Реклама как способ формирования и использования стереотипности мышления

Базовая функция стереотипа – это экономия ресурсов, затрачиваемых на мышление, обработку информации. Задача стереотипа – сделать ситуацию типовой и реагировать на нее единообразно, выработать автоматизм. И как следствие, снизить невроз от столкновения с новой ситуацией, дать ощущение безопасности. Для человека система стереотипов служит инструментом управления собственным восприятием, без которой окружающий мир воспринимался как поток данных, который нужно обрабатывать каждый раз заново. У стереотипного мышления есть и значительный минус –человек с трудом воспринимает новое и не желает выходить из зоны информационного комфорта, где всё ясно и понятно.

Создание полиграфической рекламы также не обходится без использования стереотипов. Верное использование стереотипов может в разы повысить усвоение рекламного сообщения потребителем. Это очень важный аспект в эффективной передаче рекламного сообщения.

При первом столкновении важно, как поведёт себя клиент: запомнит ли он рекламное сообщение или нет. При этой ситуации учет особенностей адресата – решающее условие эффективного продвиже- ния рекламируемого объекта, ведь у рекламного сообщения очень мало времени, чтобы заинтересовать потребителя [1]. На сценарий восприятия потребителем рекламной продукции также влияет правильное оформление дизайна полиграфического продукта: эффективно ли он доносит информацию до клиента, мотивируя его ознакомиться с ним подробнее. Графический дизайн является одним из самых значимых инструментов при создании рекламной продукции. Во многих случаях удачное графическое оформление продуктов и услуг приводит к интеграции коммуникации и стиля. В этом случае графический дизайн выступает в виде эффективного конкурентного преимущества в продвижении тех или иных товаров и услуг [2].

Таким образом, для достижения своей цели, реклама использует значимые для общества ценности с одной стороны, с другой же формирует данные ценности, являясь примером и мотивацией. Таким образом, следует отметить, что потребитель покупает те эмоции или качества жизни, которых ему не хватает или которые он идеализирует. В рекламе происходит замена понятий, которые мы начинаем использовать в повседневной жизни – формируются стереотипы. При этом реклама зачастую работает не с фактами, а с «мнением». Так шоколад приносит счастье, живое общение отождествляется телефонному разговору, а кофе - залог хорошего утра [3].

Рассмотрим стереотипы, заставляющие потребителя рекламной продукции легче воспринимать её, заинтересоваться ей, оставить себе и/или обратиться к ней позже. К стереотипным визуальным формулировкам информации можно отнести множество разных отображаемых в рекламных продуктах сообщениях, которые необходимы, чтобы заинтересовать потребителя. Так, это может быть объявления о скидках и акциях. «Скидка 10%», «Скидка 25%» - это стереотипные сообщения, где используются чётные 10-ти или 5-ти числа, которые гораздо быстрее считываются потребителем чем, например «14» или «27». В России о скидках в целом существует очень неприятный стереотип - низкое качество товара. Он закреплён в основном у старшего поколения.

Обозначение конкретной цены имеет больше вариаций. Так, по отношению к покупкам, которые могут быть совершенно спонтанны, например заказ еды, часто используются разнообразные маркетинговые приёмы, стимулирующие клиента принять решение в пользу покупки. К таким приёмам относится окончание цены на «9», например «999» вместо «1000». Такое рекламное сообщение может привлечь клиента позволить себе совершить покупку. По отношению же к более комплексным решениям, например к подключению разного рода интернет-услуг, можно встретить кратные 5-ти и 10-ти цены, более точные цены, которые гораздо легче потребитель может представить в списке своих ежемесячных трат. К стереотипам обращаются также при обозначении поощряющих условий акций, например «Пицца Пепперони 24 см В ПОДАРОК» или же «Качай приложение, получи 100 рублей». Использование этих формулировок порождает у потребителей приятные ассоциации с подарками и побуждает выполнить условия акции, даже если в этом случае потребитель потратит больше, чем планировал.

