Реклама как социальный институт

Ежедневно каждый человек сталкивается с рекламными продуктами в разных формах их проявления: печатными, в виде буклетов и баннеров; телевизионными – рекламные ролики; Интернет-окна и т.п.). Именно благодаря рекламе осуществляется становление и развитие рыночной экономики. Реклама, в условиях информационного общества, является мощным фактором влияния не только на экономические процессы, но и на социокультурную сферу жизни. Она проникает во все области, поэтому исследователи рассматривают ее не только как поток информации о товаре, но и как институт рыночного общества, выступающий механизмом производства социальных норм и ценностей.

Становление рекламы как социального института происходило длительно. Необходимо уточнить, что в XVI–XVII веках время распада цеховой организации производства ознаменовалось становлением рекламы как социального явления, как значимой для человека части социальной реальности. По словам немецкого социолога и философа культуры В. Зомбарта, это время определяется как «начало рекламы» [2, С.240-242]. Реклама как социальный институт для стран Запада начинает основываться лишь с начала XX века, когда эта область деятельности представляется в качестве устойчивого комплекса норм, правил, технологий и организационных структур. Цель её заключалась в упорядочивании процесса образования индивидуальных представлений, групповых и общественных об идеальной модели потребления, а также предложении способов воплощения этой модели для конкретного человека, группы и общества в целом. Реклама как социальный институт, то есть как определённая система нормативно закреплённых ролей и статусов, начинает соответствовать определенным требованиям. Во-первых, реклама как социальный институт обеспечивает определенные типы потребительского поведения людей, что обеспечивает стабильность и целостность общественной системы. Во-вторых, формируется социальная организация, что является одним из основных условий институционализации.

Рассматривая рекламу как значимую отрасль народного хозяйства, можно выделить ряд ее характеристик: стабильность структуры, наличие формальных норм и правил, а также неформальных ценностей.

Благодаря воздействию рекламы в психологических и поведенческих характеристиках массовой аудитории происходят значимые изменения, тем самым, внедряются установки и формируются определенные стереотипы, ценностная ориентированность и ожидания, которые становятся достоянием внутреннего мира ее потребителя, что отражает эффективность функционирования института.

В процессе институционализации должно выполнятся одно из обязательных условий: наличие потребности в функциях социального института. Обозначим выполняемые рекламой функции: предоставляет информацию о товаре, способствует адаптации и социализации индивида, влияет на экономическую и культурную сферу, служит интеграции и дифференциации общества.

Существуют различные взгляды в определении функций рекламы: от простого элемента системы маркетинга до социального института. Многие авторы в рамках социального аспекта руководствуются определением рекламы и выделяют её основную функцию, которая сводится к успешной потребительской адаптации.

Так, отечественные исследователи Г. И. Марченко и И. А. Носков считают, что реклама осуществляет номинативную, эстетическую, консервативную и адресную функции [3, С. 117-118]. Называя рекламируемый объект или явление, реклама выполняет номинативную функцию. Когда посредством рекламы внимание акцентируется на наиболее приятных сторонах, недостатки компенсированы или сглажены, то имеет место быть эстетическая функция. При идентификации объекта и выделении его из группы себе подобных, защите от размывающих влияний, сохранении индивидуальности и неповторимости реклама осуществляет консервативную функцию. В случае ориентации рекламной продукции на определённую аудиторию, на конкретную ситуацию в пространстве и во времени реклама выполняет адресную функцию.

Обратившись к теории структурного функционализма Т. Парсонса, выделявшего три типа социальных институтов в зависимости от функций, реализуемых в их рамках: ситуационные, инструментальные, интегрирующие, - можно смело отнести институт рекламы к инструментальному типу, сформировавшемуся ради достижения вполне конкретных целей - реализация товаров и увеличение прибылей, в конечном итоге.

Рассмотрим подробнее некоторые признаки социального института и, соответственно, рекламы как социального института.

• 1.    Культурным символом института может являться любой материальный или нематериальный компонент культуры, выражающий в наиболее концентрированном виде основные специфические черты данного института, складывающиеся в его целостный образ. Для института рекламы этим символом является, например, логотип и слоган, в сжатом виде отражающий суть рекламного обращения.

• 2.    Утилитарные культурные черты: рекламные агентства, оборудование, рекламный щит, рекламный ролик и т. д.

• 3.    Установки и образцы поведения: заинтересованность, лаконичность, ответственность, правдивость, рост продаж, увеличение прибыли. Отметим, что, безусловно, установки и образцы поведения, характерные для института рекламы, должны отражать особенности и интересы, как рекламодателей, так и потребителей рекламы.

• 4.    Кодексы поведения (устные и письменные), которые поддерживают институционально закрепляемые роли и являются важной частью социального контроля. Для института рекламы можно выделить: устав, миссию рекламного агентства, закон о рекламе, документы органов саморегулирования, регламентирующие деятельность рекламных агентств и др.

• 5.    Идеология включает в себя как основополагающие убеждения данного института, так и разработку таких убеждений, которые будут объяснять окружающую действительность в терминах, принятых членами данного института. Такими основополагающими убеждениями, которыми должны руководствоваться в своей деятельности производители и потребители рекламы, являются: творчество, свобода информации, плюрализм, продвижение товара и увеличение продаж. [1, С. 25-27]

В качестве заключения, хотелось бы сделать вывод о том, что влияние рекламы на общественно значимые явления возрастает. Реклама воздействует не только на выбор товаров и услуг, но и на поведение в обществе, социальный настрой и т.д. Таким образом, реклама охватывает практически все признаки социального института и выполняет соответствующие функции.