Реклама как объект изучения в современной лингвистической литературе

По словам современных исследователей, рекламный дискурс, являясь частью культуры, отражает не только уровень экономического развития общества, но и задает образцы поведения членов этого общества, влияет на речевую культуру людей 1. Поскольку влияние рекламы сказывается и на употреблении русского языка, то особый интерес в настоящее время вызывают работы, связанные с раскрытием лингвистических аспектов изучения рекламы.

Анализ специальной литературы показал, что реклама изучается с позиций теории коммуникации 2, делаются попытки определить место рекламы в системе речевых жанров 3. Кроме того, реклама рассматривается в семиологическом 4, прагмасе-мантическом 5, прагмалингвистическом 6 и психолингвистическом аспектах 7. Широко представлен в современной лингвистической литературе стилистический подход в изучении рекламы, в рамках которого освещается специфика отбора и функционирования разноуровневых языковых единиц в текстах рекламы 8, особому рассмотрению подвергается вопрос о стилистическом статусе рекламы 9.

В рамках теории речевой коммуникации при изучении рекламы оказываются важными вопросы, связанные с ее отнесенностью к той или иной разновидности коммуникации 10, наличием или отсутствием в акте коммуникации имплицитной информации 11.

С точки зрения семиологии, в рекламе выделяются своеобразные, только ей присущие семиотические функции: демонстративная функция знаковых форм 12, функция символизации 13. В работах исследователей делается попытка описать семантические характеристики современных рекламных текстов, определить связь между визуальным знаком и словом 14.

В рамках прагмалингвистики релевантными признаками рекламы называются целенаправленное социальное действие, условия ситуации общения, ценности, стратегии, жанры 15. Определяя рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей, исследователи определяют цели рекламного дискурса как создание определенных стереотипов поведения, формирование общественного сознания и распространение информации о товарах и услугах 16.

В психолингвистических исследованиях рекламы акцент делается на рассмотрении функции воздействия 17 и средств ее актуализации в рекламном тексте 18.

В рамках лингвостилистики тщательному изучению и классификации подвергаются композиция и компоненты печатного рекламного сообщения. Так, например, Н.Н. Кох-тев выделяет в ней рекламный заголовок (лозунг), вступление, содержание и заключение 19. Исследователи отмечают значимость композиции в восприятии и воздействии рекламы. По мнению Н.И. Клушиной, нужные для адресата и наиболее значимые для образа рекламы характеристики товара располагаются по сильным позициям текста (это заголовок, зачин, концовка, слоган, первые предложения строф) 20.

Большое внимание в работах по лингвостилистике уделяется изучению структуры текстов рекламы и его составляющих 21; определяются формы, характеристики и параметры рекламного текста, принципы его построения 22; предлагаются классификации его составляющих 23. В качестве базового элемента рекламного текста, своеобразного «упаковщика» смыслов, исследователями называется слоган, рассматриваются его типы 24. В числе основных компонентов рекламного сообщения некоторые исследователи выделяют название торговой марки и эхо-фразу 25. Как один из важных компонентов рекламного текста исследователями рассматривается заголовок, а также дается описание его характеристик 26 .

Наряду с композицией современные исследователи обращаются к изучению использования языковых средств в рекламном тексте. Авторы отмечают, что «главным мерилом ценности рекламного текста является его совершенная языковая форма, полностью раскрывающая идею и основной замысел рекла-мы»27. В лингвистической литературе наиболее подробно освещены особенности лексического и синтаксического уровней рекламного текста.

Исследователями обращается внимание на стилистическую разноплановость лексических единиц, используемых в рекламном тексте, изменения в лексическом составе рекламных текстов, которые связаны с быстрым развитием рекламных технологий. Ученые отмечают, что для современного языка рекламы, с одной стороны, становится возможным употребление просторечных, жаргонных слов, вместо их литературных синонимов, а с другой – происходит активизация иноязычных заимствований 28.

Говоря о процессе заимствования, который активизировался в последние годы во всех сферах речевого общения, ученые отмечают, что он идет в рекламе сразу в нескольких направлениях. Помимо того что заимствуются названия рекламируемых товаров, преимущественно импортных, требование престижности ведет к заимствованию способов создания новых слов. По мнению С.В. Подчасовой, заимствуется, по сути, весь опыт западной, прежде всего англоязычной, рекламы, техника создания рекламных материалов: композиция объявлений и методы подачи информации, построение фраз и заголовочных комплексов. В результате, как заявляет автор, можно говорить о стиле не рекламы, а некоего «адвер-тайзинга»29.

