбирают аудиторию у спортзалов. Сервисы, проводящие занятия через интернет, заработали за 2025 г. почти 11 млрд руб. – это практически на четверть больше, чем в 2024 г., говорится в исследовании Smart Ranking, которое публикует Forbes. Для сравнения: классические клубы нарастили выручку только на 16 % – до 217 млрд руб. Такие цифры приводит Национальное фитнес-сообщество» ² .

Конкуренция за клиента обострилась настолько, что профессиональная репутация тренера стала единственным устойчивым конкурентным преимуществом.

Между тем научные исследования, посвященные именно управленческому измерению этого феномена, то есть реинжинирингу как инструменту институциональной трансформации тренерской деятельности, в отечественной литературе практически отсутствуют.

Цель настоящего исследования состоит в разработке концептуальной модели реинжиниринга бизнес-процессов управления личным брендом спортивного тренера при переходе от фри-ланс-модели к микропредприятию.

Научная новизна определяется тем, что впервые предложена сравнительная матрица реинжиниринга бизнес-процессов личного бренда применительно к конкретным видам спорта – с учетом их социально-культурной специфики и аудиторных характеристик.

Теоретическая значимость исследования заключается в расширении автором предметного поля менеджмента спорта. Практическая значимость ‒ в том, что полученные результаты применимы непосредственно в деятельности тренеров, спортивных агентов и руководителей спортивных организаций.

Материалы и методы исследования . Эмпирическую базу исследования составили данные, полученные автором в ходе интервью с 34 спортивными тренерами (июнь-июль 2026 г.), практикующими на территории России.

Выборка включала специалистов из следующих областей: футбол – 6 человек, баскетбол – 5, бокс – 6, смешанные единоборства (ММА) – 6, плавание – 5, фитнес – 6.

Критерий отбора – наличие опыта работы в режиме самозанятости не менее 2 лет и осознанные попытки систематизации собственного бренда.

Дополнительно автором был проведен контент-анализ публикаций в социальных сетях (ВКонтакте, Telegram, YouTube) указанных тренеров, а также анализ отзывов клиентов на различных отечественных платформах (2025‒2026 гг.).

В части методологии исследование опирается на принципы бизнес-анализа, разработанные в рамках концепции BPM (Business Process Management).

При написании статьи автором применялись следующие методы научного познания: структурированное и полуструктурированное интервью, SWOT-анализ бренд-позиций, картирование бизнес-процессов методом BPMN, сравнительный анализ, экспертная оценка, данные мониторинга респондентов.

Результаты и обсуждение . Под личным брендом тренера в настоящем исследовании мы понимаем совокупность устойчивых ассоциаций, эмоциональных и рациональных, которые профессиональное сообщество и потенциальные клиенты связывают с конкретным специалистом, а также его методикой, ценностями, визуальной идентичностью и репутацией (Ибрахими, 2022).

В свою очередь, реинжиниринг рассматривается нами как кардинальный пересмотр и перепроектирование бизнес-процессов для достижения существенных улучшений в ключевых показателях деятельности (Белоконь, Яхонтова, 2024).

Такое уточнение необходимо, поскольку в практике нередко смешивают реинжиниринг с обычной оптимизацией, но это принципиально разные вещи.

Анализ интервью показал, что фриланс-модель тренерской деятельности характеризуется рядом системных дисфункций:

• ‒    первая и наиболее очевидная – «ситуационность клиентских отношений». Так, 71 % опрошенных тренеров-фрилансеров признали, что не имеют никакой формализованной системы работы с клиентами, руководствуясь исключительно «сарафанным радио»;

• ‒    вторая дисфункция – «отсутствие отделения личности тренера от бренда как управляемого актива». Большинство опрошенных ставили знак равенства между собой и своим брендом, что делало масштабирование невозможным;

• ‒    третья – «финансовая непрозрачность». 68 % тренеров-фрилансеров не вели никакого управленческого учета.

