Реклама должна продавать (к попытке анализа наследия П.Т. Барнума, Х. Гейла, У. Скотта и Э. Стронга)

В предметном отношении настоящая работа является продолжением двух статей, опубликованных мною несколько лет назад в «Телескопе» и фокусированных на ранних этапах американской истории изучения рекламы¹. Тогда эта тема рассматривалась не как самостоятельная, но как введение в изучение творчества Джорджа Гэллапа (George Horace Gallup, 1901-1984).

Главная причина того, что позже вопросы становления рекламы и развития исследований ее восприятия отошли на задний план, заключалась в стремлении сконцентрироваться на творчестве первопроходцев мира мнений и на выявлении совокупности факторов, детерминировавших их деятельность². Но была еще одна серьезная причина: история рекламы казалась мне тогда недостаточно академической темой. Думалось, что ее рассмотрение может вестись лишь с позиций прикладной науки и применительно к конкретным задачам бизнеса.

Время и целенаправленное исследование практики проведения опросов населения, более глубокое знакомство с творчеством отцов-основателей современной выборочной технологии изучения общественного мнения, а также принятие во внимание ряда общих науковедческих положений принципиально изменили мое видение обозначенной проблематики. В не меньшей степени этому способствовало систематическое чтение работ по истории американской рекламы и биографий тех, кто создавал ее и своими вопросами, обращенными исходно к себе, а потом к науке и к конкретным ученым, стимулировали проведение исследований рекламы.

Теперь хотелось бы в течение ряда лет целенаправленно рассмотреть вопросы становления рекламы и судеб людей мира рекламы: ее создателей и ее исследователей. При этом основным предметом изучения будет двусторонний трафик между творцами рекламы и учеными, изучающими ее свойства.

Хронологические границы заявленной темы ясны уже сейчас: первая половина прошлого века. Уход в более удаленные времена автоматически лишит нас возможности изучения путей взаимообмена идеями и достижениями между создателями реклам и наукой. Ведь до начала ХХ века реклама существовала лишь в ее простейших формах, а наука о рекламе, если только в нее не включать элементарные формы наблюдения и анализа, вообще не существовала. Кроме того, первые десятилетия прошлого столетия - это время американской классики рекламы, время работы истинных гигантов.

Предметная очерченность предпринимаемого исследования пока не столь ясна, она будет уточняться в процессе последующих размышлений. Но очевидно одно: остаются важными все линии, связывающие проблематику изучения эффективности рекламы с зарождением технологии опросов общественного мнения.

Есть еще одно обстоятельство, назову его предметно-этическим, которое хотелось бы постоянно держать в поле зрения. Это - соотношении идей и идеалов в творчестве тех, кто в первой половине 20 века был причастен к созданию рекламы. Говоря об идеях, я подразумеваю совокупность мысленных (идеальных) и/или реальных приемов, методов, способов, направлений деятельности, позволяющих привлечь внимание потребителей, населения к рекламе как некоему знаку и как носителю определенной информации. Идеалы - это ценности, нормы, социокультурные образцы, которым следует человек, в данном случае - создатель или аналитик рекламы - в его жизни, профессиональной деятельности. Идеалы и идеи могут находиться в гармонии, а могут жестко конфликтовать. Гармония - далеко не обязательно является предпосылкой успеха, и, наоборот, в процессе своего разрешения конфликт нередко становится началом профессионального, жизненного успеха.

Конфликт идей, возникающих у творческих людей и развиваемых ими, и идеалов, которых они придерживаются или должны придерживаться в творчестве и жизни, - одна из основных тем литературы об ученых и деятелях культуры, одно их стержневых направлений в изучении биографий людей, внесших заметный вклад в науку, искусство, культуру. Дисгармония идеи и идеала - вечна. Она обнаруживается в жизнеописаниях людей, живших в античную эпоху и ранее, в Средние века и в эпоху Возрождения. Областью, возможно, наиболее известных и наиболее глубоких конфликтов идей и идеалов, возникавших в 20 веке, является физика. Прежде всего, говорят о драмах создателей атомного и водородного оружия - А. Эйнштейна, Р. Оппенгеймера и А.Н. Сахарова.

Американская реклама первой половины 20 века может показаться относительно спокойной областью масс коммуникационной деятельности. Тем не менее надо отдавать себе отчет в том, что реклама всегда влияла на сознание и поведение миллионов людей, детерминировала развитие рынка и во многом определила то, что в течение десятилетий характеризовало образ жизни населения страны и было составной частью культуры нации . Это, к примеру, утренний апельсиновый сок и сиреал (хлопья), Кока-Кола и Пепси-Кола, сигареты «Мальборо» и «Лаки Страйк», комиксы и иллюстрированные журналы, «Ролл-Ройс» и «Стейнвейн», «Унесенные ветром» и Микки-Маус...Таким образом, идеалы, которыми руководствовались создатели многих рекламных компаний, и средства, с помощью которых они рассчитывали привлечь (и привлекали) внимание потенциальных потребителей, были также мощным (социокультурным) оружием. Оно могло иметь и имело и разрушительную силу, и созидательную; оно могло разъединять нацию или сплачивать ее, оно могло культивировать уважение к традиционным ценностям или пропагандировать некие новые стандарты поведения.

Главный заголовок статьи – «реклама должна продавать» - подчеркивает важнейшую функцию рекламы и основные цели, которыми руководствуются ее создатели и ради достижения которых работают аналитики. В настоящей статье будут рассмотрены биографии людей, без сомнения бывших первыми в создании и изучении рекламы. Их достижения оказались отправными для практической и научной деятельности последующих поколений.

Насколько мне известно, в российской специальной литературе можно найти некоторые сведения о жизни П.Т. Барнума и его роли в осознании бизнесом значения рекламы. Три других героя: Х. Гейл, У. Скотт и Э. Стронг – мало или вообще не известны российском ученым и практикам рекламы.

Летом прошлого года, приступая к статье о Б.А. Грушине³, я поделился с В.Б. Голофастом (1941-2004) некоторыми из моих представлений о соотношении идей и идеалов в творчестве социологов. Он откликнулся; продолжение этой дискуссии было бы крайне полезным для меня, однако обмену мнений не суждено было состояться. Сегодня, продолжая размышлять об идеях и идеалах, я думаю и о возможных реакциях Валерия по поводу моих соображений. И с большой теплотой вспоминаю его...

П.Т. Барнум: первый шоумен и отец рекламных кампаний

Финис Тэйлор Барнум (Phineas Taylor Barnum, 1810-1891) был феноменально известным человеком. Письмо из Новой Зеландии «Мистеру Барнуму, Америка» нашло его с легкостью.

Генерал Улисс Грант (Ulysses Grant, 1822-1885), герой Гражданской войны, дважды избиравшийся Президентом Америки, вернувшись из долгого путешествия сказал, что его всюду спрашивали, не знаком ли он с мистером Барнумом. Он был дружен с Президентом Линкольном (Abraham Lincoln, 1809-1965) и с Марком Твеном (Mark Twain, 1835-1910). Он был известным лектором, автором ряда бестселлеров, политиком, шоуменом, инвестором, гением бизнеса. При жизни его называли «королем рекламы», а сейчас признают отцом современного шоубизнеса и массовых рекламных компаний.

Барнуму не было 20 лет, когда он достиг первого успеха в продаже лотерейных билетов. В частности, это объяснялось тем, что он много ездил по различным штатам и изучал опыт многих менеджеров.

