Реклама как неотъемлемая часть территориального брендинга

To view a copy of this license, visit

На мировую индустрию туризма и гостеприимства повлияло увеличение числа стихийных бедствий и кризисов в последние годы. Эти события различаются по своей природе, начиная от естественного происхождения (например, климатические, болезни и эпидемии) до техногенных инцидентов (например, террористические акты, политические волнения, выбросы биохимических веществ). Только в 2019 году в международной базе данных о стихийных бедствиях – Emergency Events Database (EM-DAT) – зарегистрировано 396 стихийных бедствия, в результате погибло почти 12 000 чел., а экономический ущерб составил 103 млрд USD1. Совсем недавно глобальная пандемия COVID-19 сделала невозможными международные поездки, создала беспрецедентные проблемы для туристического и гостиничного бизнеса. В 2022 г. в связи с проведением специальной военной операции на Украине оказались закрыты границы порядка 30 европейских стран, Карибы и США. Увеличение частоты и тяжести этих внешних потрясений поставило под угрозу жизнеспособность бизнеса, а также устойчивое развитие туристических направлений.

Микро- и малый бизнес составляют большую часть туризма и сферы гостеприимства. Например, в Австралии в 95% туристических компаний и гостиничном бизнесе работает менее 20 сотрудников2. Во многих направлениях местная экономика сильно зависит от процветания и устойчивости этих предприятий. К сожалению, предприятия гостиничного бизнеса и туризма часто относятся к наиболее серьезно пострадавшим во время стихийных бедствий и кризисов. Их типичные характеристики делают их особенно восприимчивыми к негативным воздействиям внешних потрясений.

Территориальный брендинг

Совместное создание бренда является результатом динамичного социального взаимодействия между несколькими заинтересованными сторонами, включая клиентов, сотрудников, организации и партнеров по бренду. В высококонкурентной и насыщенной индустрии туризма сильный бренд может предоставить туристической компании существенные преимущества, в том числе повышение покупательского намерения туристов, увеличение доходов, расширение доли рынка и повышение стоимости активов компании.

Kavaratzis M. (2005) выделил пять различных направлений брендинга мест [12]:

• 1)    брендинг места происхождения;

• 2)    национальный брендинг;

• 3)    культурный / развлекательный брендинг;

• 4)    брендинг мест назначения;

• 5)    бренд «место/город».

Кроме того, отношение к бренду является важным фактором повторной покупки. Отношение к бренду содержит три основных компонента: аффективный, когнитивный и поведенческий. Аффективный компонент связан с эмоциями, когнитивный – связан с оценкой различных факторов, поведенческий – имеет дело с влиянием бренда на поведение клиентов [20].

Поскольку территориальные бренды нацелены на продвижение имиджа и устойчивости территории, их можно рассматривать как инструмент рекламы. Как заявляют Kavaratzis M. и Ashworth J. (2005), «частью брендинга территории является использование качеств местных продуктов для ассоциации с местом» [13, с. 511].

Barry T.E. и Howard D.J. (1990) говорили о том, что реклама – это долгосрочная инвестиция, которая перемещает потребителей с течением времени через различные этапы и, в конечном итоге, приводит к фактической покупке. Потребители проходят три иерархических этапа обработки рекламной информации: познание, аффект и желание [5].

Реклама как средство воздействия на потребителя

Информация, полученная из рекламы, не может сразу привести к покупкам потребителей, независимо от того, насколько интересна стимулирующая информация в рекламном сообщении. Люди проходят через внутренние психологические процессы после получения рекламных сообщений, чтобы сформулировать свое отношение и поведение.

На основе этой иерархии было предложено и исследовано множество моделей рекламных эффектов, такие как теория иерархии эффектов (осведомленность, знание, симпатия, предпочтение, убеждение, покупка) [16], модель DAGMAR (осознание, понимание, убеждение, действие) [9], модель AIDA (внимание, интерес, желание, действие) [18]. AIDA – одна из самых широко распространенных моделей оценки рекламных эффектов. Ожидается, что стимулированные рекламой потребители узнают о продукте/бренде, заинтересуются им, выработают потребность и, наконец, сформируют намерение совершить покупку. Модель AIDA прошла валидацию в различных сферах, таких как спорт, банковское дело и азартные игры.