Сравнение показателей двух организационных моделей для тренеров разных специализаций представлено в таблице 1.

Таблица 1 . Сравнительные показатели фриланс-модели и микропредприятия в разрезе видов спорта (средние по выборке, 2025–2026)¹

Table 1. Comparative Indicators of the Freelance Model vs. a Microenterprise by Sport (Sample Averages, 2025‒2026)

05 о s Ct -8s DO	05 Q. Ф . О О Z Ф ’S 05 5 s j q 4 о s© 4 x o. > ^ O A Qi О g. о Ф J Ф	ph	О R q 2 Ф 5	O   ? ши,? о 2 о к s s =	2 Ф 05 2 S И 5 T О S S M a X g 05	S   * T   s s м S R q 05 X О a
Футбол	54	118	8–14	22–40	12	74
Баскетбол	48	103	6–11	18–32	9	68
Бокс	61	131	9–16	25–44	17	81
ММА / единоборства	67	144	11–18	28–50	23	86
Плавание	42	96	5–9	14–26	7	61
Фитнес	73	167	12–20	35–60	31	92

Согласно показателям, приведенным в таблице 1, наиболее высокий исходный уровень как доходов, так и бренд-осознанности – у тренеров по фитнесу, что объясняется спецификой рынка. Это связано с тем, что фитнес-индустрия последовательно и агрессивно продвигает персональный бренд инструктора как коммерческий инструмент. Тренеры по боксу и ММА демонстрируют более высокую базовую узнаваемость внутри профессиональных сообществ, что почти не конвертировалось в коммерческие результаты до момента реинжиниринга. Ситуация с плаванием – наиболее острая, так как тренеры по плаванию традиционно ориентированы на работу в государственных учреждениях и само понятие личного бренда воспринималось ими поначалу с нескрываемым скептицизмом (Парфенова, 2025).

Особого внимания заслуживает вопрос о том, что именно меняется при переходе от фриланса к микропредприятию на уровне архитектуры бизнес-процессов. Авторская классификация выявила 4 ключевых блока, которые подлежат реинжинирингу:

• 1)    маркетинговые процессы (привлечение и удержание клиента, репозиционирование бренда);

• 2)    операционные процессы (планирование и расписание занятий, контроль качества тренировочного процесса);

• 3)    клиентские процессы (адаптация к работе с новым клиентом, сопровождение клиента, работа с обратной связью);

• 4)    финансовые процессы (грамотное ценообразование, пакетирование услуг, учет продаж).

Итоги сравнительного бренд-аудита по ключевым атрибутам представлены далее в таблице 2.

Таблица 2 . Матрица бренд-атрибутов спортивного тренера по видам спорта (авторская разработка, 2025‒2026)²

Table 2 . Matrix of Brand Attributes for a Sports Coach by Sport (Author’s Development, 2025‒2026)

Атрибут бренда	Футбол	Баскетбол	Бокс	ММА	Плавание	Фитнес
1	2	3	4	5	6	7
Экспертная репутация (0–10)	7,2	6,8	7,9	8,1	6,4	8,6
Визуальная идентичность	Слабая	Слабая	Средняя	Средняя	Очень слабая	Сильная

¹ Источник: авторский расчет по данным интервью, 2025‒2026.

² Источник: авторская матрица по результатам контент-анализа и экспертных оценок, 2025‒2026.

Продолжение таблицы 2

1	2	3	4	5	6	7
Цифровое присутствие	Среднее	Слабое	Среднее	Высокое	Очень слабое	Высокое
Монетизация экспертизы	Низкая	Низкая	Средняя	Средняя	Очень низкая	Высокая
Масштабируемость модели	Низкая	Низкая	Средняя	Высокая	Очень низкая	Высокая
Лояльность аудитории	Высокая	Средняя	Высокая	Высокая	Средняя	Высокая
Потенциал онлайн-формата	Средний	Средний	Высокий	Высокий	Низкий	Очень высокий

Если смотреть объективно на матрицу, представленную в таблице 2, то становится очевидно, что наибольший разрыв между реальным потенциалом бренда и его фактической капитализацией наблюдается в таких видах спорта, как плавание и баскетбол. Тренеры по плаванию обладают глубокой технической экспертизой, нередко подкрепленной спортивными достижениями, однако полностью игнорируют инструменты цифровой самопрезентации. Баскетбол занимает промежуточную позицию, здесь существует более развитая клубная культура, которая одновременно и поддерживает тренера репутационно, и подавляет его индивидуальную бренд-инициативу (Денисов, 2025).

