Реклама по направлению B2B через социальные сети

Сегодня интернет маркетинг становится все более востребованным и актуальным направлением продвижения продукта. Можно выделить следующий причины этой тенденции:

• 1)   Низкая стоимость интернет-маркетинга в  сравнении с

традиционным off-line маркетингом

• 2)   Измеримость эффективности (любая площадка для интернет-

• маркетинга дает точную информацию как минимум о количестве человек, увидевших рекламу, в то время как внесетевой маркетинг часто не может дать даже приблизительных данных)

• 3)    Доступность для широкого круга заказчиков: маркетинг в интернете не требует специальных знаний, и, что особенно важно, знаний каналов возможного продвижения

• 4)    Оперативность – интернет-капанию практически любой сложности можно запустить за сутки.

В связи с такими неоспоримыми преимуществами спрос на интернет-маркетинг огромен, что рождает разнообразное предложение. Первое, что приходится сделать безнесу, принявшему решение использовать интернет в продвижении своего товара либо услуги – определиться, каким каналом интернет-рекламы стоит воспользоваться. Исследования показывают, что самой эффективной и дешевой площадкой интернет-маркетинга являются социальные сети: этого сектора интернет-рекламы в 55% превышает прогноз по любым другим площадкам интернет-маркетинга.

Такие показатели объясняется вполне естественно: место социальных сетей в жизни современного человека огромно, а их природа весьма специфична. Аналитические данные подтверждают это цифрами: 89% россиян зарегистрированы в социальных, 23% из них остаются онлайн в течение 20 часов каждый день. Мировая статитстика выглядит еще более внушительно: в США до 6% пользователь социальных сетей остаются онлайн круглосуточно.

Средние показатель несколько скромнее: 3-4 часа онлайн для 22% пользователей. Пиковая активность приходится на вечерние и обеденные часы.

Таким образом, с точки зрения маркетинга социальные сети являются практически идеальным местом для размещения рекламы: вероятность «встречи» с потенциальным покупателем оказывается практически гарантированной, а при достаточном бюджете вполне возможно фактически выкупить внимание конкретного человека на все время пребывания в социальной сети. Последнее особенно актуально для продвижения услуг для бизнеса, где прибыль от привлечения одного клиента может оправдать очень высокие затраты.

Именно этот фактор заставляет маркетологов задумываться о возможности использования социальных сетей в качестве площадки для сфере B2B (Business to business – продажи услуг одних предприятий другим предприятиям) маркетинга. Несмотря на очевидные преимущества, о которых сказано выше, существует ряд сомнений. Прежде всего традиционные сомнения вызывает факт присутствия лиц, принимающих решения в бизнесе, в социальных сетях, и еще больше вопросов вызывает практическая настройка такой рекламной кампании.

Целью данной работы является обоснование эффективности маркетинга в социальных сетях для B2B продаж, а так же предложение одной из возможных методик такого маркетинга. Теоритические выводы работы будут подтверждены практическим примером из деятельности международной компании.

Остановимся на анализе эффективности маркетинга в социальных сетях в случае B2B продаж. Исследователи из США, специализирующиеся на маркетинге, приводят следующую статистику по времени, проводимому различными категориями граждан США в социальных сетях (Рисунок 1).

I OtlMil Male • I Female

Americans' Daily Time Spent Social Networking

(self-reported average hours per day, among social network users) January 2013

Рисунок 1

Анализ данного графика показывает что:

1) Владельцы бизнеса проводят в социальных сетях на 50% больше времени чем остальные категории граждан. Это время составляет 4,5 часа в

• I LOWHHI Medium HMI

High HH1

Manta! status - married Mar tai status ■ other

• * | Ctiucoton - igw Education • medium Education - high Chief income corner • yes Chief Incorne earner • no Employed

Я Hot employed

• • l Зимм owner - .из Business owners - no

• • (ЗйшЕЕхёь/йаЕкШБ^^

Senior exссУdee sion maker/leader no • LfilCtWl JWW день, что превышает среднестатистическую норму.

• 2) Менеджеры высшего звена и лица, ответственные за принятие решений, проводят в социальных сетях на 40% больше времени, чемпростые офисные работники. Это время составляет 4,2 часа в день и так же превышает среднюю статистическую норму.

В то же время, согласно данным американской ассоциации здоровья, владельцы бизнеса находятся на рабочих местах 44-56 часов в неделю, и думают о работе в 3,5 раза чаще, чем простые обыватели. Фактически это означает, что владельцы бизнеса и лица, принимающие решения, гораздо больше, чем остальные категории офисных работников, остаются «включёнными» в проблемы бизнеса.

