Реклама экономическая эффективность и интересы общества

The article is devoted to the place of advertising in modern society. The article is determined by its location and basic functions. The article describes the features of the economic efficiency of advertising and its social orientation. Main emphasis: economic efficiency of advertising and its social significance.

Advertising, Society, efficiency, society, economic.

В наши дни количество произведенных товаров превышает потребности покупателей, о некоторых из них, мы ничего не знаем, однако на помощь современным покупателям приходит реклама. Реклама – это часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное       известным       спонсором       распространение неперсонализированной информации для привлечения внимания или поддержания интереса к объекту рекламы у потребителя.

Проблема расчета экономической эффективности рекламы довольно злободневна. Она неизбежно возникает при обсуждении любой рекламной акции или кампании. По мнению специалистов, существуют лишь частные методики определения эффективности рекламы, основанные на различных параметрах в конкретных и ограниченных условиях. Поэтому многие из них относят данную проблему к проблемам, которые «не решааются гарантированно».

В реферате рассмотрены особенности экономической эффективности рекламы и ее социальной направленности.

При анализе эффективности рекламы выделяют следующие направления:

• 1.    Экономическая эффективность, представляющая собой прибыль от рекламы.

• 2.    Коммуникативная эффективность, т.е. психологическое влияние рекламы на покупателя.

Коммуникативная эффективность рано или поздно превращается в экономическую эффективность. Как отмечают Курьяков И. А., Каштанов Н. Н., Николаенко Н. Н. «эффективность психологического воздействия рекламных средств на сознание человека характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания»1. Коммуникативная эффективность рекламы характеризует охват рынка и аудитории покупателей. А ее оценка начинается еще на стадии разработки рекламы. При этом используются такие средства как ассоциативные тесты, наглядные тесты и т.д. Основная цель – реклама должна дойти и отложиться в сознании потребителя2.

Экономическая эффективность рекламы – это рекламная прибыль, определяющаяся соотношением между вложенными в рекламу средствами и результатом, который был получен от рекламы. В качестве материала в подсчете экономической эффективности рекламы служат данные статистики и бухгалтерского учета об изменениях объемов товарооборота предприятия. Именно они позволяют рассчитать экономическую эффективность рекламы, как в отдельности (рекламного средства), так и в совокупности (целой рекламной кампании).

На расчет экономической эффективности рекламы влияет целый ряд факторов, которые невозможно ввести в расчет и которые влияют косвенно на экономический эффект от рекламы. К таким факторам относятся: сезонность продаж, результаты контактов потребителей с другими людьми, случайно возникшие разнообразные обстоятельства, вплоть до изменения цен или появления нового конкурента.

Однако все же существует ряд методов расчета экономической эффективности рекламы, которые позволяют исключить некоторые из перечисленных факторов. Например, метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. Согласно данному методу эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. В условиях России второй способ наиболее приемлем3.

Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.

При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных компаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. Так как по мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.)4.

Таким образом, основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы может быть рассчитана на основе таких показателей как:

• -    отношение величины товарооборота к затратам на рекламу;

• -    отношение величины затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы⁵.

В интересах общества создается социальная реклама. Характеристика и определение социальной рекламы отражено в статье 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ «социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»6.

Специфика современной социальной рекламы в России состоит в следующем:

• 1.    В качестве заказчика в ней выступают разные госструктуры, которые чаще всего пропагандируют здоровый образ жизни, говорят о вреде курения и употребления наркотиков, о пользе своевременной уплаты налогов и т.п.

• 2.    Заказчиком является негосударственная общественная организация, например Гринпис.

Социальная реклама до сих пор является еще достаточно новым явлением для России. Поэтому ее потенциал используется не всегда эффективно. Это также связано с тем, что российское общество наполнено многочисленными рисками и угрозами, преодолеть которые нельзя лишь силами социальной рекламы. Тем не менее это не умаляет ее значимости в «преодолении рисков духовно-нравственного характера»7.

Социальная реклама обладает довольно высоким потенциалом в сфере формирования ценностей и идеалов общества. Она воздействует прежде всего на сознание человека, а потому для ее создания используются «методы психологического подхода, базирующиеся на общих принципах психологии, работы сознания и подсознания, особенностях зрительного, слухового, ассоциативного восприятия человеком окружающего»8.

Производители социальной рекламы должны быть профессионалами своего дела и креативными людьми. Продукт их деятельности должен вызывать у человека глубокий эмоции, а сила его воздействия должна быть выше, чем у коммерческой рекламы9.

Социальная реклама имеет превентивный потенциал, она способна влиять на мнения, отношения, установки и поведение населения. Однако проблема определения ее результативности, а также проблема выбора методики измерения ее влияния все еще являются дискуссионными вопросами10.

На сегодняшнем этапе для того чтобы качественно проанализировать эффективность рекламно-информационной деятельности социологическая теория и практика выработала комплекс методов и подходов. Но проблемой является то, что практически способы измерения эффективности направлены на оценку результатов коммерческой рекламы, поэтому для измерения результативности рекламы социальной приходится находить иные подходы.

Как уже говорилось выше, при оценке действия коммерческой рекламы за базовые берутся две группы параметров эффективности:

экономические; коммуникативные. Первые позволяют оценить эффективность рекламы с точки зрения роста продаж, вторые оценивают влияние ее на личность, поэтому используются такие критерии как эмоции, память, мотивации, восприятие. Основным критерием эффективности опросы предпочитают ставить запоминаемость социальной рекламы, именно она определяет длительность ее воздействия. Вторым важным параметром в опросах является ее достоверность, степень доверия к ней населения11.

Оценка эффективности социальной рекламы необходима, в первую очередь, государственным организациям, отвечающим за ее размещение. Строиться она должна на определенных объективных показателях, благодаря которым можно планировать рекламные кампании на следующие периоды. К сожалению, многие из этих показателей очень формальны. Например, размещение 300 щитов с определенными призывами уже является показателем эффективности рекламы для государственного заказчика.

Проводятся оценки восприимчивости рекламы социумом в зависимости от средств ее донесения до населения. Инструментом оценки также служит метод социологических опросов. Также, косвенные методы оценки действия социальной рекламы основываются на данных статистики. Специализированные расчеты восприятия социумом той или иной рекламной кампании проводятся в рамках реализации той или иной государственной стратегии. Основным адресатом социальной рекламы является молодежь. Чем гибче психологические характеристики личности, тем сильнее влияет на них социальная реклама.

Так, Стратегия государственной молодежной политики, во многом использующая методы социальной рекламы, предлагает такие способы оценки ее эффективности как измерение уровня вовлеченности молодых людей в социально-активную деятельность.

Можно сделать вывод, что применяемые оценки измерения показателей социальной рекламы несовершенны. В рамках каждой государственной кампании должны в обязательном порядке проводиться более глубокие полевые социологические исследования, определяющие не запоминаемость рекламы, а ее непосредственное влияние на изменение общественного поведения12.

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании: влияние предыдущей рекламной компании; инерция покупательского поведения; повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара; сезонные колебания; инфляционные ожидания потребителя; другие методы продвижения и пр. Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно.

В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Но какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, хотя к идеальности необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая.

В отличие от коммерческая при оценке эффективности социальной рекламы предпочитают ставить запоминаемость социальной рекламы, именно она определяет длительность ее воздействия. Вторым важным параметром в опросах является ее достоверность, степень доверия к ней населения. Оценка эффективности социальной рекламы необходима, в первую очередь, государственным организациям, отвечающим за ее размещение. Строиться она должна на определенных объективных показателях, благодаря которым можно планировать рекламные кампании на следующие периоды.