В 1835 году Барнум познакомился с негритянкой Джойс Хес ((Joyce Heth ) , говорившей, что ей было около 160-ти лет и что она была няней Джорджа Вашингтона (George Washington, 1789-1797). По шуточному замечанию Барнума, она выглядела «много старше» своих лет, однако люди хотели увидеть ее. Далеко не все верили «легенде» Джойс Хес и Барнума, тем не менее еженедельный доход от этого шоу превышал размер первоначального инвестирования в его организацию. В одной из недавно изданных книг сказано, что после смерти Хес в 1836 году Барнум узнал, что ей было около восьмидесяти. « Он, подобно публике был введен в заблуждение»⁴.

В 30-х годах он занимался газетным бизнесом и шоу. Много раньше других Барнум осознал значение фотографии в рекламе и в 1853 году основал первую в Нью-Йорке иллюстрированную газету; вскоре тираж издания приблизился к полумиллиону. Он назывался в качестве кандидата в Президенты страны и был мэром одного из городов в Коннектикуте. Специалисты полагают, что он ввел в английский язык больше терминов, чем кто-либо из его современников.

Барнуму пришлось сидеть в тюрьме за его публикации о религии, хотя он был глубоко верующим человеком. В 46 лет он потерял все деньги из-за неудачного инвестирования, его дом и деловые здания много раз сгорали дотла, ему пришлось пережить глубокие личные потери. Но он всегда находил в себе силы подниматься и начинать все сначала. Он стал вторым в Америке миллионером.

В 1841 году Барнум купил здание и коллекции Американского Музея (American Museum) в Нью-Йорке Там все было в запустении но вскоре ожило. Все делалось для того, чтобы поток людей, шедших по Бродвею, направить в здание музея. Посетителей притягивали не только постоянно обновлявшимися выставками картин и других произведений искусства, не только чучелами редких зверей, не только панорамами и диорамами различных городов. Демонстрировались также люди необычной внешности и с отклонениями от нормальной антропологии: альбиносы, гиганты, сверх полные люди, монстры. При жизни Барнума в музее побывало почти четыре миллиона человек – население страны тогда было около 40 миллионов.

О приемах рекламирования Барнумом его музейных экспонатов написано много, приведем одни из них. Как-то Барнум нанял человека, который обвинил Музей в том, что тот обманул его на 25 центов. Мужчина купил за эту стоимость билет, чтобы посмотреть «бородатую женщину», но в действительности то был переодетый мужчина. Этот посетитель требовал, чтобы Барнума был наказан. Все это попало в прессу, что и было целью всей этой кампании. Барнум заявил, что он невиновен и пригласил свидетелей, которые должны были установить пол «бородатой женщины». Среди них был ее отец, муж и несколько врачей. Итоги экспертизы были тоже опубликованы⁵.

Записки одного англичанина, посетившего в 1850 году Америку, выразительно передают ауру, окутывавшую Музей. Он писал, что имя Барнума было самым сильным магнитом, притягивавшим к Музею. И далее: «Барнум является человеком символом. Он с имволизирует предпринимателя и энергию американцев в 19 веке, в той же мере, как Вашингтон символизировал

“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 5, 2005 сопротивление американцев давлению, оказывавшемуся на них в прошлом веке»⁶.

Музей стал не просто местом экспозиции редкостей, но пространством для представлений. Позже и музей оказался мал, Барнум организовывал гастроли для артистов, передвижные выставки, представления огромного цирка. Укажем некоторые из блестяще задуманных и проведенных им акций, показывающих размах его деятельности и говорящих о понимании им психологии зрелища, поведении потребителя и роли рекламы.

Весьма показательным для характеристики стиля деятельности Барнума является его многолетнее сотрудничество с Чарльзом Страттоном (Charles Sherwood Stratton, General Tom Thumb), 1838-1883), который известен также под именами Том Сам (thumb – большой палец) и Генерал Сам. Барнум узнал о нем в 1842 году, когда Чарльзу было четыре года, и его рост был 61 см; позже он подрос до 84 см.

Показ Страттона в Музее и его гастроли по Америке, организованные уже в 1843 году, в финансовом отношении были очень успешными. В начале 1844 года Барнум и Том Сам отправились в Англию. Реклама, тонко отражавшая некоторые стороны массового сознания англичан, сделала свое дело. Том был принят членами королевской семьи, получил дорогие подарки, различные блюда, готовившиеся в ресторанах, и танцы стали называться его именем. В течение четырех месяцев толпы стояли у здания, в котором состоялись представления Генерала, деньги, писал Барнум, полились «золотым дождем», в среднем ежедневно в кассу поступало 500 долларов. Потом были гастроли в других странах.

Барнум разглядел в Страттоне артистические способности, оказал финансовую поддержку его семье, помог ему получить образование, сделал из него профессионального актера. Страттон стал состоятельным человеком и был очень известен. В его похоронах участвовало свыше 10 тысяч человек.

В конце 1840-х Барнум узнал о свехпопулярной в Европе шведской певице, сопрано Дженни Линд (Jenny Lind, 1820 – 1887), которую называли «шведским соловьем». Он никогда ее не слышал, но решил организовать ее выступления в Америке. Условия, на которых певица согласилась с предложением Барнума, включали выплату ей 150 тыс. долларов за 150 концертов, высокую зарплату ее дирижеру и сопровождавшему ее итальянскому баритону. Кроме того, оплату ее путешествия и проживания в гостиницах. В целом Барнуму пришлось собрать и положить в банк почти 190 тысяч долларов, по тем времена колоссальную сумму. Он продал кое-что из недвижимости и даже взял деньги в долг у друзей. Барнум видел высокий риск этой антрепризы, но готовил гастроли по Америке.

В преддверии гастролей он как-то сказал проводнику поезда, что вскоре приезжает Дженни Линд. Тот спросил: «Это танцовщица?». Барнум понял, что газетные статьи не сделали своего дела, и сам разработал концепцию рекламы. Он представил Линд не только как выдающуюся певицу, но и как человека активно жертвовавшего свои деньги на социальные программы. По его мнению, для американцев эта сторона жизни певицы была много важнее ее артистических достижений.

Гастроли начались в сентябре 1850 года, около 40 тысяч человек встречали певицу в порту Нью-Йорка. Страну охватила «линдомания», танцевали «польку Дженни Линд» и «вальс Дженни Линд», газеты постоянно освещали ее поездку по стране и ее концерты, в честь «шведского соловья» слагались поэмы, буклеты о ее жизни с европейскими и американскими литографиями издавались огромными тиражами. Президент страны, члены его кабинета и многие высокопоставленные чиновники столицы были на ее концертах. Известнейший американский интеллектуал и литератор Ралф Эмерсон (Ralph Waldo Emerson, 1803-1882) писал: «Дженни Линд не надо ехать в Калифорнию. Калифорния приедет к ней»⁷.

Барнуму не удалось выполнить все задуманное. Контракт был прерван Линд после 95 концертов, она выплатила неустойку и продолжила турне с новыми организаторами гастролей. Тем не менее гастроли Дженни Линд сделали Барнума весьма состоятельным человеком. Состоявшиеся концерты принесли общий доход в 750 тыс. долларов, Барнуму из них досталось свыше полмиллиона. В среднем каждое представление приносило 750 долларов, по тем временам – беспрецедентные доходы для американской театрально-концертной индустрии.

На протяжении многих лет имя Барнума было в первую очередь синонимом розыгрыша, обмана, но постепенно он завоевывал признание как выдающийся импресарио. В частности его рекламная кампания Дженни Линд доказала, что реклама способна нести нечто значительное и реальное, что ей можно доверять⁸.