Очевидно, что в случае целевой аудитории B2B продаж полностью выполняются оба фактора успеха социальной сети как рекламной площадки: эти люди проводят в социальных сетях даже больше времени, чем простые обыватели, и они расположены к восприятию рекламы товара, способного решить проблемы их бизнеса. Таким образом первая цель работы выполнена: показано, что реклама в социальных сетях эффективна в случае B2B продаж.

Перейдем теперь к практической стороне маркетинга в социальных сетях, ориентированного на бизнес. Современные рекламные интернет-площадки предлагают сегментируют будущую аудиторию рекламы по двум группам параметров: физические данные потенциального клиента (пол, возраст, национальность) и сфера интересов. Таргетирование по физическим данным хорошо работает только в случае узконаправленного товара (например, товары для подростков), а таргетирование по интересам затрагивает только сферу личных интересов (например, футбол, кулинария, авторское кино), и, за исключением редких случаев, не позволяет выделить профессионалов той или иной области.

Перечисленные трудности на практике являются непреодолимыми. Именно поэтому в данной работе предлагается способ избежать этих трудностей зачет отказа от таргетирования как такого. Это становится возможным в случае показа рекламы не ограниченному по одной из групп параметров сегменту аудитории, а списку совершенно конкретных людей, о которых заранее известно, что это именно те, кто за счёт своей работы является лицом, принимающим решения в фирме-потенциальном клиенте.

Такая возможность сегодня существует во всех крупнейших социальных сетях: на Facebook, в Twitter и Вконтакте.

Авторами был разработан следующий алгоритм для настройки рекламной кампании с показами конкретному списку людей:

• 1)    Составление списка потенциальных партнеров – базы будущей целевой аудитории.

• 2)    Составление списка работников этих компаний. На этом шаге требуется выполнить поиск людей по месту работы в социальной сети, выбранной для запуска рекламной кампании.

• 3)    Запуск рекламной кампании на базе пользовательской аудитории, полученной в пункте 2. Преимущество предлагаемой методики состоит в том, что полученная в шаге 2 аудитория уже максимально валидна.

Таким образом выполнена вторая цель работы: предложен алгоритм настройки маркетинговой B2B кампании в социальных сетях.

Для того что бы подтвердить эффективность методики, обратимся к практическому примеру из деятельности крупной международной фирмы.

Основой для списка компаний, на сотрудников которых была ориентирована реклама, стали клиенты одного из главных конкурентов фирмы.

Для проведения маркетинговой акции была выбрана социальная сеть Facebook.

Периодом работы рекламной кампании был выбран срок в 2 недели (традиционно устанавливаемый срок, обусловленный устареванием контента).

Бюджет был оценен исходя из средней ценности целевых партнеров: в месяц каждая из этих кампаний могла бы принести по $3000. Исходя из минимального результата (одного нового клиента) и заданного руководством периода окупаемости (2 месяца) был установлен бюджет в $5600 на 2 недели ($400 в день).

На этапе поиска сотрудников целевых компаний возникла проблема автоматизации. В качестве уникального идентификатора пользователя Facebook принимает ID страницы пользователя; потребовалось найти способ одновременно получить ID всех сотрудников какой-либо компании из целевого списка. Эта проблема была решена с помощью выгрузки части кода сайта, несущей в себе превью результатов поиска людей по месту работы (Рисунок 2), а вместе с ними и уникальные идентификаторы страниц этих людей. После этого полученный фрагмент кода обрабатывался специально написанной программой (Рисунок 3). На выходе в буфере обмена оказывались ID всех нашедшихся людей. Далее они вставлялись в приложение для работы с электронными таблицами (Рисунок 4).

Рисунок 2

Рисунок 3

Рисунок 4

Для обработки фрагмента сайта социальной сети использовалась следующая программа:

perl -e 'my $str=join("",<>); $str =~ s/eng_tid/\neng_tid/g; print $str;' Имя_файла_с_фрагментом_кода.rtf > tmp perl -e 'while(<>) {$_ =~ s/A.*eng_tid":"([0-9]+)".*$/\1/g; print;}' tmp > tmp2

grep -e 'A[0-9][0-9][0-9][0-9][0-9][0-9][0-9]' tmp2 |pbcopy

В результате рекламной кампании проявили устойчивый интерес к предлагаемому продукту и приступили к дальнейшей работе 2 клиента из целевой аудитории.

Таким образом, проведенную маркетинговую интернет-компанию можно считать успешной.

Заключение. В работе была теоритически обоснована и практически доказана эффективность рекламы в социальных сетях в сфере B2B продаж. Был предложена авторская методика настройки успешной маркетинговой B2B интернет-кампании в социальных сетях. Был рассмотрен практический пример применения такого алгоритма. Эффективность методики была подтверждена результатами реальной интернет-кампании.