Реклама в периодике русского Харбина (1920-1940-е гг.)

Последнее десятилетие ХХ и начало ХХI в. ознаменовались бурным развитием рекламной продукции в СССР, а в последующем и в России. Сегодня для россиян реклама стала привычным явлением действительности. В жизни советского потребителя, как известно, реклама практически отсутствовала, она «была сведена к нулю» [Оглезнева, с. 108]. Политико-экономическая система советского государства не нуждалась в ее услугах. Однако под воздействием сложившихся обстоятельств в 20-40-е гг. ХХ в. русская реклама не прекратила существование, а напротив, сменив пространственные координаты, плодотворно развивалась за рубежом, в китайских городах Харбине и Шанхае. Наибольшее влияние на развитие рекламы в этих городах оказали экономические и политические факторы.

По разным источникам, в 20-е гг. прошлого столетия в Китай эмигрировало от 200 до 500 тысяч человек. Пятая их часть осела в Харбине и Шанхае. Рост численности русской диаспоры в Китае стимулировал появление новых коммерческих предприятий и развитие издательского дела. К 1925 г., согласно Г. Мелихову, в Харбине действовало более 1200 коммерческих предприятий, созданных российскими эмигрантами, в том числе заводы, банки, разнообразные магазины, мастерские, парикмахерские, рестораны, ателье [Мелихов, c. 61]. Производство товаров, оказание услуг населению требовало сбыта готовой продукции и увеличение спроса на предлагаемые услуги. В совокупности эти факторы и стали основой для расширения в русском Китае печатной рекламы, которая в 20-40-е гг. ХХ в. публиковалась на страницах ежедневных газет, еженедельников и журналов различной направленности, а также в экономических справочниках и сборниках, издававшихся под эгидой КВЖД.

Рассмотрим рекламный текст Харбина (содержание, виды, структуру, лингвистические особенности) как источник изучения культурного наследия восточной ветви русской эмиграции. Объектом нашего исследования являются тексты, опубликованные в периодике Харбина: журнале «Рубеж» (1929-1938 гг.), газетах «Нация», «Наша газета». Проанализировано более 70 текстов.

Наиболее полное определение термина «рекламный текст» с учетом нового закона РФ «О рекламе» представлено, по нашему мнению, в работах Л.Г. Фещенко. Рекламный текст – это коммуникативная единица, текст, во-первых, «информирующий об объекте рекламы, формирующий и поддерживающий к нему интерес и отвечающий за его продвижение на рынке, то есть один из текстов мар- кетинговых коммуникаций»; во-вторых, «распознаваемый потребителем информации именно как рекламный»; в-третьих, «имеющий полисемиотическую коммуникативную природу» [Фещенко, c. 162].

Согласно традиционному принципу классификации рекламных обращений, в Харбине представлено три базисных вида рекламы: «товарная» реклама, корпоративная и социальная. Не отмечены тексты политической рекламы. По типу целевой аудитории в большей степени реклама Харбина ориентирована на индивидуального потребителя, нежели на сферу бизнеса.

По объекту рекламирования в русской рекламе Харбина можно выделить следующие виды реклам: периодических изданий; учебных заведений и коммерческих курсов; ресторанов, кафе и отелей; медикаментов; винно-водочной продукции; рекламу парфюмерии; бытовой техники; салонов, магазинов, торговых домов; акционерных обществ, заводов; объявления о благотворительных акциях (кампаниях).

Исходя из того, что рекламный текст представляет собой законченное графически текстовое единство, где сочетаются факторы лингвистического и экстралингвистического характера и осуществляется позитивная прагматическая направленность, рассмотрим структуру рекламного текста, функционирующего в периодических изданиях дальневосточного русского зарубежья.

При изучении структуры рекламного текста мы берем за основу модель Е.Н. Сердобинцевой, изложенную в книге «Структура и язык рекламных текстов». В соответствии с этой моделью в рекламном тексте выделяется пять компонентов: 1) заголовок; 2) подзаголовок; 3) основной текст; 4) подписи и комментарии; 5) рекламный лозунг (слоган) [Сердобинцева].

Исследователи рекламных текстов создали множество типологий заголовков. Согласно классификации К. Бове и У. Аренс, в рекламных текстах Харбина наиболее частотны: 1) «заголовки о полезных свойствах» (они дают обещание хороших качеств товара), например, Лучший подарок (реклама духов и одеколона), Высшая водка (реклама водки), Нет лучше водки №50 (реклама водки), Лучшее удовольствие (реклама шашлыка), Только в кафе «Прохлада»… (реклама кафе) и 2) «содержащие команду» (призывающие, побуждающие к действию), например, К празднику покупайте вина «Татос» (реклама вина), Всюду требуйте к пасхальному столу (реклама водки). «Вопросительные» заголовки встречаются, но редко, например, в переводной рекламе: Почему вы страдаете? ( реклама медикаментов). К «провоцирующим» можно отнести заголовок рекламного текста вязальной машины: Обеспеченный заработок , способный вызвать интерес и любопытство у читателя и заставить его прочитать текст до конца в силу того, что проблема безработицы и материального благополучия была очень актуальна для эмигрантов.