Успехи не обольщали Барнума, они стимулировали его активность. Он умел быть успешным там, где другие предприниматели прогорали; он «отгадывал» законы рекламы и эффективно использовал их. Он писал: «..с начала моей карьеры я планировал все и работал на успех...мои схемы работы часто удивляли меня своими результатами. .. Иногда я создавал нечто лучше, чем я знал»⁹.

В 1860 году неразделенные близнецы Чанг и Энг Банкер (Chang и Eng Bunker, 1811-1874) стали работать в Музее Барнума, и он же спонсировал их европейское турне. Барнуму принадлежит выражение «сиамские близнецы».

Барнум создал «Самое Великое Шоу на Земле» - Цирк Барнума и Бэйли (Barnum and Bailey Circus). В 1882 году он купил в Англии шеститонного слона по имени Джумбо (Jumbo). До того слон прожил в лондонском зоопарке свыше 20 лет и являлся лишь местной достопримечательностью. Америку, под влиянием проводившейся Барнумом рекламной кампании, охватила «джумбомания», за три года цирк и слона посмотрели около 20 миллионов человек. Слово «jumbo» в рекламном мире и в повседневной речи стало обозначать «огромное, очень большое, колоссальное».

Многие относились негативно к отдельным шоу Барнума, но все признавали понимание им психологии масс и его умение организовывать рекламу. Барнум прекрасно чувствовал желания, ожидания тех, к кому была обращена его реклама, хотя, в духе своего времени, она не всегда была честной. Он понимал механизмы влияния прессы на сознание людей и эффективно использовал их. В его письме, написанном за пять дней до смерти, он отмечал, что почти все заработанное им, было результатом использования возможностей американской прессы.

Вся деятельность Барнума стала мощным импульсом развития американской рекламы. Он открыл ее возможности и доказал существование эффективных приемов организации рекламных кампаний. Тем самым он привлек внимание бизнеса к необходимости изучения рекламы: законов ее создания и механизмов ее воздействия на потребителя. Историк американской рекламы Фрэнк Роусам считает, что важнейшим вкладом Барнума в логику и организацию рекламирования была концепция кампании. До него «реклама была просто серией объявлений, процессом, но в нем не было развития. Его обостренное чувство динамики подсказывало ему, что это было ошибочным, что любое рекламирование должно иметь последовательное развитие, что союз рекламы и публики должен быть доведен до кресчендо»¹⁰.

В ф ундаментальном исследовании двухсот лет развития американской рекламы вклад Барнума в этот процесс сформулирован кратко, но в высшей степени весомо: «Успевавший всюду Бенджамин Франклин (Benjamin Franklin, 17061790) и человек по имени Джордж Роувел (George Prestbury Rowell, 1838-1908) изобрели тот вид рекламы, который существовал в ранние дни Республики....П.Т.Барнум революционизировал ее пионерный образ»¹¹.

Д. Роувелл в своей книге о Барнуме, опубликованной в 1870 году, т.е. при жизни Барнума, приводит с его слов следующий случай. Однажды Барнум объяснял группе предпринимателей важность рекламирования их бизнеса. Один человек сказал, что он пытался рекламировать хороший товар, но безуспешно. Барнум заметил, что всегда бывают исключения, и спросил этого человека, как он рекламирует свой товар. Тот сообщил: «Я три раза помещал рекламу в еженедельнике и заплатил за это полтора доллара». Тогда Барнум ответил: «Сэр! Реклама подобна образованию, если ее мало, это опасно»¹². Это изречение стало одним из принципов современного маркетинга.

Результаты историко-культурологического рассмотрения процесса становления методов анализа общественного мнения позволили нам предположить, что пионеры изучения массовых установок могли проследить путь от начала развития рекламного бизнеса до момента возникновения выборочных опросов общественного мнения и что имя Барнума им было хорошо знакомо. Однако хотелось найти прямое подтверждение верности подобного допущения. Его удалось отыскать в стенограмме представительного форума исследователей общественного мнения, состоявшегося в начале 1949 года.

В целом конференция была посвящена обсуждению причин и уроков неверного прогноза президентских выборов 1948 года. На одном из заседаний форума обстоятельный доклад о будущем исследований общественного мнения был сделан Джорджем Гэллапом. Выступавший непосредственно после него участник дискуссии отметил, что факт ошибки в предсказании победителя привлек внимание общества к опросам и тем самым содействовал популяризации идей и методов изучения общественного мнения. И затем он напомнил, как Барнум намеревался привлечь к себе внимание даже в той ситуации, в которой он мог выглядеть не лучшим образом. «Одна женщина собиралась возбудить дело против Барнума, и когда оно провалилось, она сказала, что постарается создать вокруг случившегося дурную славу и через газеты сказать всем, сколь ужасным был Барнум. На что он ей ответил: «Отлично. Если Вы решитесь на это, напишите правильно мое имя!»13. Понятно, что присутствовашие знали, кто такой Барнум.

Харлоу Гэйл: первый психолог, изучавший рекламу

Харлоу Г эйл (Harlow Stearns Gale, 1862–1945)¹⁴ был первым психологом, изучавшим восприятие рекламы; естественно было бы ожидать, что любое исследование истории рекламы содержит хотя бы краткий анализ его творчества. Однако это не так. Научное наследие Гэйла невелико по объему, он недолго занимался исследованиями и мало опубликовал. К тому же он не поддерживал связей с научным сообществом, и о нем сохранилось мало воспоминаний. Возможно, в силу особенностей его ценностных ориентаций и взгляда на мир ему первому удалось увидеть в рекламе объект и предмет познания. Но эти же особенности мировидения Гэйла привели к тому, что он прекратил эту свою работу и сознательно не хотел искать пути использования полученных результатов. Отчасти это было сходно со страхом ученых-физиков перед разрушительной мощью созданного ими же атомного оружия.

Гэйл родился в Миннеаполисе, его отец был владельцем первого в городе страхового агентства. В 1881 году Гэйл поступил в Йельский университет, где под руководством выдающихся ученых успешно изучал социальные и психологические науки. Заметное влияние на Гэйла оказали взгляды Уильяма Самнера (William Graham Sumner, 1840–1910), выдающегося американского социолога, последователя Дарвина и Спенсера; в студенческие годы Гэйла Самнер выступал за либерализацию образования в Йеле.

В 1885–1889 годах Гэйл обучался в Университете Миннесоты и выполнил исследование по экономике, его руководителем был первый президент университета, разносторонне образованный аналитик и педагог Уильям Фолвелл (William Watts Folwell, 1833-1929). После этого были еще два года в Йельском университете и год в Кембридже, где он изучал логику и этику. В 1890 году Гэйл уехал в Германию. Более трех лет он практиковался у Вильгельма Вундта (Wilhelm Wundt, 1832-1920) в Институте экспериментальной психологии (Institut fur Experimentelle Psychologie) и в течение одного семестра слушал лекции Густава Фехнера (Gustav Theodor

Fechner, 1801–1887). Затем затем более года он работал в известной клинике нервных болезней Института анатомии (Institut für Anatomie) в Лейпциге.

Таким образом, Гэйл имел первоклассное американское и европейское образование, широкие познания в области философии, психологии и экономики, а также значительный опыт проведения психофизиологических и психометрических исследований. К тому же он имел музыкальное образование, сочинял музыку и писал критические статьи

В 1894 году он получил место преподавателя в Университете Миннесоты. На базе нескольких ранее использовавшихся приборов он открыл психологическую лабораторию и существенно изменил программу обучения студентов. В течение девяти лет он преподавал физиологию и детскую психологию, гистологию мозга, микрофотографию. Для будущих психологов им был введен новый предмет – исследование рекламы.

