Реклама как инструмент стратегического менеджмента для предприятий малого бизнеса

Автор: Сетракян О.А., Лыкова Л.О.

Журнал: Экономика и социум @ekonomika-socium

Статья в выпуске: 2-4 (15), 2015 года.

Бесплатный доступ

Динамичное развитие рынка товаров и услуг актуализирует вопрос использования различных средств рекламы в коммерческой деятельности предприятия. Эффективное использование рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи организации, связанные с ее существование на рынке.

Реклама, средства рекламы, рекламная кампания, стратегия, предприятие малого бизнеса

Короткий адрес: https://sciup.org/140113061

IDR: 140113061

Текст научной статьи Реклама как инструмент стратегического менеджмента для предприятий малого бизнеса

В современных условиях развития экономической ситуации в стране и в мире в целом, предприятиям малого бизнеса необходимо укреплять свои позиции на рынке. Основным инструментом данного процесса выступает деловая информация и соответственно как ее особый вид и способ распространения – реклама. От качества передачи данных, от полноты и направлений реализации рекламной политики в значительной мере зависят успех хозяйствующего субъекта.

Специфика рекламы в малом бизнесе состоит в том, что индивидуальные предприниматели и небольшие компании не могут себе позволить сколько-нибудь большие бюджеты на рекламную деятельность; им приходится выбирать такие инструменты, которые при минимальных затратах давали бы существенный эффект.

Реклама представляет собой часть коммуникативной политики торгового предприятия, различные составляющие которой взаимосвязаны между собой. Поэтому взаимодействие рекламы с остальными составляющими комплекса маркетинга позволяют торговому предприятию достигать основной цели своей деятельности - получать максимальную прибыль, ориентируясь на удовлетворение интересов покупателей.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную [3, с. 26]. Основная классификация средств рекламной деятельности представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Классификация средств рекламной деятельности

Вид	Тип	Характеристика
Информативная	Реклама торговой марки	Реклама предназначена для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок. Описание оказываемых услуг, информирование об уровне цен
Увещевательная	Торгово-розничная реклама	Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торговорозничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.
Напоминающая	Политическая реклама	Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории - голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах и плебисцитах) или за определенного кандидата (как на выборах).
Подкрепляющая	Адресно-справочная	Задача такой рекламы заключается в

	реклама	предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатных изданий.
Сравнительная	Реклама с обратной связью	Тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее прямая почтовая рассылка последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).
	Бизнес-реклама	Предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий.
	Общественная реклама	Сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу -например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т.д.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью.

Важное значение при использовании того или иного типа рекламы имеет правильный выбор средства распространения рекламной информации о предприятии и его продукции. Под средством рекламы понимается приём воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определённого типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы. Их можно классифицировать следующим образом: рекламу в прессе, печатная реклама, радиореклама, теле-, видео-, кино-, слайд-реклама, наружная реклама, выставки и ярмарки, и компьютерная реклама.

В настоящее время в условиях усиления конкуренции между торговыми предприятиями, ростом требований к качеству товаров актуальность применения отдельных средств торговой рекламы растет. По статистическим данным Ассоциации рекламодателей России за период 20132014 гг. выявлены основные наиболее востребованные рекламные услуги, которые представлены в таблице 2 [4].

Таблица 2 – Специализация СМИ в области рекламной деятельности

Услуги	Средства массовой информации, %
	Печатные		Электронные
	2013 г.	2014 г.	2013 г.	2014 г.
Только размещение рекламы	57,7	63,9	35,5	37,5
Только распространение рекламы	17,1	6,8	16,1	6,3
Только создание рекламы	12,2	16,5	7,8	19,6
На создании и размещении рекламы	3,9	5,2	19,6	24,1
На создании и распространении рекламы	2,7	0,9	6,1	2,7
На размещении и распространении рекламы	2,4	2,6	2,4	0,9
На создании, размещении и распространении рекламы	4,0	4,1	12,5	8,9

Данные таблицы указывают на рост доли услуг по созданию рекламной продукции в печатных СМИ и падение спроса на распространение рекламного материалам иными способами, что свидетельствует о наименьшей популяризации электронных средств донесения информации о продукте или услугах.

Для предприятий малого бизнеса в условиях жесткой конкуренции, в борьбе за расширение рынка сбыта продукции реклама является основным инструментом информирования и создания положительного образа. Интернет-портал о маркетинге, рекламе и интернет-продвижении Seonews.ru провели опрос 2000 предпринимателей с целью выяснить, какую рекламную политику выберет малый бизнес в 2015 г. (рисунок 1).

Значительно вырастут Значительно сократятся

Незначительно вырастут Незначительно сократятся

Останутся без изменений Пока говорить рано

Рисунок 1 - Изменение расходов рекламодателей в 2015 г.

