Реклама в военной сфере: анализ сущности, содержания и особенностей рекламы контрактной службы в Вооруженных Силах России после начала СВО

В рамках реализации принципов формирования российской армии на основе профессионализации военной деятельности значимость рекламы контрактной службы в Вооруженных силах РФ возрастает. Начало Специальной военной операции на Украине (далее – СВО) и необходимость выполнения указов Президента Российской Федерации 2022, 2023 и 2024 годов об увеличении штатной численности Вооружённых Сил Российской Федерации [1–3] потребовали от Минобороны России активных действий по привлечению кандидатов на военную службу по контракту, совершенствованию методов, способов, технологий рекламных коммуникаций. Несмотря на многочисленность научных трудов по проблематике военной службы по контракту, вопросам рекламы контрактной службы в Вооруженных Силах России, по данным Научной электронной библиотеки eLI-BRARY.ru, на январь 2025 г. посвящено только семь работ, шесть из которых написаны до начала Специальной военной операции на Украине В. И. Кандало-вым, Э. Ф. Кочеваткиной, А. М. Первовой, В. П. Лушниковым, А. А. Телегуз и др. [4–12]. Единственное современное исследование С. Б. Калининой «Особенности социальной рекламы службы по контракту в период проведения Специальной военной операции на Украине» посвящено психологическим основам рекламы военной службы по контракту [13]. Таким образом, тематика эффективности рекламы контрактной службы в Вооруженных Силах России не изучена, и предлагаемое исследование, в ходе которого рассмотрен и проанализирован ряд важнейших составляющих рекламы – заголовки и слоганы, используемые образы, основной контент, каналы коммуникаций и др. – устраняет указанный пробел. Объект исследования – реклама военной службы по контракту после начала СВО, предмет исследования – эффективность рекламы в целом и рекламных коммуникаций в частности. Оценка эффективности рекламы, как результат исследования, позволит грамотно спланировать рекламную кампанию и выбрать оптимальные способы продвижения рекламы.

Обзор литературы

Автор солидарен с позицией коллеги по Военному университету имени князя Александра Невского Минобороны РФ В. И. Кандаловым, что реклама военной службы по контракту – это «…вид деятельности… направленный на повышение привлекательности военной службы по контракту, имиджа военнослужащего по контракту, а также на формирование и развитие у различных групп населения положительной мотивации по от- ношению к военной службе по контракту» [8]. С. Б. Калинина в своем исследовании отметила, что «такая реклама призвана решить две задачи:

• -    информирование граждан об особенностях и преимуществах военной службы по контракту;

• -    создание реалистического представления о военной службе и о том, что она может дать в будущем» [13].

Методы исследования

В ходе работы использовались эмпирические методы исследования (анализ, наблюдение, опрос), теоретические (классификация, конкретизация), количественные - для выявления причинно-следственных связей (контент-анализ) и качественные (экспертные и глубинные интервью, фокус-групповые дискуссии).

Для детального изучения проблематики особенностей и перспектив совершенствования рекламных коммуникаций о контрактной службе в ВС РФ после начала СВО автором проведены социологическое исследование в форме анкетирования, экспертные и глубинные интервью, фокус-групповые дискуссии с 90 руководителями пунктов отбора на военную службу по контракту, представлявших 46 регионов всех федеральных округов страны. Исследование позволило ранжировать эффективность рекламы в различных видах традиционных и новых СМИ (телевидение, радио, печатные и интернет-СМИ), наружной и печатной рекламы.

Результаты и дискуссия

В исследуемой рекламной кампании основной психологический акцент делается на том, что это «достойный выбор патриота» и «настоящая мужская работа». В рациональной плоскости контрактную службу рекламируют как реальную возможность получать высокую зарплату, решить жилищную проблему, обеспечить себя и своих близких родственников (супругу, детей, родителей) определенными социальными льготами, в том числе в получении высшего образования (рис. 2). Таким образом, кандидатам на контрактную службу предоставляется возможность повысить свой социальный статус, что послужит основой для дальнейшей карьеры.

В ходе рекламной коммуникации используют различные формы продвижения - телевидение, радио, печатные СМИ, интернет, наружную рекламу в виде плакатов и билбордов, печатную рекламу (брошюры, листовки и др.), что делает информацию о военной службе по контракту очень доступной.