Карьера Гэйла в университете была «бурной»: многие его поступки не вписывались в академические традиции тех лет. Отсюда прямые конфликты с руководством; его дважды пытались уволить, и после третьего конфликта в 1903 году это все-таки произошло¹⁵.

В 1975 году, освещая историю психологических исследований в Миннесоте, профессор К. Мак-Коркодейл привел причину увольнения Гэйла из университета. Процитируем соответствующий фрагмент доклада: «…в третий раз он допустил действительно грубую ошибку. После нее у Гэйла не было надежды все уладить. Его поступок был непростителен: он распространил среди студентов анкету с вопросами, касающимися их сексуального опыта и поведения. Конечно, в те дни молодые девушки не имели сексуального опыта, и их нельзя было спрашивать об этом. К сожалению, не сохранилось ни одного экземпляра того скандального опросного документа, но один вопрос мы знаем. Он кажется сейчас вполне невинным: “Случалось ли вам когда-либо дышать в ухо представителю другого пола, чтобы возбудить его (ее)?” Я думаю, что этот вопрос некоторым показался непристойным... и Г эйла уволили»¹⁶. На этом и закончилась его научная карьера.

Гэйл был замкнутым человеком, он не просто не имел контактов с бизнесменами – его политические и этические установки делали отношения с представителями деловых кругов практически невозможными. Рекламой он занимался прежде всего для того, чтобы дать студентам возможность для самостоятельного проведения психологических экспериментов.

Исследования Гейла показали, что отношение человека к рекламе определяется его потребностями, желанием приобрести тот или иной товар. Центральным в схеме, которую он начал испытывать в 1896 году, было изучение непроизвольного внимания к различным аспектам, атрибутам рекламы. Само по себе изучение внимания в то время было стандартной исследовательской процедурой, но эксперимент Гэйла содержал два принципиально новых элемента: во-первых, стимулом внимания была реклама; во-вторых, независимо от Джеймса Кеттела (James McKeen Cattell, 1860–1944), Гейл предложил метод ранжирования по важности (order-to-merit), нашедшую затем широкое применение в психологии рекламы и других направлениях прикладной психологии. Эдвард Стронг (см. ниже), знавший историю изучения рекламы отметил: «Обычно честь создания метода ранжирования по важности отдают Кеттеллу (1902 год), однако Харлоу Гэйл – отец научного исследования рекламы – в 1900 году описал использование этого этого приема»17.

Кроме того Гэйл придавал большое значение внушению как способу воздействия на сознание человека, объясняя этим неосознаваемые эффекты влияния рекламы.

Хотя к началу XX века Стэнли Холлом (Granville Stanley Hall, 1844–1924) и его последователями был накоплен немалый опыт проведения опросов, Гэйл также признается одним из пионеров в этой области. До проведения лабораторных испытаний он разослал анкеты примерно в 20 фирм в Сан-Пауле и Миннеаполисе, чтобы узнать мнение деловых людей о психологических аспектах рекламы. Опрос не был удачным: исследования рекламы в то время были в новинку, и бизнесмены не были готовы к обсуждению этой темы. К т ому же Гэйл не обозначил прикладной направленности своих исследований, поэтому он не смог привлечь внимание респондентов к опросу, и возврат заполненных анкет был крайне низким (10%)¹⁸.

Эксперименты по изучению внимания к рекламе строились по тахистоскопической процедуре, знакомой Гэйлу по вундтовской лаборатории. В темной комнате в течение очень короткого промежутка времени освещалась реклама, расположенная на специальном устройстве перед испытуемым. После этого он должен был описать то, что запомнил. Вундт разделял внимание на два типа: активное и непроизвольное. Гэйл, рассматривая рекламу как средство убеждения, фокусировал эксперименты на фиксации непроизвольного внимания. Фактически он был первым, кто попытался в лабораторных условиях измерить особенности восприятия людьми элементов обыденного, повседневного мира.

В 1896–1897 годах Гэйл изучал различия в восприятии релевантных и нерелевантных рекламируемому продукту слов и изображений. Он установил, что релевантные слова и изображения вызывали большее внимание и запоминались лучше. Выявились и половые различия: женщины больше, чем мужчины, обращали внимание на нерелевантные изображения. Различия в восприятии рекламы мужчинами и женщинами имели серьезное практическое значение: ведь во многих семьях именно женщины были основными покупателями многих товаров.

В своих первых исследованиях Гэйл обозначил проблему эффективности рекламного воздействия, то есть ее способности побуждать покупателя приобретать рекламируемый товар. Он выделил два вида рекламных эффектов: осознаваемые и неосознаваемые. Проведение серии экспериментов позволило Гэйлу заметить: «В целом, результаты говорят в пользу утверждающегося представления о том, что большая часть нашей жизни, как это ни кажется парадоксальным, протекает неосознанно»19.

Для изучения влияния рекламы на потребителей Гэйл использовал вопросы типа: «Если бы Вы собирались купить туалетное мыло, то какое бы Вы выбрали и почему?» Испытуемые – как правило, студенты старших курсов – среди оснований выбора называли и рекламу. Указание на непосредственное знакомство с товаром, который человек выбирает, и советы окружающих Гэйл объединял в одну категорию, а ссылку на рекламу и ответ «нет причины» – в другую. Он считал, что если человек собирается покупать товар и не может указать причину своего выбора, этот выбор является следствием неосознаваемого влияния рекламы. По оценкам Гэйла, прямое или опосредованное влияние рекламы испытывали на себе от трети до половины реципиентов. Из этого следовало, что покупательское поведение не столь рационально, как утверждала классическая экономика.

Гэйл также целенаправленно пытался выявить те особенности рекламы, которые осознавались людьми. Для экспериментов он взял рекламу четырех видов товаров: мыла, пианино, домашней мебели и одежды. Для каждого вида было отобрано по шесть различных реклам, представлявших товары разных фирм и подчеркивавших различные их атрибуты. Используя процедуру ранжирования (в те годы это было новой измерительной технологией), он определил характеристики, на которые прежде всего реагирует потребитель, заявляющий о своем намерении купить тот или иной вид продукта: оказалось, что это количество лет в бизнесе, надежность и другие характеристики фирмы-производителя. Цена, качество и ряд других потребительских свойств продукции были менее значимы.

Взгляды Гэйла на механизмы воздействия рекламы, общие принципы его экспериментов, методы сбора и анализа информации оказали серьезное влияние на исследователей в этой области в первые десятилетия XX века. С другой стороны, в силу узости тематики экспериментов, малочисленности и нерепрезентативности выборок, несовершенства приемов обработки наблюдений выводы Гейла не оказали прямого влияния на практику конструирования рекламы.

Заметим, однако, что Гэйл и не стремился к этому. Он не ставил перед собою масштабных научных задач. Для него исследования рекламы были, в первую очередь, элементом преподавательской деятельности: он хотел дать студентам представление о передовом для того времени психологическом эксперименте. Возможные практические выводы его интересовали мало. Нежелание Гэйла развивать контакты с бизнесом отчасти было следствием его радикальных политических взглядов, он многого не принимал в американском образе жизни. Особенно он критиковал принципы и практику конкурентности в бизнесе.

