Реклама и филология: аспекты и взаимодействия

И, в-третьих, эта реклама стимулирует потенциальную потребительскую активность ещё и потому, что построена на известном большинству людей с детства литературном произведении, поскольку «для достижения коммуникативной эффективности рекламы (т. е. для её максимально эффективного воздействия на большую целевую аудиторию - А.Б?) важно, чтобы она <...> привлекала внимание удачными художественными и текстовыми решениями»¹.

Постоянную и весомую проблему в рекламной коммуникации, охватывающей весь путь прохождения рекламной информации от отправителя (рекламодателя) к получателю (потребителю), создают помехи, т. е. «незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды»2, существенно снижающие, а в отдельных случаях прямо сводящие на нет эффективность рекламного послания. Разновидностью их являются помехи семантические, которые возникают на основе многозначности и омонимии слов, а также при создании семантических неологизмов. Главная опасность таких помех в том, что они имеют своим неизбежным результатом информативную неясность, комизм и абсурдность рекламного высказывания, например: «Образование и ликвидация юридических лиц и предпринимателей» (рубричная реклама консалтингового бюро), «Фирма «Рикко» обует всю страну» (реклама обувной фирмы), «Самый лучший в мире способ размножения» (реклама ксерокса). Выявлению и устранению подобных семантических помех будет способствовать углублённое изучение будущими специалистами по рекламе основ русского языка и культуры речи, стилистики и литературного редактирования.

В настоящее время в практике газетной и журнальной рекламы повсеместно применяется адветориал, т.е. соединение редакционного и рекламного материала. При этом, «форма и содержание редакционного объявления зависит от издания, в котором оно печатается. В журналах редакционное объявление обычно имитирует иллюстрированный репортаж. В газетах такая реклама часто «маскируется» под статью, информационную заметку, интервью и т. д.»3. Несмотря на то, что редакционные объявления могут «не иметь явных рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о 4 покупке» , создаются такие материалы по содержательным и стилистическим канонам конкретных журналистских жанров, что требует от современного специалиста рекламного дела знания основ журналистского творчества и технологии создания журналистского произведения. Наличие в тверском регионе обширного рынка средств массовой информации, практический опыт и материальная база имеющихся газет и журналов открывает зелёную улицу для специализации будущих рекламистов по данному профилю.

Даже изучение такой специфической (с ярко выраженной региональной привязкой) дисциплины, как «литературное краеведение», может превратиться в один из источников рекламного креатива. Речь, прежде всего, идёт о создании региональных брендов и соответствующих им бренд-мифов. Аналоги последних в тверском регионе уже существуют. Торговая марка пива «Афанасий» использует, в частности, образ тверского купца-первопроходца Афанасия Никитина, который был не только первым русским, но и первым европейцем, сумевшем добраться в XV веке до неведомой тогда Индии. Эмоциональная сердцевина этого бренда -гордость за Россию и тверскую землю, вера в творческую энергию народа. Опираясь в художественном решении на национальные лубочные традиции, данный бренд создаёт в психологическом восприятии достаточно большой и географически идентифицированной потребительской аудитории образ «народного напитка», чем способствует повышению уровня его сбыта.

Таким образом, стратегия научной деятельности и учебного планирования кафедры филологических основ издательского дела и рекламы, а равно и качественная подготовка будущих профессионалов рекламного дела (особенно со специализациями «копирайтинг» и «реклама в прессе») должна строится на органическом синтезе предметов экономического блока, специальных дисциплин и достаточно широкого профиля филологических и концептуально связанных с ними курсов, среди которых приоритетными, на наш взгляд, являются «Искусство и литература», «Стилистика и литературное редактирование», «Риторика». «Основы творческой деятельности журналиста», «Паблик рилейшнз», а также предметы, посвящённые теории и практике рекламного текста.