Реклама построена на морально-нравственных принципах формирования и поддержания патриотизма, выдвигая на первый план образ Родины: «Быть с Родиной, жить ее судьбой, побеждать вместе с ней!»; «За нами - правда, за нами - Россия!»; «На защиту Родины по зову сердца!» Эти слоганы - прямое продолжение известного призыва 1941 г.: «Родина-мать зовет!» (рис. 1а)

В этих же целях используются патриотические высказывания известных российских исторических личностей: М. И. Кутузов: «Нет выше чести, чем носить русский мундир»; Дм. Донской: «Не пощадим жизни своей за землю Русскую» (рис. 1c).

Особенность исследуемой рекламной кампании - краткие, но яркие, запоминающиеся заголовки текстов и слоганы: «Мы умеем побеждать!»; «Вперед, к победе!»; «Наше дело правое! Победа будет за нами!», что опять напрямую связано с героической историей страны (рис. 1d).

Используются и развернутые слоганы, не только призывающие к изменению поведенческой модели, но и объясняющие зачем необходимо это сделать: «За что мы воюем? Да как всегда - за наших! Мы вступились за слабых и беззащитных: за стариков и детей, за ветеранов, за десятки тысяч убитых и раненых жителей Донбасса»; «За что мы сражаемся? Да как всегда - за правду! Мы восстанавливаем справедливость!».

Основой рекламы стал слоган «Присоединяйся к СВОим». В нем эффективно использовано удачное совпадение аббревиатуры Специальной военной операции «СВО» и первого слога в местоимении «сво-им». А «свой» имеет заведомо позитивное звучание. Этот слоган несёт необходимую смысловую нагрузку, призывая к участию в СВО; эмоционально окрашен (призывает присоединиться к единомышленникам по духу, образу мыслей, морально-нравственным ценностям); легко запоминается.

В базисе кампании по выбору контрактной военной службы не только патриотизм и моральнонравственные принципы. Большое внимание уделяется размерам денежного довольствия и различных дополнительных выплат военнослужащим. Указанные суммы кратно превышают доходы основной части населения в столице и регионах (рис. 2). В ходе анкетирования, углубленного собеседования и фо-кус-групповых дискуссий эксперты назвали этот приём очень эффективным. «Мы живём в век потребления, немалая часть населения обременена различными финансовыми и имущественными обязательствами. Поэтому именно финансовая составляющая, а не патриотическая, чаще всего основа для решения о подписании контракта с Минобороны» (капитан Иван С.). Свое мнение эксперты поясняют тем, что периоды перестройки и девяностых годов прошлого века нанесли значительный ущерб престижу военной службы. Неприязнь к армии была сформирована у представителей нескольких поколений. При этом участники исследования отдают должное тому, что сейчас, в последние 3–5 лет, для развития любви к Родине, патриотизма, повышения престижа военной службы делается многое: снимаются художественные фильмы, музыкальные клипы, аналитические телепередачи. Военнослужащие всё чаще появляются на телеэкранах, сидят на передних рядах в концертных залах. Президент Российской Федерации с новогодним поздравлением обращается к нации в окружении военнослужащих, в неофициальной обстановке общается с ними за чайным столом после вручения государственных наград. Однако «молниеносно идеологию, общественное мнение не сформировать и «не отредактировать». Нужно время» (майор Петр К.). Поэтому финансовую составляющую «на первом плане» рекламных коммуникаций эксперты сочли «очень уместной и эффективной» (старший лейтенант Виктор М.).

Российские ученые выделяют различные критерии оценки эффективности рекламы. В исследовании предлагается применить критерии, показанные в работах Э. Н. Фетисова, С. Б. Калмыкова [14], Л. М. Дмитриевой и др. [15], как наиболее близкие к исследуемой проблеме.

В первой части экспертного опроса участникам предложили оценить критерии эффективности рекламных коммуникаций контрактной военной службы по пятибалльной шкале (табл. 1). Отметим, что в функциональные обязанности руководителей пунктов отбора на контрактную службу, среди которых и проводилось исследование, входит уточнение у кандидатов источников получения информации.