Интерес к социализму, отмечал Гэйл в своих неопубликованных воспоминаниях, возник у него в Йеле, уже тогда он не принимал предлагавшуюся его преподавателями трактовку социализма. Гэйл писал, что он «окончательно нашел себя, работая как практический социалист...и он просил разрешения стать членом местной организации «За социализм и Общественную собственность»...мое знакомство с различными направлениями социологии породило во мне высокую уверенность в том, что социалистическая кооперация была целью социальной эволюции...». Гэйл поддерживал знакомство со многими социалистами Миннесоты, участвовал в собраниях местной социалистической партии и писал для издания International Socialist Review. В частности, он был дружен с известным журналистом социалистических ориентаций Линкольном Стеффенсом (Lincoln Steffens, 1866-1936), одним из лидеров группы американских журналистов, новеллистов, критиков, на рубеже 19-20 веков писавших о коррупции в высших эшелонах власти. Это направление в американской литературе обозначается термином «макрейкинг» (muckraking). Подобно Джону Риду (John Reed, 1887-1920) с отцом которого он дружил, Стеффенс был в России (1919 год) и поверил в революцию. Вернувшись, он написал получившую широкую известность фразу «Я видел будущее, и оно работает».

Уолтер Липпман (Walter Lippmann, 1889–1974), классик американской и мировой политической журналистики, после завершения Гарварда около года работал помощником Стеффенса. Несколько лет спустя Липпман писал, что именно Стеффенс первым показал ложность представлений широкой публики о политической элите. По мнению Липпмана, Стеффенс знал, что такое «невидимое управление» ("invisible government") городов, штатов и нации в целом, он знал, как работают крупные политики и как реально действует власть²⁰.

Можно допустить, что психолога и журналиста объединяла не только близость политических взглядов, но и интерес к теоретико-эмпирическим методам социальных исследований. Статья о творчестве Стеффенсона, имеющая ссылки на его переписку с Гейлом, позволяет допустить, что они могли обсуждать способы анализа документов, приемы наблюдений и интервьюирования, хорошо знакомые Гейлу и успешно использовавшиеся Стеффенсоном²¹. Отмечу, что Стеффенс тоже имел психологическое образование, он изучал психологию в Лейпциге под руководстом Вундта и в Париже – у Жана-Мартина Шарко (Jean-Martin Charcot, 1825-1893).

Гэйл понимал, что наука способна обнаружить механизмы воздействия рекламы на сознание человека, и это факт вызывал у него глубокое беспокойство. Он боялся того, что результаты исследований будут использоваться для манипуляции сознанием людей. Отсутствие места и стремление сконцентрироваться на анализе творчества первопроходцев мира рекламы, не позволяет задержаться на рассмотрении ранней истории взаимообмена даже не идеями, но догадками между теми, кто размышлял над проблемами повышения эффективности пропаганды и рекламного воздействия, тем более, что мне не известны специальные исследования этой тематики. Однако, имеющаяся информация позволяют предположить, что благодаря беседам со Стеффенсоном, Липпман мог в общих чертах знать о результатах работах Гэйла и о его опасениях относительно использования бизнесом открываемых психологами механизмов воздействия рекламы. Во всяком случае, серьезный пессимизм Липпмана относительно исследований общественного мнения был вызван именно его опасениями по поводу использования политиками получаемых результатов, исходя из своих узко прагматических целей.

После увольнения из университета Гэйл некоторое время работал в страховом бизнесе, но из-за своих радикальных социально-политических взглядов не смог закрепиться и там. В течение 27 лет он был инспектором городской службы надзора за системой водоснабжения и канализации.

Гэйл изучал психологические аспекты восприятия рекламы менее десяти лет. Но за это время он обозначил ряд важных направлений в этой области. Это признано профессиональным сообществом и закреплено историей.

Уолтер Скотт и начало систематических исследований восприятия

рекламы

Ключевая роль в становлении науки о рекламе принадлежит Уолтеру Диллу Скотту (Walter Dill Scott, 1869– 1955)22, создателю индустриальной психологии, прекрасно понимавшему потребности американского бизнеса и хорошо знакомому с европейскими традициями психологии. Скотт переформулировал ряд общих положений психологии применительно к производству рекламы и привнес идею о необходимости изучения рекламы в сознание ее разработчиков, а также производителей товаров и услуг.

Творческая деятельность Скотта протекала в трех направлениях. Он был исследователем, преподавателем и автором многих работ. Он работал как консультант в области бизнеса, и им многое было сделано для решения проблем, возникающих в армии, в 1928-1919 годах Скотт служил в армии в чине полковника. В-третьих, он известен в качестве крупного администратора в сфере образования.

Скотт был глубоко и разносторонне образованным человеком. Завершив обучение в Университете Иллинойса, он в 1895 году получил в СевероЗападном университете (Northwestern University) степень бакалавра, а через три года он окончил обучение в Теологической семинарии (McCormick Theological Seminary). В 1900 году ему была присвоена степень доктора по психологии в Университете Лейпцига. В 1901-м он вернулся в Northwestern University на должность профессора психологии. В 1909 году там была открыта Школа коммерции (Northwestern's School of Commerce), и Скотту было предложено читать курс рекламы. Он проработал в университете до 1939 года, причем с 1920-го – был его президентом.

Исследования Скотта в области эффективности рекламы были прямым откликом на запросы бизнеса. Детально история о том, как он начинал исследования рекламы, описана Джекобом Якобсоном23, автором обстоятельной научной биографии Скотта. Якобсон приводит две версии, в которых фигурируют одни и те же действующие лица, но в несколько разных ролях. События, о которых идет речь, относятся к 1902 году; ключевая позиция отводится Томасу Балмеру (Thomas K. Balmer), в то время – заметному человеку в рекламном мире, менеджеру одной из региональных журнальных консорциумов, инициировавшему эти исследования.

Первая версия базируется на воспоминаниях сына Томаса Балмера, который к тому времени только завершил образование в Гарвардском университете, где слушал лекции профессора Хьюго Мюнстерберга (Hugo Muensterberg, 1863– 1916), одного из родоначальников прикладных психологических исследований в Европе и Америке. На встрече с Мюнстербергом (на которой присутствовал и сын Балмера), Томас Балмер высказал свои соображения о том, что реклама воздействует на сознание людей и, следовательно, психологи могут определить, в каком случае она способна привлечь внимание потребителя. Эти рассуждения показались Мюнстербергу продуктивными, но он отказался от разработки этой темы, как слишком прикладной.

Затем Т. Балмер обратился к Эдварду Торндайку (Edward L. Thorndike, 1874– 1949), работавшему в Колумбийском университете. Торндайка также заинтересовала идея изучения рекламы с точки зрения психологии, но и он не смог побороть цеховых предубеждений против исследований, не имеющих академической направленности и слишком явно ориентированных на бизнес. « К счастью, – писал в своих воспоминаниях сын Балмера,– Уолтер Дилл Скотт был молодым человеком и ориентировался скорее на будущее, чем на прошлое»²⁴. Скотт согласился заняться проблемами восприятия рекламы, и Балмер постарался выполнить все его требования, связанные с проведением исследования и изданием книги.

По второй версии – воспоминаниям самого Скотта, Балмер обратился, прежде всего, к профессору Джорджу Коу (George Albert Coe, 1862–1951), одному из крупнейших специалистов в области психологии религии и религиозного образования, на рубеже XIX и XX веков руководившему отделением философии и психологии Северо-Западного университета . Коу идея Балмера показалась заслуживающей внимания, и он рекомендовал обсудить ее со Скоттом.

Эта версия происходившего сто лет назад подтверждается словами Коу. Он писал: «История, благодаря которой он (Скотт. – Б.Д.) стал мировым авторитетом номер один в области психологии рекламы, жива в моей памяти... Руководитель одной крупной рекламной компании пришел ко мне с мыслями и вопросами следующего содержания: “Реклама ищет, каким образом воздействовать на сознание человека. Должны существовать законы мышления, которые определят, будет ли реклама эффективной. Можно ли исследовать рекламу с позиции психологии? Другими словами, можем ли мы узнать, почему одна реклама вызывает отклик, а другая нет?” Когда я согласился с его словами, он спросил меня, не хочу ли я взяться за такое исследование. Я ответил, что полностью загружен другими проектами, но если бы доктор Скотт занялся этой темой, я бы тоже поддержал это начинание. Доктор Скотт согласился; это имело значимые и широко известные последствия»25.