QR-коды относительно недавно появились в российской рекламе и постепенно закрепляются как новый стереотип. Людям, без проблем использующим цифровые технологии, гораздо легче обратиться по ссылке в рекламном сообщении просканировав QR-код, чем запоминать адрес ссылки. Как показывает опрос студентов одного из вузов Ростовской области QR-код для нынешнего поколения - уже привычен и легко употребляется, его считывание как стереотипное поведение - почти закреплено. QR-коды имеют множество других применений, которые закрепляются как новая ассоциация с удобством и быстротой, от платежей до позиционирования объектов в дополненной реальности. Эти технические особенности побуждают потребителя сразу перейти по ссылке в рекламном сообщении, а не забыть о нём. Активное использований QR-кодов стало технической инновацией, которая соответствует требованиям нашего времени [4].

Апелляция к широко известным образам - довольно популярный приём в разных сферах рекламы. Сегодня к образу семьи часто апеллируют компании, предоставляющие интернет-услуги. Рекламное сообщение «Подключай тариф «Настроение»! Интернет+ТВ+Мобильная связь» сопровождается изображением счастливой полной семьи с двумя разнополыми детьми. Также, на рынке этих услуг прослеживается появление множества семейных продуктов - «Семья в билайне», «МЫ МТС». Так, используя образ счастливой семьи, компании предоставляют преимущества родителям, которые приобретают услуги для своих детей или для своих собственных родителей, расширяя базу клиентов. Есть примеры отсылок не к семье в целом, а к одному родителю, например реклама продукции линейки «Папа может», где папа и поёт, и танцует, и с лёгкостью может накормить всю семью. Этот же образ используется в рекламе «Фрутоняни»: «Тихо маму не будя, сам тебя я накормлю», «Вот. Папа сам выжал сок, из сладких яблок», а также в рекламе майонеза «Мечта хозяйки»: «Поменял, сходил, по- звонил и на родительское собрание схожу». Эти примеры видеорекламы тесно связаны и с полиграфической рекламой, когда у потребителя при виде названия линейки продукции появляются ассоциации с рекламой из других источников. Современная гендерная реклама не только формирует новый образ современного папы, способного на всё, но и вовлекает мужчину в потребление товаров, которые раньше им не использовались [5].

Говоря о позиционировании гендерных стереотипов в рекламе, современные научные работы выделяют следующие популярные образы. Женские: домохозяйка/ жена/ мать, бизнес-леди, соблазнительница. Мужские: муж, соблазнитель, спортсмен, бизнесмен [6]. Воспринимая такого рода рекламные сообщения, потребитель, либо ищет самого себя, либо свой идеал, который он хочет достичь. Верно используя эти образы, можно без усилий склонить потребителя к необходимому действию. Так, в рекламе продукции индустрии красоты чаще можно встретить образ молодой красивой девушки: «Красивые волосы – тебе это под силу», а рекла- ма продуктов питания чаще использует образ жены и матери: «Ясная горка» «Мам эффект», «Мама может всё!», закрепляя эти образы-роли в сознании потребителя.

Однако, всё это не значит, что отход от стереотипов – это экономически неуспешный образ, который в любом случае будет отторгнут потребителем. Качественный нестандартный образ имеет в себе большой потенциал привлечения потребителя, возможность заставить его запомнить бренд. Так, ювелирный бренд ADAMAS в свое рекламе «Магия момента. Golden Friday» создал образ девушки, которая подносит ко рту вилку с жемчужными бусами, выполняющими роль спагетти.

Любой стереотип – это сложное социокультурное явление. Для его эффективного использования необходимо изучить его восприятие разными группами общественности. Зачастую стереотип уже находится в сознании потребителя, его лишь нужно правильно использовать, не тратя ресурсы на его создание, что позволяет максимально эффективно передавать необходимые рекламные сообщения.