Наряду с рассмотрением лексического состава рекламных текстов и его особенностей, исследователями зачастую дается оценка его соответствия нормам, отмечаются характерные для рекламы случаи нарушения лексических норм, связанные с функционированием слова в рекламных текстах 30.

Описание синтаксических средств рекламы сводится к рассмотрению особенностей употребления восклицательных и вопросительных предложений и других средств экспрессивного синтаксиса 31. Общей чертой, характерной для рекламы, называется простота текста. По мнению исследователей, реклама не терпит многословия и усложненных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной: только динамичный текст способен призвать к каким-то действиям. Побудительные конструкции, которые выражают приказ, предложение, призыв, приглашение, также частотны в рекламных текстах, поскольку они «придают живость высказыванию, эмоциональность, передают непосредственность разговорной речи, служат своеобразным сигналом в рекламе, выражая призыв к действию»32.

К особенностям синтаксического строя рекламных текстов исследователи относят и аграмматизм, то есть употребление неполных предложений или нарушение обязательной логико-грамматической связи между словами в пределах предложения и на стыке двух предложений 33. Зачастую рекламный текст может состоять не только из цельных предложений, но и из единиц назывного типа – слов и словосочетаний, не связанных в предложения. Эта особенность обусловлена экстралин-гвистическим требованием компрессии, а также необходимостью акцента на аргументах в рекламной фразе 34.

Наряду с поуровневым описанием языковых единиц, функционирующих в рекламном тексте, исследователи обращаются к изучению его выразительных средств, в числе которых выделяются тропы и фигуры, а также стилистически окрашенные лексические и синтаксические единицы, которые позволяют создать конкретно-чувственный образ рекламируемых объектов, эмоционально оценить факты, о которых идет речь 35. Авторы работ называют и наиболее частотные лексические средства речевой выразительности, присущие рекламе: эпитеты, метафоры, сравнения, гиперболы, олицетворения, – и выделяют стилистические фигуры, активно используемые при создании рекламных текстов: парцелляцию, параллелизм, градацию, эллипсис и др.36 Отмечается также высокая частотность

РАЗВИТИЕ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ употребления фразеологизмов, пословиц, поговорок, различных образов из художественной литературы, фольклора, которые тоже вызывают различные ассоциации, разнообразят текст, привлекают внимание читателей ³⁷.

Наряду с описанием специфики разноуровневых языковых средств, в работах по стилистике рекламы большое внимание уделяется вопросу об установлении стилевого статуса языка рекламы. Так, по мнению Д.Э. Розенталя и Н.Н. Кохтева, исследовавших рекламу советского периода, эти тексты относятся к публицистическому стилю. Говоря же о звучащей рекламе, Н.Н. Кохтев отмечает, что в рекламе мы видим черты различных функциональных стилей: публицистического, научно-популярного, художественного, разговорного 38. Автор считает, что все публицистические и художественные жанры можно использовать в рекламных целях, имея в виду их рекламную специфику. Публицистическому стилю в рекламе присуще экономия языковых средств, лаконичность и популярность изложения при информативной насыщенности, отбор языковых средств с установкой на доходчивость и эффективную восприимчивость. Такая же цель рекламы: доходчивость, воздействие, информация. Разговорный стиль предоставляет большие возможности для проявления индивидуальной манеры составителя рекламы, для повышения ее действенности, информативности 39.

Многие исследователи 40 также отмечают стилевую «гибридность» рекламных сообщений, а именно вовлечение в сферу массовой коммуникации научных, научно-популярных, официально-деловых, разговорных текстов и выполнение ими новых – рекламных – функций 41. В.Ю. Липатова, например, считает рекламные тексты контаминацией различных стилей, жанров и разновидностей речи (устных и письменных, диалогических и монологических, разговорных, научных и т. п.) 42.

В современной лингвистической науке существует также мнение, что рекламные тексты следует рассматривать в рамках особого – рекламного стиля. Так, например, Е.С. Кара-Мурза утверждает: «Характер функционирования рекламы в нынешних российских средствах массовой коммуникации уже позволяет делать выводы относительно сло- жившихся функционально-стилистических особенностей ее текстов на фоне других стилевых разновидностей русского языка»43. Автор полагает, что рекламные тексты содержательно отличаются от публицистических темой и функцией 44. Это позволяет выделить рекламный стиль в отдельную функциональную разновидность языка. Той же точки зрения придерживается И.А. Стернин 45.