Вскоре в Чикаго должен был проходить форум специалистов по производству рекламы, и Балмер уговорил Скотта рассказать там о возможностях психологии в рекламном бизнесе. Энтузиазм Скотта заразил Джона Маина (John Lee Mahin, 1869–1930) – одного из лидеров мира рекламы того времени, и он решил издавать журнал “Mahin's Magazine” , в котором Скотт должен был ежемесячно публиковать свои статьи. Сам Маин на рубеже 1920-х годов опубликовал ряд книг по рекламе и продаже²⁶.

Статьи С котта составили основу его новаторской книги “The Theory of Advertising”²⁷ («Теория рекламы»), вышедшей в свет в 1903 году. В книге обсуждались важные для изучения рекламы принципы психологии, которые могли бы быть использованы в практике ее создания. По причинам, аналогичным указанным выше, слово «психология» не было вынесено в заголовок. Некоторые представители академической среды соседство термина «психология» с лексикой, относящейся к бизнесу и торговле, воспринимали как значительное отклонение от научных традиций. Книга посвящена Т. Балмеру; который, как отмечает автор, способствовал повышению этических стандартов в мире рекламы и созданию научного фундамента исследований в этой области.

Через пять лет Скотт опубликовал новую книгу – “The Psychology of Advertising” («Психология рекламы»)²⁸. В этой работе им было конституировано новое направление психологии и принципиально расширены тематика и методический арсенал маркетинговых исследований. Скотт писал: «…единственной функцией рекламы является влияние на человеческое сознание... И так как реклама имеет дело с сознанием человека, ее единственной научной основой является психология»²⁹.

На рубеже XIX и XX веков многие создатели рекламы исходили из того, что потребитель рационален, и для того чтобы он приобрел продукт или услугу, достаточно снабдить его информацией о товаре и объяснить, почему данный товар ему необходим. Эксперименты Гэйла выявили существование более сложных механизмов восприятия рекламы, включающих, в частности, рациональное и подсознательное, неосознаваемое. По Скотту, именно внушение, оказываемое рекламой, является первичным побудителем действий покупателя. Вскоре этот подход к рекламе стал магистральным исследовательским направлением.

Обобщая накопленные наблюдения, Скотт писал: «Реклама апеллирует к чувствам, она стимулирует чувства, используя символы». И, соответственно, делал вывод: «Сама по себе реклама не должна быть интересной. Она должна сделать интересным рекламируемый продукт». Им была предложена одна из первых версий AIDA-модели (awareness, interest, desire, action – информированность, интерес, желание, действие), широко применявшейся позже как методологическая основа изучения рекламы. Другими словами, Скоттом был предложена одна из первых иерархических моделей воздействия рекламы (hierarchy of advertising effects).

Стремление к детальному прослеживанию путей миграции измерительных технологий, лежащих в основе современных исследований общественного мнения, дает основание для одного исторического отступления. Для Скотта изучение рекламы было мостом к исследованиям продавцов и затем – к созданию индустриальной психологии. Творческая судьба Гэллапа сложилась иначе: его первая научная задача была связана с подбором продавцов для универмага – несомненно, при ее решении он использовал работы Скотта, Мюнстерберга и других создателей индустриальной психологии, и только после этого он занялся изучением эффективности рекламы.

Скорее всего, Гэллап со студенческих лет был знаком с исследованиями Скотта по восприятию рекламы. В 1931–1932 годах Гэллап работал в Северо-Западном университете, президентом которого был Скотт. Были ли они в то время знакомы лично? Скорее всего нет. Скотт был вдвое старше Гэллапа, давно признан классиком изучения рекламы и занимал высокое положение в организационной структуре американской психологии. Гэллап лишь начинал свой путь в науку.

Я попытался найти свидетельства существования каких-либо форм общения между президентом университета и молодым преподавателем. Пока этого сделать не удалось. На мой запрос в архив Северо-Западного университета был получен следующий ответ: «К сожалению, у нас мало материалов, касающихся мистера Гэллапа. Отпечатанный каталог университета содержит краткое описание курсов, для преподавания которых он был приглашен в университет в 1931–1932 годах. Несколько писем в бумагах Уолтера Дилла Скотта, который был в то время президентом университета, связаны с присуждением Гэллапу почетной степени университета в 1939 году. Эти письма весьма официальны и не дают оснований предполагать, что эти два человека были хорошо знакомы. Я не смог найти какой-либо иной переписки между Скоттом и Гэллапом»³⁰.

Эдвард Стронг – первый доктор наук в области психологии рекламы.

Многогранна и интересна творческая судьба Эдварда Стронга (Edward Kellogg Strong, Jr., 1884-1963). Он принадлежал к тому поколению, для которого классики американской психологии и пионеры изучения рекламы были не просто старшими современниками, но прямыми учителями, наставниками и коллегами. Это все непосредственно отразилось в его многоплановой научной деятельности и представлено в ряде биографических публикаций о нем. Вместе с тем, по итогам нашего историко-науковедческого анализа, образ Стронга как ученого может быть принципиально обогащен: Стронг является не только пионером изучения рекламы, одним из создателей нового метода изучения аудитории прессы, автором важного и продуктивного теста для измерения отношения к профессиям и одним из создателей прикладной психологии. Его имя с полным правом можно называть среди ранних исследователей общественного мнения31.

Стронг принадлежал к семье, основатель которой осваивал Америку; его дальний предок прибыл в Новый Свет из Англии в 1630 году. Первые научные степени – бакалавр и магистр – были получены Стронгом в Университете Калифорнии в 1906 и 1909 годах, соответственно. Через два года он получил степень доктора наук в Колумбийском Университете.

Одновременно с обучением в университете Стронг вел занятия по психологии в Barnard College , где преподавал один из пионеров изучения восприятия рекламы Харри Холлингуэрт (Harry Levi Hollingworth, 1880–1956). При этом Стронг работал в нью-йоркской Лиге рекламистов (Advertising Men’s League), и по инициативе этой структуры он приступил к психологическим исследованиям рекламы. Даниэль Старч (Daniel Starch, 1883–1979), начавший измерять отношение к рекламе в конце первого десятилетия прошлого столетия и проработавший в этой области свыше полувека, писал, что Стронг был первым доктором наук, защитившем диссертацию по психологии рекламы.

Одно очевидно: Стронг получил великолепную научную подготовку и сформировался как ученый в кругу выдающихся специалистов. Предваряя анализ результатов своего докторского исследования, Стронг благодарил всех, кто оказывал ему помощь. Среди названных были Джеймс Кеттел, Эдвард Торндайк и Роберт Вудворс (Robert Sessions Woodworth, 1869-1962), методами которых он пользовался, а также Харри Холлингуэрт, определивший основное направление его поисков. Исследовательские приемы и выводы Харлоу Гэйла и Уолтера Скотта были для Стронга не вызовами истории, а руководством к действию, базой собственных теоретических и эмпирических разработок³².

Реклама, создававшаяся Барнумом, также воспринимались Стронгом не в качестве музейного экспоната, но как объект актуальных исследований. В 1926 году он опубликовал итоги исследований о значении пустого пространства в рекламе, проведенных еще в 1912-1913 годах. По мнению Барнума, было экономически неэффективным оставлять купленное в газетах рекламное пространство без текста, причем само сообщение рекомендовалось заключать в черную рамку. Стронг показал, что незаполненное пространство по краям текста и внутри него облегчает чтение рекламы и потому усиливает ее воздействие³³.

