Рекламирование и пропагандирование здорового образа жизни

В современном информационно насыщенном обществе значение маркетинга растет и касается не только бизнеса, но и каждого человека.

Как философия жизнедеятельности, этика делового общения и методология управления рыночным поведением, маркетинг прочно входит в жизнь вместе с маркетинговыми коммуникациями и технологиями воздействия.

Интересно выразился Питер Друкер, который считал, что цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга -узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами [8]. Маркетинг -это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики, что означает - подготовить продукт, доставить его на рынок и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика [10]; "маркетинг -философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей с целью получения прибыли или достижения иных результатов" и проч.[2]. В этом смысле в маркетинге нуждаются не только продукты, но и идеи, отношения, образ жизни, поведение.

Безусловно, забота государства состоит в первую очередь в продвижении социально-полезных, значимых идей. В связи с чем значение рекламы состоит в том, что она существенно облегчает путь товара от производителя до потребителя [13]. Пропаганда имеет схожее значение, однако она направлена на продвижение не товаров, а идей. Полезные, значимые поступки, а затем и привычки формируются исходя из субъективного восприятия человеком понятий «плохо» и «хорошо». Значение пропаганды заключается в формировании у человека правильной положительной мартицы, как основы для поведения в тех или иных ситуациях.[4]

По мнению Л.М. Дмитриевой социальная реклама – способ подачи потребителям тех идей, которые государство и общество считает приводящими к общественному благу [6]. В то же время, они, как правило, не имеют никакой коммерциализации, не могут быть обращены в денежные средства, проданы. В условиях рыночной экономики это означает, что подобные идеи скорее всего будут теряться на общем информационном фоне. Как утверждает И.К. Петров социальная реклама предназначена именно для того, чтобы значимые, важные идеи закреплялись в сознании потребителей, формировали положительную гражданскую матрицу [12]. Социальная реклама может быть направлена на формулирование, упаковку, популяризацию как общечеловеческих ценностей (пожалуйста, уступайте места пассажирам с детьми, пожилым людям и инвалидам), так и конкретного поведения, привычек (курить – здоровью вредить) и даже властных инициатив в сфере управления (пользуйтесь платной парковкой, перехватывающими стоянками у метро – это удобно) [11].

Современный человек вынужден каждый день взаимодействовать с большим объемом информации. Одной из форм актуализации социальных, экологических, гуманитарных проблем является социальная реклама. В современном информационном обществе реклама становится заметным явлением социальной жизни. Сегодня становится неоспоримым тот факт, что рекламное сообщение имеет колоссальное влияние на человека. Такие методы рекламного воздействия на сознание потребителя как повторяемость, аффективная составляющая, обилие убеждающих утвердительных фраз, красочность образов, служат в основном одной цели: стимулированию потребительского спроса на те товары или услуги, которые данная рекламная кампания продвигает.

Рассмотрим более подробно понятие социальной реламы. По мнению, Захаровой М. В., Баязитовой Т. И. и Холстинина В. В., «процесс глобализации формирует широкий спектр медийных, социальных, личностных и других коммуникаций» [5]. Более того, по справедливому замечанию Артемьевой Л.Б. и Ашиновой Д.А., «сферой рекламы в современном научном сообществе интересуются не только специалисты в области маркетинговых и экономических отношений, но и социологи, культурологи, психологи, философы и даже лингвисты» [4].

В исследованиях американского маркетолога Г. Армстронга отмечается, что в общественное сознание внедряется мысль, что реклама есть современная концептуальная форма искусства [3]. Таким образом, на сегодняшний момент можно говорить о том, что существование рекламы является не только реально-свершившимся событием в мире экономических и маркетинговых отношений, но и феноменом, оказывающим существенное влияние на культуру в целом, мировоззрение и поведение человека, а также на область формирования знаков и смыслов, которыми каждый член информационного общества оперирует ежедневно в процессе коммуникации. [14]

Ученые по-разному трактуют определение социальной рекламы. Основные из них представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Подходы к определению и мнения ученых о социальной рекламе

Автор, источник	Определение
ФЗ «О рекламе» [1] ст.3	Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства
Андросова Л.А. [4]	Социальная реклама – это реклама, которая пропагандирует общезначимые социальные ценности
Захарова М. В., Баязитова Т. И., Холстинин В. В. [7]	Является инструментом привлечения внимания к жизненно важным проблемам общества и человека

Блюмина А. А. [5]	Делает акцент на том, что социальная реклама стала самостоятельным видом коммуникации, она приобретает все большую ценность и востребованность
Медвеженко Н.А., Петровская О.А. [10]	Современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества
Ромат Е.В. [16]	Социальная реклама - сообщения некоммерческогой характера, способствующие утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности, защита животных и т. п.).