Таблица 1

Оценка эффективности рекламных коммуникаций

Table 1

Evaluation of advertising communication effectiveness

Критерии эффективности	Инструменты рекламы	Оценка
Способность привлечь и удержать внимание	Печатные СМИ	3
	ТВ	5
	Радио	2
	Интернет	5
	Наружная и печатная реклама	5
Понятность	Печатные СМИ	3
	ТВ	4
	Радио	2
	Интернет	5
	Наружная и печатная реклама	4
Узнаваемость и запоминаемость	Печатные СМИ	4
	ТВ	4
	Радио	2
	Интернет	4
	Наружная и печатная реклама	5
Убедительность мотивации	Печатные СМИ	4
	ТВ	4
	Радио	2
	Интернет	5
	Наружная и печатная реклама	5

Наиболее эффективными инструментами рассматриваемой рекламной кампании, по мнению почти 90 % участников исследования, являются наружная реклама (плакаты, билборды), печатная реклама (листовки, брошюры) и реклама в сети Интернет.

Высокую эффективность плакатов и листовок участники исследования пояснили возможностью их повсеместного размещения. В качестве наиболее значимых определены «места ожидания» – кассы магазинов, операционные залы МФЦ и бан- ков, служебные помещения государственных, медицинских учреждений и т. д., где в поле зрения человека определенное время находится различная рекламная информация. Также эффективно размещение рекламных баннеров вдоль улиц или автодорог («Когда человек по одной и той же улице едет или идет как минимум дважды в день – на работу и обратно, он через пару недель наизусть знает информацию на размещенном плакате», – отметил старший лейтенант Петр А.).

70 % участников исследования убеждены в эффективности листовок и брошюр, представляющих собой технологию «отложенного интереса»: потенциальный кандидат на контрактную службу может изучить информацию в удобное для него время, что невозможно, например, с теле- и радиорекламой, технология которых «здесь и сейчас». Принцип «отложенного интереса», считают 65 % экспертов, эффективен и в интернет-рекламе, которая не ограничена временем, как на телеканалах и радиостанциях, и объемом, как в печатных СМИ. «Свою позитивную роль играют гиперссылки, позволяющие “углубляться» в тему”», – подчеркнул капитан Сергей К.

По мнению практически половины экспертов, главный недостаток ТВ-рекламы – «приукрашенная действительность». А радиореклама плохо воспринимается на слух («…лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», – констатировал капитан Сергей А.).

Предложения по совершенствованию рекламных коммуникаций в военной сфере

Во второй части экспертного исследования участникам предложили определить основные пути совершенствования рекламных коммуникаций по контрактной службе. По мнению почти 90 % опрошенных, наиболее эффективно применение территориально сегментированной рекламы. «На плакатах, в видеороликах героями должны быть жители конкретного региона, узнаваемые друзьями, коллегами, соседями» (майор Алексей А.). Свыше 60 % экспертов предложили информирование конкретного региона о деятельности частей, сформированных именно в этом регионе, об условиях службы в них. Такая обратная связь, убеждены почти 70 % участников исследования, будет способствовать формированию в публичном региональном пространстве позитивного образа своего, местного контрактника («благодарность родителям за воспитание солдата, приветственный адрес семье отличившегося контрактника» (капитан Дмитрий Р.)).

Другое предложение экспертов касается семейной ориентированности рекламной коммуникации: «… решение о готовности к контрактной службе мужчина, как правило, принимает, посоветовавшись с родственниками, которые должны знать о предоставляемых государством социальных льготах, перечень которых в большинстве регионов весьма значимый» (майор Алексей Д.). Та- ким образом, необходимы подготовка, формирование и реализация целенаправленной рекламной кампании для новой целевой аудитории - членов семей кандидатов на военную службу по контракту.

Следующее направление, предложенное почти 80 % экспертов, касается увековечения памяти погибших военнослужащих, контрактников, добровольцев. «В учебных заведениях, в которых они учились, должны появиться мемориальные доски, барельефы, что способствует развитию у учащихся эмоционального интеллекта, эмпатии и формированию чувства народной поддержки в сложной жизненной ситуации у членов семей погибших», -уверен старший лейтенант Дмитрий К. «Важно содействие региональных или муниципальных администраций, например, по организации строительства в городских парках, скверах мемориальных комплексов, аллей памяти погибших / отличившихся во время Специальной военной операции», - дополнил коллегу капитан-лейтенант Виктор Н. «То, что в рамках страны является статистикой, на муниципальном уровне становится живой историей, которую нужно легализовать и рассказывать, по принципу «знайте, каким он парнем был…». «Города и села должны быть все в табличках и в памятных досках, должен появиться культ героя - защитника страны. Как красные звезды на домах и квартирах ветеранов Великой Отечественной войны, которые устанавливали тимуровцы», - уверен полковник Вячеслав Г.