В начале своей карьеры Стронг исследовал механизмы памяти, проявляющиеся в отношении к рекламе, и процессы трансформации установок, порождаемых рекламой, в покупательское поведение. В 1912 году по заказу Ассоциации американских рекламодателей (the Association of at National Advertisers) он всесторонне изучал соотношение между запоминаемостью рекламы, ее размером и частотой ее предъявления. Продолжая линию Гэйла и Скотта,

Стронг формировал группы студентов и предъявлял им образцы реклам, затем через различные интервалы времени – от очень коротких (практически сразу после показа) до нескольких недель – он просил их описать запомнившиеся образцы.

Уже первые исследования аудитории прессы и отношения к рекламе, проводившиеся в начале 20-х годов, обозначили проблему существования двух видов памяти: «recall» (воспоминание) и «recognition» (узнавание) читательских интересов. В свое работе 1925 года Стронг дал яркий пример различия этих видов памяти, который, вполне возможно, он нашел еще в ранние годы своей работы: «Мистер Смит был представлен мистеру Джонсу. Через год Смит встречает Джонса и узнает (recognize) его. Иначе говоря, Смит осознает, что раньше он где-то видел Джонса, но Смит не может вспомнить (recall) имя Джонса. Здесь показаны два вида памяти: узнавание (recognition) и воспоминание (recall )».34 Э ксперименты Стронга не выявили существенной разницы в формах кривых забывания для обоих видов памяти и позволили ему предложить ряд приемов увеличения продолжительности запоминания рекламы.

В течение нескольких лет после завершения докторской диссертации Стронг работал в рекламной индустрии и преподавал психологию в различных университетах. Трудно сказать, каким образом развивалась бы в дальнейшем его карьера, но Америка вступила в Первую мировую войну, и это существенно отразилось на направленности научных разработок Стронга.

В начале апреля 1917 года, через несколько дней после вступления Америки в войну, Уолтер Скотт, ставший к тому времени одним из лидеров психологии бизнеса, написал письмо тогдашнему Президенту Американской психологической ассоциации (the American Psychological Association) Роберту Йерксу (Robert Mearns Yerkes, 1876-1956) с обоснованием необходимости участия американских психологов в решении проблем военного времени.

По договоренности со Скоттом, но независимо от него аналогичное письмо Йерксу направил Уолтер Бингем (Walter Van Dyke Bingham, 1980-1952), получивший образование в университетах Гарварда, Берлина и Чикаго; в последнем он в 1908 году получил степень доктора наук, выполнив работу в классической для того времени области - психологии музыки. Следующие два года он работал ассистентом Эдварда Тордайка и затем в течение трех лет преподавал психологию в известном Dartmouth College. В 1915 году Бингем стал профессром Технологического Института Карнеги (the Carnegie Institute of Technology), в котором создал первое в Америке отделение прикладной психологии.

Благодаря энергичному взаимодействию психологов с Военным департаментом США (War Department), в самом начале августа создается Комитет по классификации персонала в армии (the Committee on Classification of Personnel in the Army), и его руководителем назначается Скотт. В Комитет вошли Бингем, Йеркс, Тордайк, Джон Уотсон, ряд других опытных психологов и Стронг.35

Историки психологии отмечают, что значение сделанного Комитетом Скотта далеко выходит за рамки решения задач аттестации армейского персонала. Результаты исследований, проведенные Комитетом, занимают существенное место в процесса становления американской психологии и психологии 20 века в целом. Сделанное членами Комитета дало импульс рождению военной психологии, привело к принципиальному совершенствованию арсенала методов изучения личности и отбора персонала, оказало комплексное воздействие на развитие многих направлений прикладной и социальной психологии. Кроме того, деятельность Комитета - напрямую и косвенно - содействовала возникновению в американском сообществе психологов той интеллектуальной и нравственной среды, в которой формировалось поколение пионеров изучения общественного мнения.

Прослужив два года в Комитете военного ведомства, Стронг получил должность профессора в Институте Карнеги, в котором одновременно возглавил отдел исследования проблем образования. Затем с 1923 по 1949 год, до ухода в отставку, Стронг был профессором Школы Бизнеса Стэнфордского Университета.

Участие Стронга в работе в Комитета, сотрудничество с опытнейшими учеными принципиально расширили его видение психологии; в сферу его внимание попали вопросы профессионального отбора и измерения отношения к профессиям. Многим современным психологам Стронг известен прежде всего как создатель методики определения интереса к различным профессиям; в специальной литературе за ней закрепилось название Strong Vocational Interest Blank (Методика Стронга для измерения интереса к профессии). Эта измерительная процедура была создана в конце 20-х годов прошлого века и фактически в неизменном виде просуществовала до середины 70-х. К 1963 году тест Стронга ежегодно использовался для изучения отношения к профессиям почти 250000 студентов колледжей и участников различных курсов, школ по подготовке кадров.

20-е годы оказались в высшей степени продуктивными для Стронга: в 1922 году им была опубликована 500 страничная книга по психологии продажи лицензий по страхованию жизни, в 1920 и 1922 годах – книга по психологии для учителей; в те же годы увидели свет и другие его работы по психологии бизнеса и образования. Но д ля нас наибольший интерес представляет книга Стронга «Психология продажи и рекламы»,³⁶ опубликованная в 1925 году; в ней он предстает не только как аналитик рекламы, как последователь Гэйла и Скотта, но прежде всего как исследователь сознания потребителя. Вместе с тем, это не была книга, ориентированная на представителей рекламной индустрии. Это книга психолога для психологов; трактовка Стронгом психологии продажи и рекламы была по тем временам чрезвычайно широкой в общеметодологическом и предметном отношениях.

В частности, когда Стронгу в его психологических исследованиях потребителя, потребовались аргументы, усиливающие логическую валидность его теоретических конструкций и повышающие общенаучную значимость его выводов относительно факторов воздействия рекламы, он обратился к теоретическим рассуждениям о природе общественного мнения. Стронг, высоко эрудированный психолог, одним из первых обнаружил и указал в своей работе на сходство природы потребительских и политических установок. Поэтому его привлекла теория стереотипов, развивавшаяся Липпманом в его политологическом, социально-психологическом и журналистском прочтении феноменологии общественного мнения. По мнению Стронга, Липпман видел корни возникновения многих социальных и политических проблем в существовании различных конфигураций сознания разных групп населения, проявляющихся, например, при голосовании. Нечто подобное Стронг обнаруживал в потребительском поведении людей и в их реакциях на реклам у.37

Явные параллели между культивацией политических и потребительских установок были выявлены Стронгом также при рассмотрении вопросов этики продажи и рекламы. Он писал: «Наиболее серьезная проблема этики продажи прежде всего касается не правдивости утверждений рекламы, но более – мотивов продавца». Стронг напоминает о провале одной из забастовок в Питтсбурге в силу того, что «общественное мнение не поддержало ее»³⁹. Но затем организаторам акции удалось сформировать позитивные установки к забастовке через публикацию в местной прессе сообщений о ее целях. Соответственно, Стронг говорит о сходстве стратегий продажи и пропаганды.

Утверждение относительно глубокого знания Стронгом липпмановский концепции общественного мнения, тогда новой и дискуссионной, может быть иллюстрировано фактом, обнаруженном мною в недавней книге по истории возникновения масс коммуникационных исследований в Америке. В ней показано, что корни изучения теории и методов масс коммуникативного воздействия на сознание населения - области, в которой активно и успешно работал Липпман в годы Первой мировой войны - лежат в пересечении двух познавательных процессов: поиске методов совершенствования образования и анализе проблем эффективности пропаганды, обострившихся в период военных 40 действий .