Принципиально иначе выглядит картина в секторе ММА. Этот вид спорта сформировал вокруг личности тренера мощную медийную культуру. Тренер по ММА воспринимается публикой как соавтор успеха спортсмена, что создает органическую почву для построения личного бренда (Иванов, 2025).

Что касается футбола – картина здесь неоднородна. Тренеры детско-юношеского футбола, составляющие значительную часть выборки, демонстрируют высокий уровень доверия со стороны родительского сообщества. Однако эта репутация носит гиперлокальный характер и практически не транслируется за пределы конкретной академии или секции. Именно здесь реинжиниринг дает наиболее ощутимый эффект, который подтверждается тем, что грамотное переосмысление коммуникационных процессов позволяет респондентам в среднем за 8–11 месяцев сформировать региональную узнаваемость с нуля (Волков, 2024).

Реинжиниринг бизнес-процессов управления брендом, как он выглядит на практике, можно описать через авторскую модель «4П-трансформации», разработанную на основе полученных данных (таблица 3).

Таблица 3 . Авторская модель «4П-трансформации» ¹

Table 3 . The Author’s “4P transformation” Model

«П»	Суть этапа	Ключевые действия
Переосмысление идентичности	Формирование уникальной ценностной платформы	Тренер отвечает на вопрос, чем именно его подход отличается от конкурентов, и фиксирует это в виде четкого позиционирования
Перепроектирование процессов	Создание новой операционной схемы работы	Выстраивается путь клиента от первого контакта до пролонгации договора – все шаги, точки касания и регламенты
Продвижение через контент	Систематическая демонстрация экспертизы	Используются конкретные форматы: разборы тренировок, кейсы учеников, методические материалы – на регулярной основе
Правовое оформление	Легализация и выстраивание бизнес-инфраструктуры	Регистрация ИП или ООО, настройка финансовых процессов, найм первого сотрудника или подрядчика

Важно подчеркнуть, что последнее «П» («правовое оформление») в практике опрошенных тренеров нередко предшествовало всем остальным, что являлось управленческой ошибкой. Регистрация микропредприятия без предварительной работы с идентичностью и процессами порождала ситуацию, которую один из респондентов метко охарактеризовал как «ИП без лица». В данном случае имеется юридическое лицо, есть расчетный счет, но нет понимания, кому и что именно продается.

Указанное наблюдение перекликается с выводами многих отечественных исследователей о том, что институциональное оформление без предшествующей стратегии бренда снижает, а не повышает шансы на успех в сервисном бизнесе (Умутбаева, Милюков, 2023).

Среди инструментов реинжиниринга, показавших наибольшую эффективность в различных видах спорта, следует особо выделить следующие (таблица 4).

¹ Таблицы 3 и 4 и рис. 1 составлены автором.

Таблица 4 . Инструменты реинжиниринга, показавшие наибольшую эффективность в различных видах спорта

Table 4 . Reengineering Tools That Have Shown the Greatest Effectiveness across Various Sports

Вид спорта	Ключевой инструмент реинжиниринга	Суть подхода
Футбол, баскетбол	Переход к абонементной и программной модели	Клиент покупает не час тренировки, а результат – улучшение конкретного навыка или показателя за определенный период
Бокс, MMA	Видеоконтент: методические разборы и документальные мини-серии	Формат «путь ученика» обеспечивал наибольший органический прирост аудитории
Плавание	Партнерства с бассейнами и детскими спортивными клубами	B2B-канал продвижения как точка входа при минимальном цифровом присутствии
Фитнес	Мультиканальная система	Очные тренировки + онлайн-программы + продажа методических продуктов

Финансовые результаты реинжиниринга у тех респондентов, которые прошли полный цикл трансформации в ходе периода наблюдений, приведены в таблице 5. Динамика их ключевых финансовых показателей представлена на рис. 1.

