Реклама, как часть маркетинговых коммуникаций

Реклама в современном мире играет очень важную роль. Ни один продукт, ни одну услугу нельзя продать без хорошо намеченной и качественной рекламы. Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего периода. Также, это позволяет регулировать рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к более выгодному вложению средств и к снижению трат на рекламный бюджет. Именно поэтому данная тема является актуальной. Планирование рекламной кампании — процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное агентство. Со стороны рекламодателя в процессе планирования рекламной кампании участвуют представители маркетинговой, рекламной и финансовой службы. Контакт с рекламным агентством обычно осуществляет менеджер по рекламе. Со стороны рекламного агентства контакт с рекламодателем осуществляет менеджер отдела по работе с клиентами. В процессе планирования рекламной кампании также участвуют представители творческого отдела (креативный директор, дизайнер, копирайтер) и специалист по медиапланированию.

Итогом совместных действий представленных выше структур является составление плана рекламной кампании на определенный период.

Для начала компания должна разработать техническое задание на проведение рекламной компании. Техническое задание целиком и полностью опирается на задание клиента. В данном задании заказчик полностью, до мелочей описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у заказчика, и в случае ее недостатка исполнителю необходимо запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента. Если же возникают вопросы, на которые исполнитель не может найти ответ, то в этом случае необходимо обратиться к заказчику с дополнительными вопросами. Заказчик чётко формулирует, какие цели, и задачи он ставит перед рекламной компанией, чтобы результат удовлетворял его. Цели могут быть абсолютно разнообразные, такие как: повышение узнаваемости марки до 20%, увеличение продаж на 10%, ознакомление потребителей об уникальности продукта данной марки. Также необходимо определить сумму, которая компания готова потратить на данную рекламу и в какой промежуток времени исполнители должны предоставить рекламу.

Следующий шаг в планировании рекламы- это оценка рекламных затрат конкурентов. Этот процесс необходим для того, чтобы понять, на сколько активен рынок и сколько готовы потратить конкуренты на рекламу и какого рода и в каких средствах массовой информации они размещают свою рекламу. Обычно анализирует ситуацию примерно в 7-9 конкурирующих фирмах. Для того, чтобы получить данного рода информацию обращаются в исследовательские агентства, которые проводят мониторинги для этого. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами. В результате исследовательские центры предоставляют информацию о списках конкурентов, их затрат на рекламу, пики наивысшей активности конкурентов, отношение потребителей к товарам конкурентов. После этого непосредственно необходимо перейти к разработке рекламной стратегии. После анализа выше целей и задачей, ситуации конкурентов специалист по планированию и менеджер приступает к разработке рекламной стратегии торговой марки. Они выясняют характеристики потребителя (какой пол, сколько лет, семейное и финансовое положение, что он знает о данной марке. Цель специалиста по планированию на данном этапе — выявить самую главную потребительскую проблему и заставить все агентство работать над ее решением. На данном этапе перед специалистам ставится две задачи: творческое задание и медиа-задание. После этого работа целенаправленно переходит в творческий отдел, однако он начинает совю работу только после того, как творческое задание будет подписано руководителем отдела по работе с клиентами. Работа отдела начинается со встреч с заказчиками, для того чтобы получить полную информацию, что именно им нравится в составленном творческом задании, а что нет, для того, чтобы достичь наибольшей эффективности рекламы. Специалистам необходимо направить свою энергию в нужное русло. После творческого отдела в работу включается медиа-отдел. Сначала также составляет задание, которое подписывается руководитель отдела, потом оно поступает в медиа-отдел, однако на этом этапе возможна только одна встреча с заказчиками, на которой обсуждаются подробности задания, после чего отдел начинает свою работу. Работа медиа-отдела сосредотачивается на получение ответов на вопросы: какова целевая аудитория, региональность, сезонность, время проведения рекламы. После этого начинается разработка календаря рекламных акций, то есть работа отдела по проведению рекламных акций. Задача этого отдела разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных). После данного этапа необходимо произвести распределение бюджета. Этот процесс происходит по общим правилам распределения бюджета. Он состоит из трёх частей: чистый бюджет, агентская комиссия ( определяется в ходе переговоров, приблизительно 12-15 %) , НДС.

После того, как реклама будет подготовлена и выпущена в средства массовой информации, то необходимо произвести её анализ, оценить её эффективность, выявить достоинства и недостатки проделанной работы, для того чтобы в будущем совершенствовать свою работу.

В заключении следует отметить, что при планировании и организации необходимо стараться избегать наиболее распространенных ошибок, которые встречаются при создании рекламных сообщений. Ими могут послужить отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, идея, малоотражающая суть бренда, а также подача товара в превосходной степени. Все это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару и свести не нет усилия по продвижению продукта на рынок.