Современный этап развития общества связан со снижением продолжительности жизни, ухудшением психического состояния здоровья населения, что вызывает обеспокоенность многих ученых и специалистов. Склонности к вредным привычкам вполне объяснимы: исходя из исследований Артемьевой Л.Б. и Ашиновой Д.А., научно-доказано, что «пристрастие к наркотикам, сигаретам и алкоголю стимулирует в мозге человека ощущение удовольствия, удовлетворения и спокойствия». Существуя в условиях экологической загрязненности среды, стрессовой обстановки и других пагубных для здоровья социально-экономических факторов, человек еще и самостоятельно себя травит, выбирая вместо здорового сна и занятий спортом шумные ночные вечеринки и хронический недосып. [4]

Не способствует улучшению ситуации и тот факт, что подобный образ жизни активно пропагандируется рекламными роликами. Как пишет Ф. Котлер, в рекламах такого типа «делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. В рекламе шотландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляющий яхтой» [6]. Каждый человек подсознательно ассоциирует себя с понравившимся образом из рекламы и старается ему подрожать, воссоздать его «жизнь» в точности и соответственно окружить себя теми же товарами. [5]

Согласно исследованиям Артемьевой Л.Б. и Ашиновой Д.А., в противовес этому, государство предлагает запретить подобную рекламу на телевидении, билбордах, в СМИ, а так же избавиться от скрытой рекламы на прилавках магазинов, что в принципе эффективно, но не способно полностью решить проблему пока существует свобода интернета [3].

Использование социальной рекламы наглядно заметно, но трудно измеримо. Принято разделять социальную рекламу на шокирующую и идеализированную. Первый тип использует неприятные, с эстетической точки зрения даже безобразные средства донесения идеи. Например, пропаганда отказа от курения, принятая в настоящее время в РФ для размещения на пачках сигарет.

Как отмечает Ю.Р. Мандель в большинстве случаев подобная реклама не предлагает выхода из ситуации. Негативные эмоции вызывают состояние шока, стресса, но они ничем не перекрываются и не смягчаются, оставляя человека один на один с данной проблемой. Это включает бессознательные механизмы защиты психики. Идеализированная реклама, напротив, преподносит все в лучшем свете. Реклама оперирует образами, транслирует некие идеи и эмоции, тем самым, формируя в сознании аудитории определённую идеальную модель мира. [17]

Социальная реклама, нацеленная на популяризацию здорового образа жизни, должна по мнению Артемьевой Л.Б. и Ашиновой Д.А. «суметь противопоставить себя тем красочным картинам, которые предлагают кампании алкогольной и табачной продукции». Поэтому целью должна стать не просто пропаганда, не обыкновенное навязывание идеи, но стремление пробудить желание населения, и преимущественно молодого поколения, к тому, чтобы сделать здоровый образ жизни своим жизненным девизом [3]

В рамках современной российской действительности, наиболее эффективной социальной рекламмой является та, которая построена по модели коммерческой рекламы, которой, на мой взгляд, удается достичь этих целей эффективнее. Последний слоган марки Adidas: «Невозможное возможно» (impossible is nothing), призван показать, что нет ничего недостижимого для того, кто готов работать над собой.[15]

Пропаганда ценностей здорового образа жизни у молодых людей, по мнению Макарова А.В., непременно формирует концептуально новый образ мышления [7]. Под пропагандой ЗОЖ понимают широкий спектр деятельности — от просветительских и выездных программ до использования СМИ — деятельности, направленной на то, чтобы студенческая молодежь ответственнее относилась к своему здоровью и располагала необходимой информацией для его сохранения и укрепления.

Таким образом, можно следующим образом обобщить воздействие социальной рекламы (табл. 2)

Оценка степени влияния социальной рекламы по пропаганде здорового образа жизни (табл.2)

Описание социальной рекламы	Что рекламируется и пропагандируется	Как воспринимается населением
I.    Шокирующая реклама. 1)    Неприятные, с эстетической точки зрения даже безобразные средства донесения идеи (прямые, откровенные изображения болезней и т.д.); 2)   Шокирующие, провокационные лозунги, зачастую носящие оскорбительный характер (бросил мусор – не забудь хрюкнуть)	I.     Негативный образ определенного поведения. Рекламируются особенности поведения в виде отказа от курения. Предметом данной рекламыявляется пропаганда противоположного через осуждение негативного поведения. Её основной посыл – заставить потребителя отказаться от идентификации себя с курящим, мусорящим человеком.	I.     Негативные эмоции вызывают состояние стресса, оставляя человека один на один с данной проблемой. Это включает бессознательные механизмы защиты психики, которые могут приводить к нескольким противоположным эффектам, с одной стороны – изменение поведения, с другой - отрицание поднятой темы в принципе.
II.     Идеализированна	II.    Способом	II.    Потребитель испытвает