С помощью подзаголовка, используемого в рекламе русского Харбина, осуществлялось воздействие на потребителя посредством передачи главных коммерческих стимулов. Подзаголовок располагался как над заголовком, под заголовком и внутри рекламного текста, выделяясь более мелким шрифтом, чем заголовок, но крупнее, чем основной текст. Например, в рекламном тексте крема «NIVEA» подзаголовок Всем, кто занимается зимним спортом располагался перед заголовком «КРЕМ “NIVEA”» и содержал обращение к потенциальному потребителю, очерчивая границы целевой аудитории рекламы . В рекламе парфюмерии фабрики «WELKA» в подзаголовке называлась товарная категория: духи и одеколоны . В рекламе аптечно-парфюмерного склада «Сантэ» подзаголовок содержал коммерческое предложение, завлекающее потенциального потребителя: Мы выдаём премиальные талоны. В рекламе вязальной машины «ФАМА» подзаголовок печатался после заголовка Обеспеченный заработок и содержал обещание решить материальные проблемы: …даст каждой семье шведская вязальная машина.

Отличительной особенностью рекламных заголовков в русском Харбине является преобладание номинативных конструкций ( Лучший подарок , Салон М.Ф. Полежак , Высшая водка “Нега“ , Торговый дом “ Чурин и К*“, Ресторан “Мартьянычъ“ , Ресторан “Эдем“ , Ресторан “Новый векъ“, Ресторан “Москва“ ). Такие заголовки выполняют, прежде всего, информирующую функцию.

Соотношение рекламного заголовка (РЗ) и основного рекламного текста (ОРТ) варьируется. Встречаются примеры, которые можно отнести к «традиционному типу» (РЗ задает тему, ОРТ раскрывает ее). Например:

(РЗ) Лучший подарок Духи и одеколоны фабрики WELKA;

(ОРТ) 6 цветов; Моя дорогая; Я люблю Вас; Голубая ночь; Чёрный нарцисс; Рождественская ночь; Чёрный лотос, а также все цветочные запахи. Требуйте в лучших парфюмерных и универсальных магазинах.

В данном случае ОРТ конкретизирует названное свойство товара, идентифицировав рекламируе- мую марку.

В рекламе крема «NIVEA» содержательное взаимодействие РЗ и ОРТ текста более тесное. Заголовок является первой фразой текста. Для его выделения использованы параграфемные средства: заголовок напечатан другим, чем ОРТ, шрифтом и выделен концентрированно черным цветом. Рекламный заголовок и подзаголовок раскрываются как вербальным, так и визуальным рядом ОРТ. Например, заголовок и подзаголовок Всем, кто занимается зимним спортом Крем «NIVEA» раскрывается в фотоснимке (изображена девушка, стоящая на фоне катающихся фигуристов, с коньками в руке), и в вербальном ОРТ: Необходим для защиты кожи лица и рук от вредных влияний атмосферы. Натирая прежде, чем отправиться на свежий воздух, лицо и руки кремом «NIVEA», Вы гарантированы, что Ваша кожа останется гладкой, свежей и бархатистой. Трещины и красные места на коже быстро исчезают.

Крем «NIVEA» – единственный крем в мире, который содержит родственный кожному жиру ЭУЦЕРИТ, на нем и основано поразительное действие этого крема.

Крем «NIVEA»

Имеется во всех лучших аптеках и аптекарских магазинах. («Рубеж», № 39, 1938) .

Рекламный заголовок – вопрос, обращенный к целевой аудитории, представляет имитацию диалога с потребителем. Основная задача РЗ в этом случае – привлечь внимание «своей» целевой аудитории, а ОРТ выполняет роль «третьей» реплики в этом диалоге: реклама (РЗ) – потребитель – реклама (ОРТ), например:

(РЗ) Почему Вы страдаете?

(ОРТ) ГАРДАН предупреждает и устраняет боли. Его действие быстро и верно и он помогает брать от жизни много счастливых часов.

Продается во всех аптеках («Рубеж», № 40, 1938).

