Relacioni marketing kao faktor pozicioniranosti proizvoda

Mr Gordana Lazarevic

Visoka ekonomska skola strukovnih studija Pec-Leposavic

Rezime: Nedostatak finansijskih sredstava namece firmama usvajanje marketing odnosa, koncepta koju u fokusu postavlja potrosace, njihove potrebe i zelje, kao i odnose sa njima. Da bi se obezbedilo zadovoljstvo potrosaca neophodno je izgraditi citav lanac veza sa ucesnicima u isporuci vrednosti tzv. marketing mrezom. Rec je o novom konceptu koji afirmise partnerski odnos na relaciji potrosac-kompanija, ali i izgradnju stabilnih i dugorocnih odnosa sa svim trzisnim ucesnicima koji doprinose uspesnom pozicioniranju proizvoda i kompanija na trzistu. Ako potrosac postane partner kompanije, tada je pozicioniranje proizvoda uspešno izvršeno.

UVOD

U uslovima savremenog privredivanja i narasloj konkurenciji preduzeca stoje pred imperativom trazenja novih, efektivnijih i efikasnijih nacina nastupa na trzistu. Sudbina preduzeca je opredeljena njegovom uspesnoscu u zadovoljenu potreba potrosaca. I dok sva preduzeca u izjavama govore da njihov proizvod u potpunosti zadovoljava zahteve potrosaca, i da marketing praksa prožima svaki deo njihove organizacije, to u praksi nije slucaj. Razloga za to ima nekoliko, a kljucni su: nedosledna primena marketing koncepta, rastuce potrebe i zelje savremenog potrosaca kao i ogranicenja klasicnog marketing pristupa. Da bi se odgovorilo zahtevima tržišta i narasloj konkurenciji potrebno je primeniti jedan novi koncept poznat pod nazivom marketing odnosa.

• 1.    Koncept marketing odnosa

Uspostavljanje obostrano korisnih odnosa, odvajkada zanima sve trzisne aktere, medutim, taj proces se narocito intenzivira poslednjih godina. Termin marketing odnosa se koristi radi promovisanja ideje da je glavni cilj poslovanja preduzeca izgradnja stabilnih i dugorocnih odnosa sa svim trzisnim ucesnicima koji doprinose poboljsanju uspeha preduzeca. Dosadašnji koncept transakcioniog marketinga uglavnom je ignorisao odnose i izgradnju odnosa. Na kompaniju se gledalo kako na nezavisnu jedinicu koja neprestano manevriše kako bi za sebe izborila najpovoljnije uslove. Kompanija je podrazumevala da ce zadrzati svoje postojece kupce i veci deo energije je trošila na pronalaženje novih kupaca. Marketing odnosa u odnosu na tradicionalni marketing oznacava znacajan paradigmatski pomak u pristupu marketingu, od razmišljanja iskljucivo u kategorijama konkurencije i konflikta ka razmisljanju u kategorijama meduzavisnosti i saradnje 1 .

Vreme "prodavaca samotnjaka" prolazi. Danas, u vreme globalne ekonomije, kupci su veliki i globalni. Preferiraju dobavljace koji mogu prodati i dostaviti odredene grupe proizvoda i usluga na monogo lokacija. Preduzeca sve vise uvidaju cinjenicu da ce prodajni timski rad biti kljuc dobijanja i održavanja kupaca. Da bi se to postiglo neophodno je izgraditi citav lanac veza sa ucesnicima u isporuci vrednosti. Konkurencija za opsluzivanje kupaca ne odvija se vise izmedu preduzeca, vec izmedu marketing mreza, a marketing mreze predstavljaju kompaniju i njene podrzavajuce stejkholdere (kupce, zaposlene, dobavljace, distributere, maloprodavace, propagandne agencije, naucnike sa univerziteta i druge) sa kojima je ona izgradila obostrano profitabilne poslovne odnose.