Эффекты туристской рекламы модели AIEDA, предложенной Weng L., Huang Z., Bao J. (2021), включают в себя пять ступеней иерархии: внимание, интерес, оценка, желание и действие. Оценка определяет две стадии: 1) является ли информация полезной; и 2) является ли информация достоверной [19].

Исследования в области воздействия туристской рекламы можно разделить на два потока: поведенческие аспекты и когнитивные аспекты. Поведенческие аспекты оценивают туристскую рекламу как «причина посещений и продаж» с упором на количество посещений [6]. Когнитивные аспекты оценивают эффекты туристской рекламы по осведомленности, запросам дополнительной информации и т.д. [7].

Формат рекламы

Каждый формат рекламы имеет свои сильные и слабые стороны в плане воздействия на потребителя. Различные форматы рекламы, как правило, приводят к различным реакциям потребителей. Например, Kim S.S., Chun H. и Petrick J.F. (2005) изучили влияние различных медиа-каналов на рекламу туризма и обнаружили, что печатная реклама приводит к большему количеству запросов на туристическую информацию, в то время как телевизионная реклама более эффективна в повышении осведомленности [14]. Dahlén M. и Edenius M (2007) исследовали рекламные эффекты, сравнивая ответы потребителей с точки зрения новых рекламных форматов к традиционным рекламным форматам (печать, радио, телевидение), и утверждали, что реакция потребителей на новые форматы была более эффективной, чем на традиционные. Во-первых, печать — наименее эффективный формат рекламы по сравнению с VR и видео. Во-вторых, рекламные эффекты между VR и видео не существенно разливаются [10].

Все вышеперечисленные рекламные форматы можно сгруппировать в три широкие категории, основанные на их размерных формах: 1 измерение (1D: печать), 2 измерение (2D: видео) и 3 измерение (3D: виртуальная реальность).

Социальные сети как наиболее эффективный канал рекламы туристского продукта

Мобильные устройства стали жизненно важной частью повседневной деятельности потребителей, 67,1% населения в 2022 году пользовались мобильным телефоном. Из них интернетом пользуются 4,95 млрд человек. В целом средний пользователь проводит почти 7 часов в день в интернете — больше 48 часов в неделю, 2 полных дня из 7. Если предположить, что среднестатистический человек спит от 7 до 8 часов в день, это означает, что он проводит примерно 42 % своего времени бодрствования в интернете.

На рис . 1 представлены одиннадцать целей захода в сеть. Основная – поиск информации, 63%. С целью нахождения туров, мест для отдыха в интернет заходят 38,7% населения.

Количество пользователей социальных сетей выросло до 4,6 млрд в 2022 году, что на 10% больше прошлого года. На территории РФ количество интернет-пользо-вателей составляет 124 млн человек, из них 99 млн (67,8% населения) зарегистрированы в социальных сетях. Социальные сети являются важнейшим фактором, способствующим выживанию и восстановлению малых предприятий в сфере туризма и гостеприимства после внешних потрясений за счет предоставления более широких возможностей. Реклама в социальных сетях позволяет мгновенно взаимодействовать и общаться, что может усилить эмоциональный настрой потребителей и когнитивное поведение. Качество коммуникации с потребителем выше, если происходит использование мобильных устройств [3].

Рис. 1 – Причины использования сети Интернет, %3

Fig. 1 – Reasons for using the Internet

Примерно 2,5 часа каждый день человек проводит в социальных сетях. В 2022 г. филиппинцы по-прежнему являются самыми активными пользователями социальных сетей в мире: они проводят в них в среднем 4 ч. 15 мин. в день. Это на полчаса больше, чем колумбийцы, занявшие второе место. Россияне близки к среднемировому значению (2 ч. 28 мин.).

