Реклама на радио как средство коммуникации с целевой аудиторией
Автор: Саранцева А.С.
Журнал: Экономика и социум @ekonomika-socium
Статья в выпуске: 12 (43), 2017 года.
Бесплатный доступ
В статье рассматривается понятие «Радиореклама», особенности рекламы на радио. Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание.
Реклама на радио, слушатели, формы радиорекламы, преимущества радиорекламы, недостатки радиорекламы
Короткий адрес: https://sciup.org/140235337
IDR: 140235337
Текст научной статьи Реклама на радио как средство коммуникации с целевой аудиторией
Реклама на радио — самый всепроникающий и общедоступный канал распространения рекламы, так называемая «реклама быстрого реагирования».
Радиореклама предполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Многие радиостанции передают только музыку и новости, а между ними — рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, но тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя.
Радиореклама может иметь разные формы :
-
• рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами;
-
• рекламный призыв (слоган);
-
• рекламная беседа двух и более лиц, цель которой — ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника;
-
• выступление по радио авторитетного лица;
-
• советы радиослушателям;
-
• песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами;
-
• рекламный конкурс;
-
• скрытая реклама, включаемая в различные радиопередачи по радио.
В табл. 1 представлена обобщенная характеристика современной рекламы на радио.
Таблица 1. Характеристика рекламы на радио.
|
Преимущества |
Недостатки |
|
Возможен охват определенных сегментов аудитории в любое время суток при помощи специальных программ. Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают воздействие. Из всех средств рекламы радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы. Радиореклама является средством немедленного действия. Радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы. Радио обычно не воспринимается как раздражитель. Радиореклама приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может достичь своего адресата всюду — дома, на работе, на отдыхе, в автомашине. Доступность изменения как текста рекламы, так и звучания в эфире. |
Многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим. За счет краткости звучания рекламы она может быть пропущена и забыта, поэтому возникает необходимость часто повторять информацию. Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре. Быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегруженности радиовещания рекламой. Иногда охват аудитории может быть небольшим. Существуют сложности при планировании рекламы и покупке рекламного времени, так как многим рекламодателям необходимо самое «слышимое» время суток и использование рейтинговых передач. |
Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Об этом свидетельствуют данные английских социологов (табл. 2).
Таблица 2. Запоминаемость информации.
|
Способ восприятия |
Количество человек, вспомнивших рекламу, % |
|
|
Сразу |
Через 3 дня |
|
|
На слух |
70 |
10 |
|
Визуально |
73 |
20 |
|
Звук и изображение |
86 |
65 |
В табл. 3 приведены значения индекса запоминаемости в зависимости от так называемого «корректирующего параметра».
Таблица 3. Коэффициенты запоминаемости радиорекламы.
|
Корректирующий параметр |
Индекс запоминаемости |
|
|
Продолжительность рекламы, секунд: |
||
|
60 |
1,4 |
|
|
30 |
1,0 |
|
|
10 |
0,7 |
|
|
Пол и возраст слушателей: |
30 секунд |
60 секунд |
|
мужчины всех возрастов |
0,9 |
1,2 |
|
женщины всех возрастов |
1,0 |
1,5 |
|
взрослые |
0,9 |
1,3 |
|
подростки |
1,2 |
1,6 |
|
Формат или тип рекламы: |
||
|
фрагмент из жизни (мини-пьеса) |
1,4 |
1,7 |
|
интервью или рекомендация |
1,3 |
1,5 |
|
«пой и продавай» (песня) |
1,0 |
1,2 |
|
дикторский текст |
1,0 |
1,2 |
Исследования рекламы на радио показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени
Итак, подведем итоги. В 30-40 г. радио было единственным эфирным источником информации и развлечения, сегодня же оно вынуждено существовать в жесткой конкуренции с телевидением и Интернетом, причем осваивая рекламу – новую для радио. Появившийся в 90-е годы в России новый тип радиовещания, форматированное музыкальное фоновое FM-радио, стал на сегодняшний день самым популярным и капиталоемким. Сегодня радио вернуло себе любовь и привязанность слушателей и рекламодателей не только благодаря музыкальной специализации, но и усилиям рекламистов и специалистов по связям с общественностью, уверенно заняв после телевидения заслуженное второе место на рынке рекламной продукции.
Список литературы Реклама на радио как средство коммуникации с целевой аудиторией
- Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. -М.: ФАИР-Пресс, 2001.
- Смирнов В. В. Реклама на радио. -М.: РИП-холдинг, 2003.
- Танфильев Д. Сила радио как средства рекламы в его особенностях. -М.: Приор, 2001.