Savremena marketinška praksa pokazuje da se konkurencija vise ne odigrava izmedu preduzeca ili ustanova, vec izmedu mreža, a nagrada odlazi onima koja su izgradili superiorniju – bolju i cvrscu mrezu.

• 1.1.    Marketing odnosa sa potrosacima

Marketing odnosa se temelji na pretpostavci da važni kupci trebaju stalnu i fokusiranu pažnju. Prodavci koji rade sa kljucnim kupcima moraju uciniti i vise od samog kontakta. Moraju pratiti ove kupce, znati njihove probleme, uslužiti na nekoliko nacina, sugerisati nesto korisno, kontaktirati ih, posecivati ih (ne samo radne posete koje se ticu neposredne prodaje), odnosno ništa drugo do produbiti odnose sa najboljim kupcima, jer istrazivanja pokazuju da je trosak privlacenja novih kupaca pet puta veci od troskova odrzavanja zadovoljstva sadašnjih kupaca (jedna je studija pokazala da se profit preduzeca moze uvecati od 25% na 85% smanjenjem gubitaka kupaca za samo 5% 2 ). Kako od kupaca, ali i drugih stejkholdera stvoriti partnere kompanije, postaje kljucno pitanje za menadžment.

Da bi preduzece formulisalo pravilnu marketing strategiju neophodno je da poznaje potrosaca i nacin na koji on kupuje i trosi proizvode i usluge, kao i nacin na koji ispoljavaju svoje zadovoljstvo ili nezadovoljstvo. Samo ukoliko preduzece dobro poznaje svoje potrosace ono je u mogucnosti da njihove potrebe zadovolji brze i bolje od konkurencije, cime dobija lojalnog potrosaca, a to znaci da su napori usmereni na implementaciju koncepta marketing odnosa urodili plodom i da se proizvod uspešno pozicionirao na tržištu.

Da bi preduzece isporucilo pravu i punu vrednost kupcima mora da izgradi i citav sistem odnosa sa razlicitim ucesnicima: dobavljacima, zaposlenim, distributerima, dilerima, prodavcima koji medusobno saraduju da bi isporucili najbolju vrednost ciljnim potrosacima. Sve to govori u prilog cinjenici da celokupna aktivnost preduzeca mora biti okrenuta trzistu, odnosno potrosacu. Jer, aktiva preduzeca nisu ni zgrade, ni masine, ni zemlja, vec zadovoljni i lojalni potrosaci proizvoda/usluga. Pritom se potrosac ne sme posmatrati kao «meta», kao persona kojoj treba prodati sto je moguce vise, i u skladu sa tim vrsiti stalni promotivni pritisak, usavršavati prodajne tehnike, ili tražiti njihove slabe strane...Mora se poci od vrednosti potrosaca za preduzece i shodno tome prilagoditi svoje ponasanje.

Potrosac ima citav sistem potreba, od kojih dobar deo zadovoljava kupovinom proizvoda/usluga. U tom procesu kupovine on se razlicito ponasa i na njega deluju razliciti faktori kako interni tako i eksterni. Za potrosaca svi proizvodi/usluge nemaju podjednak znacaj. Ukoliko su potrosaci zadovoljni odredenom proizvodnom, markom i to zadovoljstovo i preferencije ispoljavaju kroz kupovinu u dužem periodu, može se govoriti o lojalnosti. Cilj preduzeca je da ima sto veci broj lojalnih potrosaca, jer ce njihovu lojalnost pretociti u dobru pozicioniranost na trzistu, a to je vec znacajan pomak u velicini profita. Ipak preduzeca ovde moraju biti oprezna. Razlozi leze pre svega u tome: sto je satisfakcija potrosaca slozena kategorija; sto satisfakcija ne mora neminovno da vodi u lojalnost potrosaca; sto ni sama lojalnost potrosaca ne mora da znaci i profitabilnost potrosaca; sto se efekti lojalnosti potrosaca menjaju u zavisnosti od vremenske dimenzije u kojoj se ona posmatra.