я реклама, оперирует образами, транслирует некие идеи и эмоции, формируя в сознании аудитории определённую идеальную модель мира	пропаганды является позитивный образ человека, который действует определенным образом. Предметом рекламы и пропаганды в данном случае является продвижение позитивного поведения.	позитивные ощущения от наблюдаемых картин, но они ничем не подкрепляются. С одной стороны это может создать у потребителя желание также стать идеальным человеком, аналогичным тому, что изображен. В то же время, отсутствие чувства сопричастности у зрителя приводит к отрицанию возможности достижения такого состояния.
III.    Информирующая социальная реклама, которая доводит до потребителей определенные сведения.	III.   Пропагандируется как позитивное поведение, так и отказ от негативного. Цели достигаются через демонстрирование статистики, данных социологии, медицинских сведений и т.д.	III.   Обращение осуществляется к интеллекту потребителей, а значит, может вызывать рациональные чувства у людей, для которых такой тип восприятия информации является приоритетным. В то же время, для тех людей, которые имеют иной способ восприятия (эмоциональный) эта информация будет не достаточно наглядной.
IV.    Информационно- призывающая, сформированная через призыв к образу мысли, к образу жизни человека. Пропагандирующая способы достижения цели.	IV.   Продвигается образ мысли, образ жизни в целом. Достижение определенных целей возможно через упорный труд, работу над собой. В данном случае объект пропаганды – образ жизни.	IV.   Подобная пропаганда адресована широкому кругу лиц и направлена на пробуждение чувства гордости от того, что человек достиг определенных побед в нужном направлении (спорт, отказ от вредной привычки). Такая реклама затрагивает эмоциональные стороны восприятия граждан, предлагает конкретные пути достижения целей, то она весьма действенна.

Артемьева Л.Б. указывает, что спортивные марки в первую очередь настроены на создание подобного привлекательного образа с целью реализации товара, но сам принцип их действия, их основные идеи можно и нужно взять на вооружение при создании идеализирующей социальной рекламы. Сегодня, для того, чтобы с помощью рекламы привлечь внимание аудитории к важным проблемам общества, нужна сильная, позитивно-настраивающая идея, которая должна быть подкреплена такими техническим средствами как: качественный звуковой и видеоряд, участие в кампании знаменитостей, оригинальность исполнения и многое другое[4].

В исследовании, проведенном Перегудовой Н.В. и Рудовым М.В. рассмотрен вопрос использования средств массовой информации ВУЗа (НФИ КемГУ) для пропаганды физической культуры и спорта среди студентов. На конкретном примере в исследовании рассмотрена популяризация спортивно-оздоровительного мероприятия «Спартакиада первокурсника», среди студентов физико-математического факультета. Респондентам было задано несколько вопросов, для выявления стратегических направлений в сфере пропаганды спортивно-массовой и оздоровительной работы ВУЗа. Выводы из исследования показали, что студенты слабо поддаются я пропагандистскому влиянию и мало осведомлены о полезности посещения спортивно-оздоровительных меропреятий ВУЗа. Для решения данной проблемы Перегудова Н.В. и

Рудов М.В. предложили создание телевизионной программы.[9]

Эффективность данной меры представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Сравнительная диаграмма исследования [9]

Телевизионная программа оказала ощутимое воздействие на студентов. Все знали о предстоящей спартакиаде, большая часть респондентов знает, что спортивно-оздоровительные мероприятия благоприятно воздействуют на их здоровье и данное аргументированно знаниями, о болезнях, которые могут возникнуть в результате малоподвижного образа жизни. [9] Однако осведомленность не означает, что все будут следовать здоровому образу жизни. Социальная реклама может напомнить, выделить и подчеркнуть проблему и важность для человека, но основы здорового образа жизни должны закладываться в семье, воспитываться на примере родителей, в школе и в окружении. Формирование самоуважения, поддержание ценности самого человека, незыблимая важность жизни и здоровья являются основой принятия и образа жизни, ядром мировоззрения, идеями социальной рекламы.

Итак, реклама, это одна из форм массовой коммуникации, как правило, оплачиваемая, информирующая о товарах, работах, услугах, имеющая прямой целью стимулировать к их покупке. Социальная реклама - разновидность рекламы, направленная на продвижение социально -положительных идей и принципов, их закрепление в качестве поведенческих императивов в обществе или отказ от осуждаемого, социально-негативного поведения. Рекламирование здорового образа жизни как правило, представляет собой разновидность социальной рекламы, направленную на продвижение идей о необходимости поведения, улучшающего здоровья человека и отказ от привычек, поступков, ухудшающих его здоровье. Учитывая значимость роли социальной рекламы, необходимо задуматься о поддержке рекламопроизводителей, создающих социальную рекламу, со стороны региональных органов власти и о саморегулировании рекламной сферы в регионе. [18] В частности, поощрение на уровне региональных органов власти специалистов, занимающихся социальной рекламой, создающих рекламные материалы, носящие воспитательный, созидательный характер, пропагандирующих традиционные ценности общества.