Но, пожалуй, самая интересная тенденция в развитии поискового поведения – это рост популярности поиска в социальных сетях. Примерно 45% интернет-пользо-вателей во всем мире обращаются к социальным сетям, когда ищут информацию о товарах или услугах, которые они собираются купить. В России так делают 42% респондентов. В Кении и Нигерии этот показатель составляет более 80% пользователей.

В 2021 г. глобальные расходы на рекламу в социальных сетях превысили 150 млрд USD. Что касается общего объема рынка цифровой рекламы в России, то к началу 2021 г. он составил 4,25 млрд USD (+2,1% по отношению к 2020 г.), из них:

• •    2,33 млрд USD – затраты на контекстную рекламу в поисковых системах (+2,1%);

• •    801,1 млн USD – затраты на таргетированную рекламу в социальных медиа (+5,9%);

• •    458,1 млн USD – затраты на баннерную рекламу (-2%);

• •    345,4 млн USD – затраты на рекламу в классифайдах (-4,4%);

• •    312,4 млн USD – затраты на видеорек-

  3 2021. URL: (Дата обращения: 02.06.2022)

  
  

ламу (+7,1%).

Сама идея дублирования аудитории уже не новшество, но объём такого дублирования имеет значение для маркетологов. В среднем один пользователь имеет аккаунты в 8 разных социальных сетях, но пользуется ими с различной частотой и с разной степенью вовлеченности. В России на одного интернет-пользователя приходится по 7,2 аккаунта в социальных сетях. Ключевой вывод заключается в том, что брендам нет необходимости проявлять активность сразу на всех платформах. Присутствие только на одной или двух самых крупных платформах дает возможность охватить почти всех пользователей социальных сетей в мире.

Чаще всего о новых брендах россияне узнают из телевизионной рекламы (37,6%), в поисковых сервисах (36,3%) и через сарафанное радио (31,1%) (рис. 2). От общемировых значений эти данные практически не отличаются, исключения: сайты онлайн-ре-тейлеров, TV-шоу и фильмы, реклама на сайтах и собственные сайты брендов, – эти каналы не так входят в топ-10 в России.

Рис.

– ормации о новых рен ах ля россиян,

Fig. 2 – Information sources about new brands for Russians, in %

Наличие собственного мобильного приложения для большего количества туристических предприятий становится обыденностью, так как это удачный вариант персонификации информации, то есть возможность индивидуального подхода к каждому потребителю [2]. Первые приложения появились в самом начале XXI века и предоставляли возможность бронирования жилья и покупку билетов [1]. Даже в условиях большой популярности мобильных приложений покупка туров происходит в основном через десктоп, а вот поиск информации о дестинации, территориальном бренде, условиях поездки, трансфере приходится на мобильные устройства [4]. Доход от мобильных приложений в туристическом сегменте вырос на 38% в 2021 г. (296

млн USD)4. COVID-19 сыграл ключевую роль в ускорении цифровизации этого сектора, так как проблема социального дистанцирования заставила потребителей активнее использовать цифровые технологии.

Интернет-обзоры

Интернет-обзоры – это отражение потребительской оценки товара; они воспринимаются как более надежные, чем традиционные источники информации. Позитивный настрой находит свое отражение в онлайн отзыве о туре, побуждая потенциальных потребителей к покупке. Например, Chen P.Y., Wu S.Y. и Yoon J. (2004) показали, что количество отзывов потребителей имеет положительное влияние на продажи, в то время как рейтинги онлайн-об-зоров не связаны с продажами продукции

• [8]. Потребители начинают играть более активную роль в обмене информацией. Они считаются «просьюмерами», потому что они не только используют потребительские обзоры, но и делятся своим опытом, создавая свои собственные.

