Репрезентация армянскости в телевизионной рекламе Армении

В постсоветские годы армянское телевидение изменилось как в технологиях, так и в содержании. Телевизионная реклама – область, которой посвящена данная статья – за эти годы накопила бесчисленное количество образов. Некоторые рекламные ролики получили от телезрителей поверхностные оценки – «хорошие» или «плохие», поскольку сумели выполнить свою главную задачу: вызвать эмоциональный отклик и запомниться. Однако значения, которые они создавали и распространяли, не стали предметом надлежащего анализа. Один из вопросов, заслуживающих рассмотрения, – каким образом реклама участвовала в репрезентации и конструировании национальной идентичности . Что именно считается армянским с точки зрения рекламы, в каких контекстах и каким образом оно упоминается – этим вопросам посвящена данная статья. Чтобы ответить на них, мы обратимся к методу семиотического анализа, который, согласно Дж. Бигнеллу, в последние годы стал одним из наиболее влиятельных и значимых подходов к изучению медиа, особенно рекламы [Bignell, 2002, p. 1].

В работе о семиотике рекламы Дж. Уильямсон отмечает: «Очевидно, у нее есть функция – продавать нам вещи. Но у нее есть и другая функция, которая, как мне кажется, во многих отношениях заменяет ту, что традиционно выполняется искусством или религией. Она создает структуры смысла» [Williamson, 1978, p. 11–12]. Способность создавать структуры смыслов придает рекламе исключительное значение. Она выступает источником формирования общих значений для общества: рекламодатели наделяют вещи смыслом, и эти смыслы способны управлять поведением людей.

Некоторые примечательные обращения к этой теме по поводу рекламы в Армении можно встретить в текстах культурного критика Грача Баядяна, опубликованных в электронном периодическом издании Hetq.am 1. Реклама является материалом последовательного анализа также в научных публикациях Тарона Даниеляна, посвященных исследованию рекламы в армянской прессе конца XIX – начала XX в. [Даниелян, 2022; 2025]. Другие публикации относятся к анализу рекламного языка, экономическому воздействию рекламы, формам размещения телевизионной рекламы.

Новизна нашей статьи состоит в выявлении значений знаков, кодирующих и конструирующих в телевизионной рекламе Армении определенное явление, а именно «армянскость» 2. В статье рассмотрены рекламные ролики компаний «Grand Candy», «Armenia Wine», «Team Telecom Armenia» (ранее действовавшей под брендами «Beeline» и «АрменТел»), созданные с 2002 г. по настоящее время. Изучены все размещенные в интернете рекламные ролики вышеупомянутых компаний (Grand Candy – 96, Armenia Wine – 16, Team Telecom Armenia – 47 рекламных роликов). При осуществлении выборки мы придавали значение тому факту, что эти компании активны в рекламной сфере и представляют различные отрасли – кондитерские изделия, вино, мобильную связь. Кроме того, это примеры успешного крупного бизнеса, узнаваемые на рынке не только своими товарами и услугами, но и тесной связью с развитием предпринимательства, социальной ответственностью бизнеса и некоторыми другими темами, претендующими на общественную значимость. В случае Team Telecom Armenia добавляется также фактор того, что компания не является армянской, и это проявляется в некоторых заметных отличиях рекламной кампании.

Для семиотического анализа выделены 23 рекламных ролика, позволяющих обобщить тенденции в изображении армянскости. Результаты анализа систематизированы по следующим направлениям исследования:

• 1)    рекламные ролики, в которых знаки стремятся напрямую коннотировать ³ армянскость;

• 2)    рекламные ролики, в которых смещаются значения явлений, традиционно ассоциируемых с армянскостью;

• 3)    рекламные ролики, в которых проявляются образы современной (армянской) жизни, интерпретирующие современность.

Для рассмотрения рекламных образов, прямо претендующих на однозначное обозначение армянскости, плодотворным представляется их изучение через призму отношений с культурой. У. Эко отмечает: «Семиотика изучает все культурные процессы как процессы коммуникации» [Eco, 1979, p. 8]. Следовательно, важно обратить внимание на культурную среду рекламных сообщений. Культуру, принимающую рекламные тексты, можно охарактеризовать с точки зрения различных критериев. Одним из таких критериев являются концепции, разработанные Эдвардом Т. Холлом, – высококонтекстность или низкоконтекстность данной культуры. В случае высококонтекстной коммуникации большая часть информации либо находится в подтексте, либо интериоризирована участниками коммуникации. В случае низкоконтекстной коммуникации информация передается посредством явного кода сообщения [Mooij, 2011, p. 45]. Наши исследования показывают, что рекламные ролики, вызывающие коннотацию армянскости, в большинстве случаев представляют собой низкоконтекстные сообщения. Они используют визуальные и вербальные послания, которые легко уловить и декодировать. Кроме того, притязание таких рекламных роликов однозначно: они не содержат сомнений относительно коннотирования армянскости тем или иным образом.