Таблица 5 . Сравнительные показатели ключевых финансовых результатов тренеров, прошедших полный цикл реинжиниринга бренд-процессов¹

Table 5 . Comparative Values of Key Financial Results for Coaches who Have Completed a Full Cycle of Brand Process Reengineering

Показатель	До реинжиниринга (среднее)	После реинжиниринга (среднее)	Прирост, %
Ежемесячный доход, тыс. руб.	58,4	129,7	+122
Количество активных клиентов	11,3	31,6	+180
Средний чек, тыс. руб.	4,2	7,9	+88
Доля онлайн-услуг в выручке, %	6,1	34,8	+471
Количество продуктов/услуг в линейке	1,4	5,2	+271
Индекс удовлетворенности клиентов (NPS)	41	74	+80
Доля повторных обращений, %	38	71	+87

Рис. 1 . Динамика ключевых финансовых показателей тренеров, прошедших полный цикл реинжиниринга бренд-процессов

Fig. 1 . Dynamics of Key Financial Indicators for Coaches

Who Have Completed a Full Cycle of Brand Process Reengineering

Полученные показатели не являются результатом везения отдельных тренеров. За ними стоит вполне конкретная логика. Когда личный бренд становится управляемым активом, а не случайным побочным продуктом профессиональной деятельности, начинается совершенно иная экономика.

Средний чек вырос не из-за простого повышения цен тренерами (что является типичной ошибкой начинающих специалистов по брендингу). Это произошло потому, что появилась продуктовая линейка с разными ценовыми уровнями и клиент получил возможность выбирать точку входа. Рост доли онлайн-услуг особенно показателен. Именно этот канал обеспечивает масштабирование без линейного роста временных затрат тренера, что является экономической сутью перехода к микропредприятию (Мишурова, 2024).

Отдельного внимания заслуживает психологическое измерение реинжиниринга. Большинство опрошенных тренеров на начальном этапе испытывали острое сопротивление самой идее «продавать себя». Это особенно характерно для специалистов, сформировавшихся в системе государственного спортивного образования, где коммерциализация профессии воспринималась как нечто неприличное. Преодоление этого барьера – не маркетинговая, а именно управленческая задача, требующая, по сути, перестройки профессиональной идентичности. Именно здесь, по мнению автора настоящего исследования, лежит наиболее недооцененный ресурс спортивного менеджмента, так как работа с ценностными установками самого тренера является предпосылкой любого организационного изменения.

Выводы . Проведенное исследование позволяет сформулировать несколько выводов, имеющих значение как для науки, так и для практики. Прежде всего, в процессе исследования было установлено, что переход спортивного тренера от фриланса к микропредприятию представляет собой полноценный управленческий процесс, а не просто смену организационно-правовой формы. Его ядро – реинжиниринг бизнес-процессов, затрагивающий маркетинговое, операционное, клиентское и финансовое измерения деятельности.

Личный бренд тренера в каждом виде спорта обладает специфическими атрибутами, требующими дифференцированного подхода к управлению. То, что работает для тренера по фитнесу или ММА, не работает напрямую для специалиста по плаванию или баскетболу.

Авторская модель «4П-трансформации», основанная на переосмыслении, перепроектировании, продвижении и правовом оформлении, показала практическую состоятельность. Среди тренеров, прошедших полный цикл, доход в среднем вырос на 122 %, а доля онлайн-услуг – более чем в 5 раз. Устойчивость результатов реинжиниринга обеспечивается только при условии параллельного развития управленческих компетенций самого тренера – без этого трансформация носит временный характер.