Реклама как средство массовой коммуникации в России в конце ХIX - начале XX в

Р еклама заявляет о себе только в условиях индустриального общества. Рекламной деятельности присущи следующие составляющие: развитие урбанистической культуры, появление средств массовой информации, разделение институтов информирования и рекламирования, развитие информационных технологий, обобщение знаний, подведение научной платформы.

Сочетание всех перечисленных условий позволяет утверждать, что реклама как направление деятельности полностью оформилась лишь в ХIХ в. и именно с этого момента имеет право так называться. Тем не менее нельзя не согласиться с мнением, что истоки рекламной деятельности находятся в предшествующем времени: «Любому сущностному образованию предшествовало то, что именуется его генезисом, т.е. зарождением, начальным этапом возникновения. В формировании новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников-истоков. Их полное соединение или только функциональное взаимодействие вызывает к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в “размытом”, не полностью оформившемся виде. Но, становясь опорой нового ответвления в культуре, исчезает ли сама эта стадия с жизненной арены? По большей части протосостояния существуют наряду с полностью развившимися формами бытия. Они могут отступить на второй план, “уйти в тень” более определившихся, структурированных, прогрессирующих направлений культуры. Однако время от времени протосостояния в различных сферах жизни отчетливо заявляют о себе и активно сосуществуют параллельно с “выросшими” из них “потомками”»1.

Само определение понятия «реклама» претерпело трансформацию в российских справочниках и словарях, что отражает отношение к ней в обществе. Так, в словаре В.И. Даля (1880) дается следующее толкование: «Реклама – французское слово, означающее – статья в защиту свою, в опровержение чего-либо». Понятие рекламиста в российском лексиконе тогда еще не существовало. В словаре Ф.Ф. Павленкова (1899) можно прочесть уже значительно более широкое толкование: «Реклама – всякая чрезвычайная попытка обращать на себя внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объявлениям и уличным афи- шам». То есть, рекламная коммуникация не только внедрилась в экономическую и социальную сферы общественной жизни, но и стала вполне обыденным явлением.

В арсенале городской рекламы в конце XIX – начале XX в. проявилось заметное разнообразие: вывесочная и плакатная реклама, малые формы рекламы (упаковка, фирменная реклама, открытки, визитки, фантики), реклама в печатной прессе и листовки. Таким образом, рекламодатели все активнее воздействовали на аудиторию, используя весь арсенал технологий и методов. Рекламно-справочные издания пореформенного периода за первые десять лет своего существования сложились как новый тип издания и заняли значительное место в системе печатной периодики того времени. Тексты различных рекламных объявлений в рекламно-справочных изданиях 1864–1914 гг. по большей части относились к экономической сфере. То же происходило и с другими видами рекламы. При этом следует отметить, что ни один аспект общественной жизни не остался незамеченным. Поэтому реклама выступала не только как инструмент развития экономики и предпринимательства, но и в качестве показателя развития общества, его культурной жизни и системы ценностей.

Первые газеты олицетворяли собой исторически новые функции, связанные с маркетинговыми запросами материального производства и с претензиями новых собственников на создание социальной программы действий для всего социума. Они были или рекламными листками, или вышли из лона политических прокламаций – сначала эпизодических, а затем более регулярных. Но общество усложнялось, и у него появлялись новые запросы: стали необходимы информационные каналы для удовлетворения справочных потребностей населения и для обслуживания нужд рынка, который становился все более интернациональным. Данные о движении капитала, акций, финансовых потоков в этой ситуации также нуждались в обнародовании.

В начале развития средств массовой коммуникации газеты выполняли функцию мультиплицирования специальной информации для обслуживания потребностей развивающегося рынка (информационное, рекламное оповещение о рыночном предложении), информационного обеспечения все более усложняю- щейся структуры общества, для обслуживания нужд власти в ее противоборстве с социальными интересами двух наиболее мощных групп собственников – собственников средств производства и трудового люда.

Информационные средства, обслуживающие новые индустриальные веяния в промышленности и политическую обстановку, способствующую таким изменениям, стали развиваться параллельно данным трансформациям общества. Более того, переход от раннего периода (когда общество было локальным по ориентации и организованным вокруг примитивной, доиндустриальной экономики) к периоду индустриализации было связано с изменениями в коммуникационной сфере.