Очевидно, что для реализации стоящей перед РЗ задачи необходимо использование иных, нежели в предыдущих типах текстов, морфологических и синтаксических средств, а именно глаголов 2-го лица ед. или мн. ч., личных местоимений 2-го лица, обращений. РЗ и ОРТ раскрываются на вербальном и визуальном уровнях посредством изображения страдающего лица, упаковки и самого флакона с лекарством.

Большинство рекламных текстов содержит реквизиты фирмы: собственно адрес фирмы-изготовителя рекламируемой продукции или торгующей организации, предоставляющей услуги. Адрес, как правило, включает название улицы, номер дома (в рекламе товаров зарубежного производства – город). Кроме того, указывается номер телефона и график работы. Нужно отметить, что в рекламе Харбина место за реквизитами не было строго закреплено, они могли быть напечатаны как в начале (после заголовка), так и в конце рекламы. Переводная реклама ограничивалась общими фразами: Требуйте в лучших парфюмерных и универсальных магазинах или Имеется во всех лучших аптеках и аптекарских магазинах . В каждом рекламном тексте использовались разные шрифты, нередко название печаталось на двух и более языках (русском, китайском, английском), что обусловлено многона-циональностью Харбина. В зависимости от адресата реклама могла быть либо на английском (отель «Модерн»), либо на русском, например, реклама мехового салона, водки, коммерческих курсов.

Один из важнейших структурных элементов рекламы – слоган. Это «рекламный словесный эквивалент логотипа фирмы» [Сердобинцева, c. 43], краткий рекламный девиз. Русскоязычная реклама Харбина содержит корпоративный слоган и слоганы, связанные с предложением товара или услуги. Так, в тексте рекламы журнала «Нация» слоганом выступает фраза: «БОГ. НАЦИЯ. ТРУД», отражающая философию профашистского издания, основной идей которого было освобождение России от «красной чумы». К этой группе можно отнести еще два слогана: ЭЛЕГАНТНО. ДОБРОСОВЕСТНО. ПРАКТИЧНО (реклама салона меха и тканей М.Ф. Полежак) и слоган компании «Marvelous», выпускающей косметику: MARVELOUS BEAUTY AIDS by Richard ... (MARVELOUS красота от Ричарда…). Два последних слогана также выражают корпоративную философию и PR позицию фирм. Слоганы «товарные» обслуживают отдельно взятый товар (водку как наиболее потребляемый в русском обществе продукт и шашлык). Например, слоганы, рекламирующие водку: ”Жемчуг” – лучшая водка, Нет лучше водки № 50 завода Герасима Антипас и кафе «АЛЛА ВЕРДЫ», услуг и блюд, предоставляемых ими – ЛУЧШЕЕ УДОВОЛЬСТВИЕ – ЭТО СЪЕСТЬ ШАШЛЫК. Общее количество слоганов незначительно, в процентном отношении всего 15% рекламы содержит их.

Слоганы, представленные в Харбине, можно классифицировать по связи с названием и по содержанию. По связи с названием (автор классификации – М. Блинкина-Мельник) выделяем:

• 1)    связанные - включают название продукта, например, ”Жемчуг” - лучшая водка (реклама водки) , ЛУЧШЕЕ УДОВОЛЬСТВИЕ - ЭТО СЪЕСТЬ ШАШЛЫК (реклама кафе), БОГ. НАЦИЯ. ТРУД (реклама газеты «Нация»), MARVELOUS BEAUTY AIDS by Richard ... (реклама косметики), ”GARDAN” предупреждает и останавливает боль (реклама геля от боли);

• 2)    привязанные - те, которые соотносятся с названием ритмически и фонетически: Нет лучше водки №50 завода Герасима Антипас;

• 3)    свободные - независимые от названия, слоганы которые могут существовать отдельно от него: Салон М.Ф. Полежак. ЭЛЕГАНТНО. ДОБРОСОВЕСТНО. ПРАКТИЧНО.

По содержанию эти слоганы можно разделить на такие виды:

• 1)    буквальные - обыгрывают название, например, БОГ. НАЦИЯ. ТРУД (реклама газеты «Нация»); Жемчуг ”- лучшая водка (реклама водки), ЛУЧШЕЕ УДОВОЛЬСТВИЕ - ЭТО СЪЕСТЬ ШАШЛЫК (реклама кафе), MARVELOUS BEAUTY AIDS by Richard ... ( реклама косметики) ( дословный перевод - чудесная красота от Ричарда...);

• 2)    конкретные - повествуют об осязаемых достоинствах товара и услуг: Салон М.Ф. Полежак. ЭЛЕГАНТНО. ДОБРОСОВЕСТНО. ПРАКТИЧНО); Гараж «Люкс» Вызов днём и ночью (реклама такси);

• 3)    абстрактные - это афористичные фразы, имеющие весьма отдаленное отношение к продукту . Связь между ними восстанавливается только при расширительном контексте или не обнаруживается вовсе: Вырабатывается для настоящих мужчин (реклама водки завода Е.И. Никитиной).