Пользовательский контент

Пользовательский контент представляет собой онлайн-контент, разработанный пользователями для совместного использования. Содержание интернет-ре-кламы включает в себя такие переменные, как веб-интерфейс, цвет, фон, изображения, звуковые эффекты, текстовое содержание и динамические приемы. Грамотное представление контента вносит большой вклад в результаты рекламы, за счет чего потребители формируют ценности и меняют свои модели потребления. В Интернете он распространяется в различных формах, такие как онлайн-рейтинги, обзоры, блоги, форумы, отзывы и т. д. Пользовательский контент, относящийся к продукту или услуге, можно разделить на два раздела: а именно качественная, а также количественная часть [17]. В то время как качественная часть содержит подробное описание потребительского опыта, связанного с продуктом или услугой [11], количественная часть содержит такие числовые данные, как рейтинги [15]. Интернет-обзоры и рейтинги служат отличными источниками информации для поставщиков услуг, потенциальных клиентов, бизнеса. Другим преимуществом пользовательского контента является то, что он дает оценку то-вара/услуги покупателем, потому как отражает впечатления клиентов. Кроме того, он также помогает исследовать социальную идентичность, выявлять факторы аттрак-тивности, изучать бренд-сообщества и понимать отношение клиентов к бренду из онлайн-обзоров и рейтингов.

Заключение

Так как территориальные бренды нацелены на продвижение имиджа и устойчивости территории, их следует рассматривать как инструмент рекламы. Среди актуальных каналов продвижения в

Интернете выделяется пользовательский контент, представленный на социальных сетях. Инфлюенс-маркетинг повышает узнаваемость бренда, лояльность аудитории и привлекает новых клиентов. Например, в 2020 г. общий доход российских ин-флюенсеров в Instagram составил 7 млрд руб. Для сравнения, заработок блогера на YouTube превысил 4 млрд руб. Тревел-ком-пании в инфлюенс-маркетинге активно работают по внутреннему туризму сначала из-за COVID-19, теперь ввиду геополитической обстановки. Доля российских потребителей, которые приобретают туры или иные туристские услуги по рекомендации третьих лиц значительно растёт.

В 2022 г. рынок цифровой рекламы в России сократился на 26–50%, учитывая влияние проведения специальной военной операции на Украине и последовавшие за ней международные санкции и запрет на использование социальных сетей в России. В конце февраля 2022 г. и начале марта 2022 г. в стране были заблокированы метаплатформы Facebook и Instagram. Это значительно повлияло на индустрию интерактивной рекламы. Так же это сказалось на туристских потоках, которые вынужденно переориентированы на внутренний и южно-восточный рынок. В то же время изменение на рынке авиасообщения становится сдерживающим фактором, так как отсутствие ряда рейсов и сокращение вместимости самолетов негативно отражается на доступности регионов. Происходит замещение авиасообщения железнодорожным и автомобильным транспортом. При проведении рекламных кампаний турфирмам стоит отталкиваться от мест, куда сейчас можно ехать. Кроме того, в нынешних условиях резко сократилось число ранних бронирований, и это довольно негативный тренд для представителей туриндустрии. Само онлайн-бронирование проживания в отеле, авиабилета, трансфера уже стало обыденностью, хотя только в 1990 г. компания United Airlines продала первый авиабилет в электронном виде.

Благодаря росту спроса на путешест- вия по России развивается качество и количество туристических услуг. Поэтому особое внимание стоит уделить продвижению брендов, так как путешественники выбирают дестинации не только по цене, но и по схожести с их идеалами. При формировании уникального торгового предложения стоит рассказать о территории, ее обычаях, традициях, вместо надоевших фраз «купи тур». Но на данный момент туристская отрасль столкнулась со стабильной неопре- деленностью, в которой очень сложно планировать бизнес: люди не перестали путешествовать, но в любой момент ситуация может измениться с введением дополнительных санкций. Количество запросов в России «куда можно поехать сейчас» близко к историческому максимуму. Поэтому актуально использование и контекстной рекламы, позволяющей работать со спросом в моменте.