Параллельно развивались сами информационные средства и их технологическое обеспечение: одно проистекает из другого, и, в свою очередь, новые информационные каналы способствовали социальнополитическим трансформациям общества. В модернизации систем коммуникации для доиндустриального периода характерен традиционный тип общения «из уст в уста». В индустриальном периоде, наряду с этим традиционным общением, появляется также дистанционная коммуникация: сначала при помощи газет, а позднее – при помощи новейших средств коммуникации.

Функциональная связь между процессом индустриализации и развитием массовых коммуникаций в России выражалась в том, что первая стимулировала и материально обеспечивала последние, средства же массовой коммуникации способствовали росту темпов индустриализации. При этом каждая ступень в развитии средств массовой коммуникации создавала предпосылки для дальнейшего развития в сфере индустриализации.

Следует отметить наличие и более сложных зависимостей. В этой связи для России на рубеже XIX–ХХ вв. была характерна следующая ситуация. Экономическое развитие приводило к урбанизации социума. Урбанизация с ее возможностями повышения образования – ко все более возрастающей грамотности населения, которая, в свою очередь, порождала рост аудитории газет. Пресса увеличивала политическую ангажированность масс, или, иными словами, способствовала пробуждению их политических интересов. Массы уже в этом качестве начинали участвовать в процессе ограничения давления правительства на прессу1.

Реклама – это, прежде всего, общение; она определяет связь между людьми, формирует их потребности и интересы, в определенной мере управляет поведением человека. В разные годы содержание, формы, методы рекламы были различны. Известный афоризм «Реклама – двигатель торговли» родился в России именно в конце XIX в. и принадлежит российскому предпринимателю Л.М. Метцлю, основавшему первую в стране контору по приему объявлений. В начале века издавались специальные рекламные журналы: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник» в Петербурге, «Комиссионер» в Москве, «Спутник покупателя» в Нижнем Новгороде, «Рекламист» в Одессе. Но эпоха дореволюционной рекламы оказалась короткой, она была отторгнута как «буржуазный элемент»2.

Реклама дореволюционного города – сложное социальное явление. Его невозможно рассматривать только с какой-то одной стороны, нельзя оценивать однозначно. Развитие промышленного производства, концентрация населения в городах, принятие законов об образовании и совершенствование техники издательского дела привели к формированию и, начиная с середины XIX в., к развитию массовых СМИ.

Многолетний опыт работы российских рекламистов позволяет говорить о самобытности национальной рекламы, ее отличиях от рекламных кампаний, проводимых в других странах. Такая самобыт ность начал а проявляться в начале ХХ в.

Рекламисты, работавшие на российском рекламном рынке, избегали агрессивных элементов в рекламе. Они основывались на таких особенностях менталитета, как духовность, тонкость чувств, сентиментальность, сострадание к ближнему, верность дружбе. В частности, рекламе придавали неторопливый характер и делали ее как можно более полной по содержанию. В России максимального эффекта можно добиться только мягкостью, проникновенностью и честностью, поэтому российская реклама того времени имела «задушевный характер», она воздействовала на чувства человека, пытаясь найти отклик в его душе. В начале ХХ в. было замечено, что в России больше, чем в какой-либо другой стране, существует отрицательное, недоверчивое отношение общества ко всяким проявлениям нескромности, наглости.

Исторический опыт становления российской рекламы как средства массовой коммуникации в конце ХIX – начале XX в. свидетельствует, что реклама как социальное явление должна тонко чувствовать настроения и потребности общества. При этом любые новшества, которые продуцирует социум, находят свое применение в рекламной коммуникации: появляется потребность в информации, и начинают развиваться средства массовой информации. Рынок средств массовой информации и рекламная коммуникация развиваются параллельно, оказывая взаимное влияние друг на друга. Средства массовой коммуникации активно используют рекламу как источник существования, реклама же, в свою очередь, использует средства массовой коммуникации как каналы донесения информации до целевой аудитории. При этом и реклама, и информационная часть СМИ активно участвуют в формировании жизненных установок, поведения и мировоззрения различных слоев общества.