Реклама как эффективный метод продвижения товара на рынок

Сегодня каждое наше действие сводится к покупкам. Мы постоянно что-то приобретаем, мы учимся, для того чтобы найти работу и работаем для того чтобы у нас было то, на что мы сможем приобрести что-то. Да и окружающий мир, делая ставку на этом, сплошь предлагает так необходимые потребителю работы, услуги, товары или даже «правильный» образ жизни, нашедший своё место в красочной рекламе, размещенной повсюду и украшающей каждый уголок города. Но с другой стороны, как мы будем знать, что для нас лучше и привлекательнее, если не реклама. Мы к ней привыкли. В.В.Маяковский в своей статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двинется без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи…»

Но начнем с того, кому она выгодна? На мой взгляд, прежде всего производителям, ведь продвижение продукта на рынок подразумевает установление эффективных контактов с уже имеющимися или потенциальными покупателями.1 Основной целью таких контактов является создание у потребителя благоприятного представления (имиджа) компании и её продукции. Успешное продвижение продукта на рынок приводит к стабилизации объема продаж и к его увеличению. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, продаж, персональной продажи и методов связи с общественностью. При этом реклама считается одним из наиболее эффективных методов продвижения на рынок.

«Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании… Но это задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни». Это образное выражение американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, на мой взгляд, определяет всю сущность рекламы. Слово «реклама» для каждого из нас выглядит таким обыденным и простым, что иной раз невозможно представить себе, что оно под собой скрывает и как влияет на нас, проникая в глубину нашего подсознания.

Наше сознание и мыслительный процесс занимает всего 5% нашего мышления, оставшиеся 95% это бессознательное – то, что руководит нами ежедневно. Исходя из этого, рекламная индустрия и ее институты уже долгое время на основе постоянных исследований и экспериментов создают свои шедевры и правильно продвигают нам свою позицию, руководствуясь ключевыми принципами психологии человека.2 Роберт Чалдини, американский психолог, который получил известность благодаря своей книге «Психология влияния», описал психологические принципы, которые могут быть использованы в сфере рекламного маркетинга.

• 1.    Эффект данного слова. Кампания по сбору благотворительных пожертвований в пользу инвалидов, проводившаяся в Израиле, выявила интересную закономерность. За две недели до сбора пожертвований по домам прошли люди, предлагавшие местным жителям подписать петицию в защиту людей с ограниченными возможностями. Когда через две недели в эти же дома пришли сборщики пожертвований, сбор почти удвоился по сравнению с теми районами, где предварительной подготовки не было. Тем, кто подписал петицию, было неудобно теперь самим не помочь людям с ограниченными возможностями — своими деньгами.

• 2.    Неопределенность. Представьте, что вам на выбор предлагается два варианта бесплатного обеда. Либо пообедать в привычном месте, которое вы часто посещаете, либо пообедать в случайно выбранном заведении, которое может оказаться превосходным или же ужасным. Большинство людей выбирает первый вариант, не желая рисковать своим законным обедом. Эффект неопределенности заставляет людей избегать выбора, который ведет к непредвиденному результату или не сообщает достаточно информации.

• 3.    Эффект подражания или коллективное влияние. Товар или сервис может быть крайне низкого качества, но потребитель приобретет его, при условии, что несколько его друзей уже это сделали. Здесь действует психологическая предрасположенность человека склонятся к выбору большинства. При этом, чем больше людей уже сделали покупку, тем сильнее будет это влияние. Для достижения этого эффекта многие компании «накручивают» количество своих клиентов в социальных сетях.

• 4.    Туннельный эффект, который описывает израильско-американский психолог, один из основоположников психологической экономической теории и поведенческих финансов, Даниел Канеман. Данный эффект заключается в том, что наш мозг избирательно обращает внимание на то, что нам близко, то что мы видим каждый день. Если мы купили машину одной марки, то вскоре заметим, что данная марка пользуется популярностью у многих автолюбителей, но человек не может обращать внимание на каждую мелочь, поэтому в нашей голове есть тумблер. Найдя самое простое, или, просто первое пришедшее в голову решение, тумблер включается. Теперь мы видим лишь аргументы подтверждающие правильность нашего выбора, также и с рекламой, необходимо генерировать в формате брейншторма максимальное количество идей, для того чтобы будущий покупатель каждый раз выключал тумблер и переключался на что-то интересное и новое.

Хорошие рекламные кампании всегда в полной мере информируют потребителя о том, что ему стоит ожидать от приобретения продукции, а также быстро и понятно отвечают на возможные дополнительные вопросы. При более изощренном подходе, они также бросают легкую тень неопределенности на продукцию конкурентов.

Отдельно хотелось бы выделить современное, модное и очень популярное движение – видеоблогинг. Cегодня видеоблоги конкурируют и зачастую превосходят по количеству просмотров самые рейтинговые телевизионные шоу, привлекая все больший интерес рекламодателей. Если же у бренда есть сегментированная аудитория, то необходимо обратить внимание на работу с нишевыми блогерами. Нишевые блогеры («тысячники» и «многотысячники»), о существовании которых многие рекламодатели не подозревают. Они популярны, спокойны, компетентны в своей тематике и открыты к адекватным рекламным предложениям. За нишевыми блогерами большое будущее: они не гонятся за количеством подписчиков, а фокусируют свое внимание на качестве контента, открытом общении и живом интересе к потребностям своей немногочисленной, но дорогой им аудитории, благодарность которой не заставляет себя ждать. Они не купятся на большой гонорар, а будут рекламировать лишь только то, что захотят сами. Эти блогеры зарабатывают на просмотрах своего канала и рекламу брендов рассматривают исключительно как приятный бонус. При этом сотрудничество с ними позволяет взаимодействовать с узконаправленной, лояльной и максимально заинтересованной аудиторией. Авторитет блогера как компетентного профессионала в своем вопросе выступает гарантом качества для его подписчиков, что дает возможность эффективно продвигать рекламируемый продукт.

Рекламируемый продукт должен быть релевантен видеоканалу и представлен в ролике максимально естественно. При работе с нишевыми видеоблогерами можно и нужно использовать нестандартные подходы к интеграции бренда, не очевидные для пользователей и способные привлечь их внимание. Например, автоблогер может показать новую модель телефона с точки зрения удобства пользования для водителя, или пример рекламы влажных салфеток, где Тутта Ларсен со своей дочкой устроили простой эксперимент, заданный ей в школе. Они в каждую из трех влажных салфеток поместили по зернышку и закрыли в баночках, через 4 дня росток появился только у одного «подопечного», что свидетельствовало о лучшем удержании влаги салфетки известного бренда.

В конце хочется сказать, что контент видеоблогеров пока не так жестко регламентируется законодательством, как, например, традиционные СМИ, поэтому данный канал дает больше возможностей для маневра рекламодателям.