Рекламная деятельность торговой организации на товарном рынке

Актуальность темы исследования заключается в том, что реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. воспроизводства на уровне фирмы.

Она может конструировать спрос и рынок и управлять ими. Реклама является каналом распространения информации на рынке, так же как и предпосылкой обратной связи с ним [1].

Стюарт Хендерсон, канадский рекламист, однажды сказал: «Вести бизнес без рекламы – все равно, что подмигивать девушкам в темноте».

«Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [2, с. 15].

Реклама выполняет следующие функции:

• 1.    Информирует потребителя о това-ре/услуге, о фирме–производителе, о мероприятии, связанном с товаром, и т.д.

• 2.    Формирует предпочтения к товару или фирме; путем убеждения и с помощью советов подводит потребителя к мысли о необходимости совершить покупку.

• 3.    Постоянно напоминает потребителю о том, где можно купить товар; тем самым

• 4.    Позиционирует товар/услугу на соответствующем рынке с целью наиболее правильного определения выбора тактических схем работы на рынке [2, с. 35].

• 5.    Проводит работу с группами потребителей, лояльных к конкретному това-ру/услуге, с целью их дальнейшего перевода в группу потребителей, отдающих ему предпочтение.

• 6.    Создает уникальный образ фирмы, который отличает ее от образов конкурентов.

• 7.    Концентрирует внимание потребителя на конкретных направлениях развития рынка того или иного товара.

• 8.    Поддерживает уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей [2, с. 36].

поддерживает в его памяти информацию о нем.

Реклама в своей основе – это, прежде всего, экономическое явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг.

Существуют некоторые, наиболее важные аспекты влияния рекламы на субъекты рынка.

• 1.    Реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики различных стран.

• 2.    Реклама помогает потребителю (потенциальному покупателю) принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре.

• 3.    При выводе новых товаров на рынок производители, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.

• 4.    Используя различные ассоциации со свойствами товара, реклама может вызывать у потребителя усиление ощущения выгод от его приобретения, ощущение его полезности.

• 5.    Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. Доходы от рекламы могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объема газет, около 100% времени эфира теле- и радиопрограмм [2, с. 28].

• 6.    В рекламной индустрии России (где более 2 тыс. рекламных агентств, не считая обслуживающие учреждения) в настоящее время работают более одного миллиона различных специалистов.

• 7.    Рекламе отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке торговых марок.

• 8.    Реклама положительно воздействует на ход разработки новых видов продуктов и предоставляет эффективные способы информирования покупателей об их появлении. Все это в целом способствует привлечению инвестиций, повышению качества товаров и непрерывному расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях большие расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, поскольку потребители информируются о появлении новых товаров и создаются условия для их приобретения.

• 9.    Реклама имеет определенное воздействие на уровень конкуренции. В некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей к одной марке и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.

• 10.    Существует определенная связь рентабельности товара с интенсивной рекламой. Это происходит благодаря такому яв-

• лению, как долговременность проведения рекламной кампании. Как показывает статистика, отрасли, допускающие высокие расходы на рекламу, зарабатывают приблизительно на 50% больше, чем другие [2, с. 29].

Планирование рекламной кампании включает в себя следующие этапы:

• 1.    Определение целей рекламной кампании.

• 2.    Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании.

• 3.    Исследование рынка.

• 4.    Разработка бюджета рекламной кампании.

• 5.    Выбор средств распространения рекламной информации.

• 6.    Выбор графика проведения рекламной кампании.

• 7.    Составление медиаплана рекламной кампании.

• 8.    Оценка эффективности рекламной кампании [1].

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными, и они зависят от целей маркетинга:

• – внедрение на рынок новых товаров, услуг;

  – стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

  – переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

  – создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

  – обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др. [1].

В современном комплексе маркетинговой рекламы компаний, функционирующих в условиях роста конкуренции, глубокой дифференциации товаров и способов их продвижения, важную роль стали играть коммуникации.

– BTL (Below –The – Line, – «под линией») – маркетинговые коммуникации, использующие средства активного воздействия на непосредственный процесс продажи товара (мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, мерчандайзинг и POS материалы, спонсорство, специальные мероприятия).

– ATL (Above –The – Line – «над линией») – медийная реклама или традиционные средства рекламы (реклама в СМИ: в прессе, на радио и ТВ, а также наружная реклама, кино-реклама и медийная реклама в сети Интернет).

Таким образом, можно сделать вывод, что ATL – это реклама, занимающая одно из основных мест в системе маркетинговой рекламы, а BTL – это сочетание основных средств маркетинговой рекламы, таких как стимулирование сбыта и прямые продажи, и синтетических средств маркетинговых рекламы: event–маркетинга, спонсорства, участия в выставках, использования рекламных материалов в точках продаж (POS–материалов).

При анализе классификации средств маркетинговых рекламы на ATL и BTL следует также учесть, что в последние годы специалистами все чаще используется термин TTL (Through – The Line – «пересекая черту»), который, как правило, подразумевает смешивание нескольких средств и каналов маркетинговых рекламы из групп ATL и BTL для донесения единого рекламного сообщения. [1].

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: психологическая эффективность и экономическая эффективность.

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономи- ческого результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее [1].

Для исследования рекламной деятельности было выбрано общество с ограниченной ответственностью – организация «АВАТАР», основанная в 2000 году. Ее основная деятельность – профессиональное декорирование окон жилых, административных, коммерческих, общественных и других объектов.

Для того чтобы выяснить, какая рекламная деятельность, влияющая на производительность, преобладает в организации – активная или пассивная, и есть ли в организации проблемы, касающиеся рекламы, было проведено маркетинговое исследование.

В первичном исследовании, а именно – анкетном опросе работников «АВАТАР», для каждого вопроса было использовано условие верификации: если ≥ 50% работников выберут отрицательный вариант ответа на вопрос, то это будет означать, что рекламная деятельность организации «АВАТАР» является пассивной.

Исследование в анкетировании – описательное, полевое; использовался очный, групповой опрос, состоящий из 8 альтернативных, целевых повременных и да – нет вопросов.

Так же, была использована 50% стихийная выборка.

Результат первичного исследования показал, что в организации преобладает пассивная рекламная деятельность:

– 60% респондентов считают, реклама в их организации – пассивная;

– на 80% респондентов реклама их организации производит отрицательное впечатление;

– 60% респондентов считают, что клиенты помнят организацию, продукт, но не помнят рекламу;

– 50% респондентов считают, что клиенты рекламу их организации совсем не помнят;

– 100% респондентов оценивают рекламу их организации на 2/5;

– 100% респондентов считают рекламу их организации намного хуже рекламы конкурентов.

Данный результат анкетного опроса что специалист по рекламе может помочь подтверждается вторичным исследованием – анализом внутренней статистики годового оборота «АВАТАР».

После того, как организация удалила свой официальный сайт и перестала заниматься рекламой, годовой оборот уменьшился на 1,2% в 2014 году, а в 2015 на 2,1%.

Интервью с руководителем ООО «АВАТАР» показало, что после результатов исследования будет принят вариант решения данной проблемы, предложенный автором исследования, а именно – нанять менеджера по рекламе.

Организация держится на постоянных заказчиках. Автор исследования считает, привлечь новых клиентов, а это улучшит годовой оборот организации.

Также менеджер по рекламе определит особенности проведения товара данной организации, решит, какие виды рекламных носителей использовать в каждом конкретном случае.

Он создаст рекламные материалы, спланирует затраты и согласует их с руководителем, сформулирует цели и задачи рекламы с учетом целевых групп потребителей, приготовит исходные тексты, делая акцент на главных достоинствах и особенностях товара/услуги.