Отдельно 65 % экспертов упомянули рекламу для иностранных граждан, целью которых является получение гражданства России. По их мнению, сегодня необходима реклама на языках народов постсоветского пространства, что позволит расширить территорию информационного воздействия интернет-рекламы. Также в особой рекламе, скорее всего печатной и радийной, нуждается спецконтингент, находящийся в местах лишения свободы. Лица, осужденные по нетяжким преступлениям, должны иметь возможность реабилитироваться в глазах общества и начать жизнь с чистого листа. Более того, рекомендуется привлечение к этой грани рекламной кампании самих бывших осужденных, с которых за участие в СВО снята судимость и которые были награждены государственными наградами и получили значимые социальные льготы («…покажем, что после участия в боевых действиях можно выйти на свободу не только “с чистой совестью”, но и заслуженным орденоносцем, в новом социальном статусе», -подчеркнул капитан Виктор П.).

Особенно важно, по мнению опрошенных, установление единых по всей стране выплат при заключении контракта, что уравняет все регионы. На сегодняшний день актуальна проблема переезда кандидатов в «богатые» регионы, где выплата существенно, порой в 5–10 раз, выше местной. Не менее важное значение имеет обеспечение кон- трактника всеми видами обмундирования и экипировки, что опять-таки различается по регионам.

Более половины участников исследования отметили проблемы с финансированием размещения рекламы на телевидении, в печатных СМИ и на радио. По их мнению, реклама военной службы по контракту, как государственная задача, особенно во время боевых действий, должна размещаться безвозмездно и на государственных, и на частных ТВ-каналах и радиостанциях. Остро стоит проблема обновления рекламных материалов, размещаемых в пунктах отбора, которые не обладают собственным финансовыми средствами для разработки и производства агитационных материалов, а также их размещения в популярных в регионе местах. А именно местные особенности публичного пространства играют решающую роль в эффективности рекламы. Именно масс-медиа должны способствовать консолидации общества, вызвать эффект вовлечения.

Еще одна грань рекламы - творческая. «До сих пор практически нет профессиональных песен, художественных фильмов о Специальной военной операции», - констатировал майор Игорь В. Песня «Священная война» («Вставай страна огромная…») появилась на второй день войны, первый полнометражный художественный фильм о войне «Секретарь райкома» вышел на экраны в 1942 году, «Два бойца» - в 1943, «В шесть часов вечера после войны» - в 1944... Современным российским писателям, поэтам, кинематографистам, композиторам есть с кого брать пример. На это в День защитника Отечества в текущем году обратила внимание и председатель Совета Федерации В. И. Матвиенко «На мой взгляд, художественный отклик … представителей российской культуры на СВО, на героизм бойцов, на деятельность добровольцев, на сплоченность нашего народа, его патриотизм оказался, мягко говоря, сдержанным. Из-под «профессионального пера» деятелей культуры не вышло достаточного количества новых зрелых произведений, посвященных этим темам.», - написала спикер в своем блоге на сайте Совета Федерации [16].

Выводы

По результатам исследования можно сделать вывод, что реклама военной службы по контракту во время СВО основывается на публичной презентации моральных, материальных и социальных стимулов. Для того чтобы рекламная кампания стала более эффективным инструментом, необходима поддержка государственных институтов, масс-медиа, общественных объединений военнопатриотической направленности, заинтересованных граждан - членов семей контрактников. Полученные в ходе исследования результаты помогут сосредоточить основные ресурсы рекламной кампании по привлечению кандидатов на военную службу по контракту через наиболее эффективные виды и каналы коммуникации.

а)

b)

c)

d)

Рис. 1. Плакаты по тематике СВО

Fig. 1. Posters on the Special Military Operation

Рис. 2. Рекламные плакаты по тематике военной службы по контракту

Fig. 2. Military contract service advertising poster