Satisfakcija potrosaca uslovljena je velikim brojem faktora, i u sustini oznacava subjektivan - emocionalan odgovor koji se javlja poredenjem ocekivanih peformansi proizoda pre pocetka upotrebe i nakon njegove upotrebe. U zavisnosti od satisfakicje formira se i lojalnost potrosaca odredenoj marki. Medutim, treba uzeti u obzir cinjenicu da je satisfakcija preduslov formiranja lojalnosti, ali ne i jedini faktor koji na nju utice.

• 1.2.    Marketing odnosa sa podrzavajucim stejkholderima

• 2.    Meduzavisnost pozicioniranja proizvoda i marketing odnosa

Primarni cilj poslovanja preduzeca mogao bi se predstaviti kao kontinuirano profitabilno zadovoljenje potreba potrosaca. Da bi to postiglo preduzece mora uspostaviti citav sistem veza sa stejkholderima koji su objedinjeni kroz marketing mrežu.

Pored izgradnje dobrih odnosa sa potrosacima preduzecu je u interesu da ima i dobre odnose sa dobavlj'acima. Nezavisno da li je rec o trgovinskom ili proizvodnom preduzecu za iste je veoma znacajno da imaju pouzdanost, blagovremenost, ekonomicnost i stabilnost u isporuci elemenata poslovanja, bilo da je rec o sredstvima za proizvodnju ili trgovinskoj robi. Kvalitet snabdevanja direktno utice na efektivnost i efikasnost kompanije3. Dobavljaci su veoma znacajan akter marketing odnosa, oni su jedan od kljucnih cinilaca marketing mreze, koja predstavlja znacajan isnstrument poslovne politike kompanije. Iz tog razloga politika izbora dobavljaca je strateska za celokupni proces nabavljanja u preduzecu kao i za nabavku uopste. Ovi razlozi dobavljace stavljaju u sam vrh rang liste stejkholedera, sa kojima kompanija mora da izgraduje kvalitetne poslovne odnose. Ti odnosi moraju permanentno biti od obostranog interesa, jer ce se samo tako stvoriti motivacija za dugorocne i stabilne partnerske odnose.

Kao jedan od ciljeva marketing odnosa je i uspostavljanje korektnih i dugorocnih odnosa sa marketniskim posrednicima. Vecina privrednih subjekata realizaciju svojih proizvoda ne vrsi direktno krajnjim korisnicima, vec je ostvaruje putem marketinških posrednika. Oni obavljaju mnoštvo funkcija i nose razna imena. Neki posrednici kao npr. trgovci na veliko i malo kupuju i prodaju robu polazuci pravo na nju, i oni se oznacavaju kao trgovci 4 . Drugi poput brokera, proizvodacevih predstavnika, trgovackih agenata tragaju za kupcima i vrse pregovore u ime proizvodaca, ne polazuci pravo na robi, i oznaceni su kao agenti. Postoje i drugi kao sto su transportna preduzeca, banke, agencije za oglašavanje, skladišta, koji pomažu distribuciju proizvoda, ne polazuci pravo na robi, niti pak pregovaraju o kupovini ili prodaju, i oni se nazivaju pomocni subjekti u procesu. Najvažnije funkcije posrednika stoga su informisanje, promovisanje, pregovaranje, finansiranje, narucivanje, fizicko posedovanje, placanje i naslov. Zbog njihove ogromne efikasnosti i efektivnosti u omogucavanju dostupnosti i pristupacnosti proizvoda odabranim tržištima, usluge posrednika se veoma koriste od strane preduzeca. Zbog navedenih razloga za kompanije je veoma bitno da odnosi sa posrednicima budu dugorocni i stabilni.