Научные интересы Стронга охватывали область психологии образования и одновременно несли в себе следы обсуждений различных исследовательских направлений в Комитете Скотта; в частности, они распространялись на изучение пропаганды. Во всяком случае Стронгу принадлежит одно из первых определений пропаганды как феномена, подлежащего психологическому изучению. В начале 1922 года, много раньше Харольда Лассвелла (Harold Dwight Lasswell, 1902-1978) и задолго до завершения своей книги по психологии рекламы, Стронг опубликовал статью «Контроль пропаганды как психологическая проблема», в которой слово пропаганда интерпретировалось как «распространение специфической доктрины или системы принципов»⁴¹. Возможно, что в разработке указанной проблематики Стронг следовал примеру профессора Раймода Доджа (Raymond Dodge, 1871 - 1942), писавшего о психологии пропаганды еще в 1920 год у.42 П ока лишь отмечу, что у Доджа учился один из пионеров исследований рекламы Генри Адамс (Henry Foster Adams, 1882-1973), творческая и личная судьба которого напоминает жизненную историю Гейла.

С высокой степенью уверенности можно утверждать, что «Психология продажи и рекламы» является одной из первых обстоятельных работ, возможно – самой первой, ведущих специалистов по изучению рекламы, в которой была явно обозначена точка соприкосновения тематики маркетинговых исследований, к тому времени активно осваивавшейся уже два десятка лет, с только зарождавшимися поисками природы общественного мнения. Лишь немногие специалисты, обладавшие действительно глубоким пониманием механизмов сознания и поведения человека и знаниями возможностей прикладной психологии, какие были присущи Стронгу, могли в середине 20-х годов позволить себе иллюстрировать положения, касающиеся психологии потребителя, «картинками», относящимися к анализу политического сознания.

Так, через два года после книги Стронга была опубликована фундаментальная работа по исследованию рекламы Персиваля Вайта (Percival White, 1887-1970), до того выпустившего ряд книг по изучению рынка и организации бизнеса. Автор исходил их признания того, что «Рекламирование может рассматриваться как наука, но скорее как наука завтрашнего дня, чем сегодняшнего», и структурировал свой текст так, как это «делал бы ученый, а не практик рекламы ».43 О днако Вайтом даже не была предпринята попытка взглянуть на науку о рекламе «извне», выявить и рассмотреть важнейшие атрибуты сознания создателей и потребителей рекламы. По-сути, науку о рекламе он сводил к анализу инструментальных проблем.

В начале 1930-х, будучи профессором Стэнфордского университета, Стронг провел масштабное социльно-экономическое исследование второго поколения американцев японского происхождения, живших в Калифорнии. Опрос охватывал одну десятую всей указанной социокультурной группы и касался широкого спектра проблем. Этот проект представляется инородным для тех, кто видит в Стронге исследователя рекламы, он лежит в стороне от его многолетнего анализа интереса к профессиям, но это исследование ставит Стронга в ряд психологов, изучавших сознание больших общностей населения не в лаборатории, а используя выборочные методы и приемы интервьюирования⁴⁴.

В еще большей степени, чем рассмотренный выше проект, интерес Стронга к изучению массового сознания и использованию методов, нашедших активное применение при изучении общественного мнения обнаруживается в его одной из последних книг «Психологические аспекты бизнеса», опубликованной в 1938 году. Ее название по-академически консервативно, Стронг в то время был профессором психологии стэнфордской Школы Бизнеса, в какой-то мере оно передает содержание работы, но оно совсем не отражает ее сверхзадачу. Главная т ема книги была кратко и четко указана в первой строке предисловия: «побуждать других», это то общее, что «присутствует почти во всех формах взаимодействия двух или большего числа людей»⁴⁵.

Эта книга Стронга не только важна для понимания истории становления технологии опросов общественного мнения, она сама – особым образом передает эту историю. В ней есть ссылки на работы Джеймса, Тордайка, Уотсона, Бингема и других основателей общей и прикладной психлогии; в ней анализируются результаты пионеров изучения рекламы: Гэйла, Скотта, Холлингворса; она учитывает выводы Старча и Линка - психологов, регулярно использовавших опросные методы изучения сознания и поведения людей; она знакомит с новыми для того времени приемами изучения установок, предложенными Лайкертом и Терстоуном; в ней «присутствуют» Черингтон и Пул – первопроходцы в изучении общественного мнения, наконец, в ней отражен начальный опыт анализа пропаганды Лассвеллом и Лазарсфельдом. В ней есть замечания о выборке, использовавшейся «Литерари Дайджест» в электоральных опросах 1924 и 1928 годов. Таким образом, не манифестируя историко-науковедческой направленности своей книги, Стронг обозначал в ней ряд научных направлений, внутри которых зарождался инструментарий измерения общественного мнения.

В книге есть раздел, на первый взгляд далеко отстоящий от психологии бизнеса; в нем автор возвращается к положениям своей статьи 1922 года и обсуждает основы пропаганды. В действительности, в этом разделе, пожалуй, наиболее четко обосновывается основная идея книги – единство подходов к изучению рекламы, продажи, образования и пропаганды. С точки зрения психологии, отмечал Стронг, это очень близкие процессы.

Предисловие к книге «Психологические аспекты бизнеса» датировано декабрем 1937 года. Возможно это и объясняет, почему в ней не было упоминаний о первых выборочных электоральных опросах Гэллапа и других отцов-основателей. Стронг несколько раз использовал в книге термин «общественное мнение», но все же он не пытался рассмотреть природу этого феномена и подходы к его изучению.

х х х

О деятельности, творчестве каждого из главных героев этих очерков может быть написано много, и к анализу сделанного ими нам скорее всего удастся вернуться в последующих статьях. Сейчас лишь просуммируем сказанное в свете задач, сформулированных во введении к настоящему тексту.

Жизнь Барнума, при всей ее сложности, временами – трагичности, это, возможно, редкое единение высочайшей креативности и веры в справедливость идеалов своего времени, которые он тонко чувствовал.

Все рассмотренные ученые были блестяще образованными специалистами и яркими новаторами в науке. Гейл – фигура драматическая. Будучи первым в изучении восприятия рекламы, но не смог понять ее значения для экономики и культуры. Для него она прежде всего была знаком, символом чуждого ему мира бизнеса. Скотт открыл для академической науки новую сферу исследований. Хотя он недолго занимался изучением рекламы, благодаря ему, эта тематика стала много спокойнее, серьезнее восприниматься университетскими учеными. Стронг многое внес в изучение рекламы, успешно работал по многим направлениям прикладной психологии и стоял у истоков опросов общественного мнения. Анализируя сделанное им, задаешься вопросом, почему еще в 1932 году он не начал зондировать электоральные установки. Ведь необходимая технология – выборочный опрос – уже существовала, феноменология общественного мнения уже изучалась.

Безусловно, это было следствием множества различных объективных и субъективных причин, но одной из них, видимо, была причина, аналогичная той, которая в начале 20 века не позволяла Тордайку, Мюнстербергу, Коу и другим университетским психологам активно включиться в исследование влияния рекламы и которая вынуждала Скотта и Холлингуэрта не акцентировать в своих публикациях связей с рекламным бизнесом. В те годы еще отсутствовала концепция прикладной психологии, и потому тематика эффективности рекламы воспринималась академической наукой как «слишком близко» расположенная к интересам бизнеса. Аналогично, в первой половине 30-х проведение опросов общественного мнения рассматривалось в университетской среде как деятельность «слишком близкая» к политике и практической журналистике.