Анализ рисунка 1 свидетельствует о том, что только 12% респондентов собираются сокращать расходы на рекламу. Около 20% не планируют перекраивать старые схемы, а 63% - расходы на рекламу и маркетинг только увеличат. Таким образом, актуальность развития и применения разнообразных форм рекламной деятельности в современных экономических условиях высока.

Практику применения способов рекламы в малом бизнесе рассмотрим на примере предприятия по производству металлопластиковых окон и продаже межкомнатных дверей ИП Воинов г. Новошахтинска (Таблица 3).

Таблица 3 - Анализ применяемых средств рекламы

Конкуренты	Средства рекламы
Конкуренты	Газета	Листовки	Визитки	Сайты	Баннеры	ТелеРадио
Двери и К	+	+	+	+		+
ИП Воинов	+	+	+
Окна «Комфорт»	+	+	+	+	+	+
Студия дверей	+	+	+

Анализируя таблицу можно сделать следующие выводы. Коммуникационная политика лучше всего организована у Окна «Комфорт», так как оно наиболее активно используют систему маркетинговых коммуникаций по сравнению с другими конкурентами.

Проведем экспертную оценку атрибутов средств рекламы, применяемых менеджментом ИП Воинов и предприятиями-конкурентами (Таблица 4).

Таблица 4 - Оценка атрибутов рекламы

Атрибуты	ИП Войнов	Двери и К	Окна «Комфорт»	Студия дверей
Период оптимизации (частота)	5	4	5	4
Качество рекламного материала	5	4	5	3
Степень охвата аудитории	5	4	5	4
География размещения	3	2	5	2
Затраты на рекламу	4	3	5	4
Базовое утверждение	4	3	4	4

Построим на основе матрицы экспертных оценок радар сравнительных характеристик атрибутов средств рекламы (Рисунок 2).

Период оптимизации

Качество рекламного материала

Степень охвата аудитории

мшнвИП Войнов

■■■■■■ ВДвери и К

Окна "Комфорт"

■■■■■■ вСтудия дверей

Рисунок 2 – Радар атрибутов средств рекламы

Данный анализ позволяет идентифицировать рекламную деятельность предприятия ИП Войнов как успешную. Основным конкурентом, применяющим практически все инструменты рекламы и эффективно их использующих является фирма «Окна «Комфорт».

Для определения перспектив дальнейшего развития организации необходимо прибегнуть к процедуре SWOT - анализа, который поможет определить сильные и слабые стороны организации, а также возможности и опасности при достижении целей (Таблица 5).

Таблица 5 - SWOT – анализ рекламной деятельности ИП Войнов

Внутренние факторы

Внешние факторы

Силы:

-положительный имидж;

-качественная продукция;

-индивидуальный дизайн

проектов;

-конкурентоспособность;

Возможности:

-создание бренда;

-освоение смежных отраслей;
-развитие непопулярных категорий услуг в организации;

Слабости:

- слабая система контроля;
- акцент только на одном виде деятельности из всех услуг;
- достаточно высокие цены на продукт;
- сезонность активности продаж;

Угрозы:

- развитие конкуренции на рынке;
- большие затраты на рекламу, аренду складов, строительство помещений;
- плагиат конкурентов на изделия;
- простой инструментов, ресурсов и складов на период спада деятельности;

Проанализировав сильные и слабые стороны ИП Войнов, а, также оценив возможности и опасности при достижении целей организации, целесообразно представить следующие предложения по дальнейшему эффективному развитию организации с учетом совершенствования рекламной деятельности: развитие положительного имиджа организации с перспективой на создание бренда или марки в будущем, корректирование внутренней системы контроля, организации и планирования.

Таким образом, следует общий вывод, что роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знания о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности.

Список литературы Реклама как инструмент стратегического менеджмента для предприятий малого бизнеса

Бобриков О. В. Снижение затрат на рекламу: управление маркетинговым бюджетом/О.В. Бобриков//Реклама: теория и практика. -2014. -№6. -С. 322-328.
Городищева А.Н. Высокотехнологичная реклама и реклама высоких технологий/А.Н. Городищева//PR и реклама: традиции и инновации. -2013. -№8-1. -С. 33-35.
Кетова Н. П. Реализация маркетинга взаимодействия в новой модели управления предпринимательским поведением компаний на целевых рынках/Н.П. Кетова, Н.Г. Ларкина. -Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2011. -244 с.
Малый бизнес не планирует урезать расходы на рекламу. -Информационный портал «Наука о рекламе» -Электрон. дан. -Режим доступа: http://www.advertology.ru/article129489.htm

Статья научная