Svako preduzece koje ima na umu koncept marketing odnosa mora da ima u vidu da nije dovoljno da samo održava svoje odnose sa kupcima, dobavljacima, posrednicima, vec mora da održava i odnose sa delom zainteresovane javnosti. Javnost se oznacav kao bilo koja grupa koja ima stvarni ili potencijalni interes da moze uticati na sposobnost preduzeca da postigne svoj cilj 5 . Odnosi sa javnoscu podrazumevaju razlicite programe koji su izradeni da bi promovisali ili zastitili imidz preduzeca ili njegovih pojedinacnih proizvoda. Javnost je ta koja moze preduzecu olaksati ili otezati sposobnost da postigne svoje ciljeve. Odnose sa javnoscu teoreticari cesto tretiraju kao usvojeno dete marketinga, kao naknadnu misao planiranja promocije na ozbiljnijem nivou. Medutim, svako mudro preduzece preduzimace konkretne korake kako bi uspesno upravljalo odnosima sa svojom kljucnom javnoscu. Upravo iz tog razloga vecina preduzeca poseduje posebna odeljenja za odnose sa javnoscu.

Odnosi sa zaposlenima su narocito bitni za kompanije koje zele da implementiraju konkcept marketing odnosa. Dobri odnosi sa zaposlenima obezbedice lojalnog potrosaca. Ukoliko su zaposleni pouzdani, ljubazni, upuceni u ono sto rade, time ce se stvoriti zadovoljni klijenti koji ce se iznova vratiti kompaniji, i potrosaci na taj nacin postaju partneri. Iz tog razloga kompanije treba da obrate pažnju na svoje zaposlene, jer oni zapravo predstavljaju kompaniju. Oni su nosioci preduzeca, narocito u usluznom sektoru, a istovremeno predstavljaju i prvi dodir potrosaca sa kompanijom jer ukoliko recepcionarka spava, konobar se oglusuje o pozive gostiju, logicno je da ce potrosaci otici konkurenciji. Zato je za kompaniju veoma bitno uspostavljanje dobrih odnosa sa zaposlenima, jer, u suprotnom nezadovoljni zaposleni ugrozice lojalnost potrosaca, a time i uspesnu poziciju preduzeca na trzistu.

Kao jedan od centralnih problema u marketingu pojavljuje se pozicioniranje proizvoda. Pozicioniranje je suštinska etapa ciljnog marketinga koja se pojavljuje po segmentaciji i izboru ciljnih tržišta.

Slika 19: Koraci u tržišnoj segmentaciji, odabiru ciljnog tržišta i pozicioniranj u6

Pozicioniranje M. Milisavljevic predstavlja kao akt uspostavljanja uocljivog konkurentskog pozicioniranja organizacije i njegove ponude na svakom tržišnom segmentu dok ga Kotler objasnjava kao akt kreiranja imidza preduzeca i vrednosti ponude, tako da potrosacki segment razume i uvazava sta preduzece nudi i predstavlja u odnosu na konkurenciju (akt oblikovanja ponude organizacije tako da ciljno tržište shvati i oceni gde je mesto organizacije u odnosu na konkurenciju) 7 .

Pozicioniranje se definise kao: «cin dizajniranja ponude jedne kompanije tako da ona zauzima znacajnu i jasno definisanu poziciju u svesti ciljnog kupca»8.Pozicioniranost proizvoda oznacava mesto koje proizvod ima u mislima potrosaca u poredenju na konkurentske proizvode, ondosno to je nacin na koji je proizvod definisan po osnovu njegovih atributa od strane potrosaca. «Pozicija proizvoda predstavlja kompleksan set percepcija, impresija i osecanja koje potrosaci imaju u vezi proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode. Ukljucuje odnos imidža sopstvene marke prema imidžu konkurentskih marki. Svaki proizvod ili marka zauzimaju posebnu poziciju odnosno mesto u mislima potrosaca u odnosu na konkurentske proizvode, što predstavlja rezultat njihovog rangiranja na osnovu atributa odnosno dimenzija koje su potrosacima vazne»9 Pozicioniranje proizvoda zapravo predstavlja «pokušaj rentabilnog izdvajanja, diferenciranja, stvaranja i održavanja preferencija i relativne prednosti za proizvod preduzeca u odnosu na konkurente na svakom ciljnom podtržištu na bazi preferirane kombinacije preferiranih atributa proizvoda kreiranjem fizickih razlika (vidljivih, opipljivih, stvarnih atributa proizvoda) i na bazi psiholoških razlika- prvenstveno komunikacijskih atributa proizvoda (kreiranjem povoljnog imidza preduzeca i/ili izgradnjom reputacije marke).»10 To ce dovesti do stvaranja i održavanja pozitivnog stava ciljnog podtržišta, pozitivnom stavu i pozitivnoj oceni ponude preduzeca kao superiorne u odnosu na konkurenciju, a to dalje vodi lojalnosti, naklonosti koja prelazi u dugorocne bliske marketing odnose sa kompanijom ciji je konacni cilj visoka pozicija kompanije u svesti potrosaca. «Pozicioniranje proizvoda je visedimenzionlani izbor zbira-kljucne kombinacije kljucnih fizicko-psiholoskih atributa za kljucne potrosace»11