К числу наиболее часто используемых в слогане средств выразительности можно отнести:

• 1.    Фонетические:

• -    созвучие, звукопись ( Луч ш ее удовольствие - это съесть ш а ш лык; Элегант но . Добросовест но . Практич но );

• -    рифма: Нет лучше водки № 50 завода Герасима Антипас (название товара рифмуется с производителем).

• 2.    Лексические:

• - преобладание конкретной лексики над абстрактной;

  - использование устойчивых выражений: крылатых слов, фразеологизмов, прецедентных слов -высказываний, восходящих к некоему тексту и ставших известными. Например, Бог. Нация. Труд (слоган газеты «Нация» - впервые появился как девиз Российского фашистского союза во главе с К. Родзаевским в Харбине; отражал основы идеологии союза, в которой религия сочеталась с национализмом и признанием первоценности труда).

• 3.    Стилистические (тропы и фигуры).

Наиболее распространенными в рекламе Харбина были следующие виды тропов: гипербола ”Жемчуг” - лучшая водка (реклама водки), ЛУЧШЕЕ УДОВОЛЬСТВИЕ - ЭТО СЪЕСТЬ ШАШЛЫК (реклама кафе), Нет лучше водки № 50 завода Герасима Антипас (реклама водки); олицетворение ( ”GARDAN” предупреждает и останавливает боль (реклама геля от боли).

В рекламе используются различные стилистические фигуры, среди которых наиболее распространены: антитеза ( Гараж «Люкс» Вызов днём и ночью (реклама такси); градация ( ЭЛЕГАНТНО. ДОБРОСОВЕСТНО. ПРАКТИЧНО (реклама салона меха и ткани) ; Бог. Нация. Труд (реклама периодического издания). Образные средства оживляют, актуализируют рекламный текст.

Восклицательные предложения, используемые в харбинской рекламе, играют роль своеобразных сигналов, призывов к действию. Действенны и побудительные конструкции, которые содержат предложение, приглашение, убеждение. Например, рекламный текст Женщины, изучайте ремёсла!!! (реклама коммерческих курсов), где тройной восклицательный знак подчеркивает важность проблемы, ее актуальность в эмигрантской среде. Или: Всем! Всем! Всем! (реклама склада). Предложения, представляющие риторические вопросы: Почему вы страдаете? (реклама геля от боли), адресованы как будто к каждому потенциальному потребителю и заставляют задуматься над своим физическим состоянием. Конструкции с глаголом в форме повелительного наклонения носят долженствующий, предписывающий характер: К празднику покупайте вина ТАТОС, Всюду требуйте к пасхальному столу водку; «Жемчуг» - лучшая водка!

Часто употребляются слова: лучше, лучшая, большой . Не используются слова с отрицанием «не», «нет».

В 50% рекламы Харбина используются фотографии и иллюстрации. Иллюстрация - более наглядное и, следовательно, доходчивое средство коммуникации. Например, Ларисса Андерсен, известная в Харбине и Шанхае поэтесса и балерина, первая красавица, была лицом косметической фирмы. Соз- данный ею образ примадонны оказывал эффективное воздействие на потенциального покупателя, желающего быть столь же красивым и привлекательным (реклама фирмы «НИВЕЯ» и французской парфюмерии). Мнение о товаре «лица с обложки»: «Я положительно в восторге от косметики MARVELOUS и всегда пользуюсь ею, как в жизни, так и при свете рампы» – только усиливало внимание потенциального покупателя к парфюмерии MARVELOUS.

Рекламу парфюмерии и медикаментов отличает четкая структура, развернутое содержание, соответствие рекламным канонам, наличие специальной терминологии (термин «эуцерит» в рекламе крема «Нивея»).

Итак, реклама в периодике русского Харбина отражает быт, нравы, ценности, пристрастия, материальное положение, нравственные ориентиры и идеалы русских эмигрантов в Китае. Она свидетельствуют не только о традиционности русской эмиграции, о сохранении ею конфессиональной принадлежности, но и об интегрированности в мировое культурное пространство. «Будучи преходящими, не рассчитанными на вечность, они (рекламные тексты. – Н.Б .) отражали сиюминутность быстротекущей жизни во всем многообразии деталей» [Оглезнева, с. 108]. Реклама – зеркало нации и уровня ее культурного развития, зеркало ее бытового пространства.