Особое место в лингвистической литературе занимают исследования, посвященные звучащей рекламе. Они обращены в основном к рассмотрению свойств и характеристик теле-и радиорекламы 46, жанров радио- и телерекламы 47, разноуровневых языковых средств, используемых при создании роликов 48.

Важнейшим свойством радиорекламы является то, что она обращается к потребителю с живой речью, поэтому иногда бывает более действенной, чем некоторые другие рекламные средства 49. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – на работе, на отдыхе, в пути.

К важнейшим свойствам радиорекламы исследователи относят:

• -    акустичность – использование в качестве главного средства выражения звука и в качестве главного средства воздействия – звучащего слова;

• -    однотипность речевого общения – прямая, хотя и опосредованная обращенность к слушателю;

• -    дистантность речевого акта – значительная удаленность говорящего от слушающего при отсутствии зритель-ности;

• -    синхронность – восприятие речи в момент ее произнесения;

• -    отбор языковых средств с установкой на доходчивость;

• -    использование изобразительно-выразительных средств языка, в частности средств стилистического синтаксиса;

• -    использование фонических средств (шумы, музыка, звуковые образы) ⁵⁰.

К специфике радиорекламы относится и установка на диалогичность, которая обусловлена стремлением авторов рекламного ролика создать впечатление того, что разговор ведется с каждым конкретным слушателем индивидуально 51. При этом используются прямые обращения к радиослушателям, вопросительные и восклицательные предложения, эллиптически сегментированные и вставные конструкции, вводные слова и словосочетания, утвердительные и отрицательные слова-предложения, инверсии, группы синонимов, лексических повторов, оценочных форм речи и т. д.52

По мнению Л.Н. Хромова, радиореклама может иметь различную форму, например: рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между музыкой и передачами; рекламный призыв (слоган); рекламная беседа двух и более лиц; выступление по радио авторитетного лица; советы радиослушателям; песня с рекламным содержанием; рекламный конкурс 53. Различные формы рекламы на радио предполагают многообразие жанров: краткое призывное обращение, реплику, развернутое радиообъявление, анонс, радиоафишу, радиоспот, консультацию специалиста, рекламную радиопесенку 54.

Исследования языковых средств в звучащей радиорекламе имеют узкую направленность. В основном они посвящены рассмотрению просодической структуры рекламных текстов, анализу их звукового состава 55. Одно из принципиальных отличий языка радио заключается в том, что звучащая речь, то есть речь, непременно окрашенная интонационно, «освещенная» отношением говорящего, несет хотя бы в минимальной степени знак его индивидуальности. Отмечая особую роль интонации, исследователи говорят, что восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций, а следовательно, она должна передавать тончайшие оттенки эмоциональных переживаний 56.

Попытка определения специфики использования интонационно-звуковых средств при создании эффективной звучащей рекламы представлена в работе А.В. Архаровой. Автор отмечает, что простота и доступность рекламного обращения достигается отсутствием трудных для восприятия на слух слов и сложных синтаксических конструкций, а на суперсегментном уровне – варьированием средств, создающих эффект плавной, неторопливой, спокойной, стилистически нейтральной речи (контактное расположение синтагм разного объема, употребление ИК-1 в конечных синтагмах, употребление ИК-6 в неконечных синтагмах, финальное расположение центров ИК и т. д.). Экспрессивность текста, как считает А.В. Архарова, усиливается с помощью использования дополнительного членения, которое, как известно, служит для передачи эмоционально-оценочной позиции говорящего 57. Автор также полагает, что эффективность рекламного текста обеспечивается за счет выделения слов с повышенной рекламной ценностью средствами интонации 58.

Итак, описание рекламы в современной лингвистической литературе носит многоаспектный характер. Исследователями рассматриваются семиотические функции рекламы, цели и стратегии рекламного дискурса, определяются ценности, релевантные для рекламы, называются особенности функционирования лексических, синтаксических единиц и выразительных средств, но, несмотря на то, что в современной стилистике исследователями выделяется рекламный произносительный стиль 59, на сегодняшний момент нет полного представления об интонационно-звуковой организации рекламного текста.

По нашему мнению, выявление особенностей сегментных характеристик и своеобразия суперсегментных параметров рекламы позволит установить не только основные закономерности ее интонационно-звуковой организации, принципы отбора и функционирования языковых единиц, но и описать специфику рекламного произносительного стиля, а также определить его место в фоностилистической парадигме русской звучащей речи.