Pozicioniranje proizvoda je izazov koji se postavlja pred svaku organizaciju. Sve firme prave proizvode ili usluge, ali ono što kupcima treba, i šta kupuju je korist. Pozicioniranje treba da bude takvo da kupci razmisljaju o tome kako ce zadovoljiti potrebu, prvo se sete proizvoda kompanije.

Pozicioniranje je važno, ali je i teško. Obzirom da vek u kome zivimo slobodno mozemo nazvati vekom komunikacije znaci i da su kupci na udaru pred mnoštvom propagandnih poruka. Kako bi izašle na kraj sa tim morem informacija, kompaniji su potrebne poruke koje su jednostavne, direktne i koje se poklapaju sa potrebama kupaca. Ukoliko se ona ne pozicionira jasno u svesti kupaca jasno je da ce pretrpeti neuspeh.

Za razliku od pozicioniranja proizvoda termin tržišno pozicioniranje proizvoda se odnosi na postavku proizvoda na izvesno mesto na trzistu gde ce proizvod naici na dobro prihvatanje u poredenju sa prihvatanjem proizvoda konkurencije. Pitanje tržišnog pozicioniranja se odnosi na uoblicavanje marketing programa u cilju kreiranja konkurentske prednosti. Ona bira segmente na kojima ce da nastupa i poziciju koju želi da ostvari na tim segmentima. Pri tom za kompaniju je veoma bitno da ponudi potrosacima ono sto zele i to bolje od konkurencije.

Ukoliko je preduzece uspelo da uspostavi koncept marketing odnosa, odnosno da identifikovanje, uspostavi, razvije i održava odnose sa kupcima (da ih veže za sebe) i ako je uspelo da uspostavi pozitivne odnose i sa drugim stejkolderima, koji ce mu

Relacioni marketing kao faktor pozicioniranosti proizvoda doprineti da isporuci pravu vrednost kupcima tako da kupci kada pomisle na proizvod za zadovoljenje svojih potreba, prvo pomisle na kompaniju i njene proizvode, onda cemo znati da se kompanija uspešno pozicionirala na tržištu i da je sam koncept ispunio svoju misiju 12 .

ZAKLJUCAK

Jednom izgradene odnose sa potrosacima neophodno je kontinuirano odrzavati, unapredivati i jacati. Potrebno je stalno investiranje i ucenje, gradenje poverenja, kao i smanjnje distance izmedu preduzeca i potrosaca i obostrano prilagodavanje. Neophodno je izgraditi partnerske odnose sa svim podrzavajucim stejkholderima, jer, je to jedini nacin da se potrosace zadovolje na pravi nacin i bolje od konkurencije. Vazno je da kompanije shvate da marketing odnosa nije nagrada za prošle transakcije, vec oznacava investiranje za buducnost. Ukoliko kompanija uspe da od potrosaca stvori partnere, znaci da se uspesno pozicionirala.