Особого внимания заслуживают рекламные ролики алкогольных напитков, в частности вина. Традиционные нарративы о первой виноградной лозе, посаженной у подножия Арарата в Армянском нагорье после Всемирного потопа, о колыбели формирования армянского народа представляют собой готовый материал для построения рекламного нарратива. Бренды, представляющие собственную продукцию как национальную ценность, легко присваивают отношение к вину и виноделию. В некоторых рекламных роликах они даже претендуют на то, чтобы охватить армянский мир. Так, в одном из рекламных роликов Armenia Wine армян-скость коннотирует храм Гарни. «Вино Армения, армянский мир в каждой бутылке», – говорится в рекламном ролике, а видеоряд представляет вращающуюся бутылку вина, в отверстии которой появляется «армянский мир» – храм Гарни. Вращающаяся бутылка затем закрывает сцену, словно забирая храм внутрь себя. В данном случае армянский мир представлен своей дохристианской историей 4. Таким же образом построен другой рекламный ролик с тем же вербальным сообщением, но уже с иным видеорядом: на этот раз армянским миром, «находящимся в бутылке вина», являются озеро Севан и Севанаванк 5.

Храм Гарни и Севанаванк – знаки, коннотирующие армянскость, – относятся к разным историческим реалиям, однако логике рекламы не свойственна такая чувствительность к различиям. В очередной раз миф, игнорируя исторический контекст, опустошает используемые им знаки, оставляя лишь часть их значения , и наделяет их новым значением, побуждая нас читать их именно так, а не иначе [Bignell, 2002, p. 22]. Вопрос приобретает новые грани, если учитывать, что «диалог с прошлым тесно связан с темами памяти и / или забвения. Поэтому процесс создания новых культурных или цивилизационных ценностей неизбежно сопровождается активизацией одних воспоминаний и забыванием других» [Оганнисян, 2018, с. 347]. С этой точки зрения реклама выступает площадкой, влияющей на процессы сохранения и развития национального через логику и инструменты потребительства.

В другом ролике Armenia Wine 6 армянскость коннотируют другие образы, несущие символическую нагрузку. Гроздь винограда и орнаменты указывают на историческую связь армянина и винограда, который был важным культурным символом, изображавшимся на хачкарах и в церковных орнаментах. В ролике визуальные знаки формируют последовательность, поочередно сменяя друг друга: гроздь рядом с рукой, рисующей орнамент, сменяется землей, затем – зеленым виноградным листом. Эта последовательность укрепляет послание – армянскость, одновременно означая, что виноградная гроздь и лист столь же армянские, как и земля Армении. Отсутствие истории, связывающей сцены, подсказывает, что символы применяются практически в автореферентной функции и даже не нуждаются в повествовании. Они претендуют быть столь же очевидными и завершенными, сколь свидетельства о винодельческой культуре и приписываемые ей значения. Это впечатление подтверждает надпись, характеризующая рекламируемое вино, – «символ виноделия».

Другим действующим лицом обсуждаемого рекламного ролика является молодой привлекательный мужчина, который прогуливается по винограднику, а затем – по винному погребу. Он, очевидно, является владельцем обширного виноградника и погреба, а переживаемые им наслаждение и радость трудно обозначить одним словом. Вряд ли цель рекламного ролика – сообщить зрителю, что мужчина радуется своему богатству. Полутемная сцена в погребе, где он пишет или рисует на бочке, может указывать на то, что ему принадлежит и рука, изображающая орнамент в промежуточных сценах. Оставляя в тени вопросы владения, коммерческой выгоды и другие «материальные» аспекты, реклама сопоставляет вино не с сельскохозяйственным трудом, а с художественной работой.

Часто встречающимся символом является гора Арарат, воплощающая коллективное прошлое и общую память ⁷. В одной из реклам пожилой мужчина, выгравировавший гору Арарат на шоколадной плитке, и вербальное сообщение рекламы «Оценим труд армянина» обозначают национальность бизнеса . В серии рекламных роликов с этим слоганом – восемь роликов ⁸, где главным персонажем является деятельный и творческий армянин. Послание подразумевает: потребляя армянскую продукцию, мы поддерживаем армян. Это идея, являющаяся одним из важных аргументов легитимации армянских производителей и направленная на придание морального измерения логике продажи. Ж. Бодрийяр отмечает: «В современном потребительском обществе мы потребляем не только товары, но и человеческие услуги, а значит, и человеческие отношения» [Baudrillard, 1998, p. 15].

Говоря о формировании наций, Э. Смит акцентирует их историческую сущность и роль прошлого в создании современности: «Нации являются историческими феноменами не только в общем смысле, поскольку укоренены в определенных коллективных прошлых и возникают – порой на протяжении длительных периодов – через конкретные исторические процессы, но и потому, что по определению они воплощают общие воспоминания, традиции и надежды тех групп населения, которые обозначаются как части нации» [Smith, 1999, p. 10]. В этих и других рекламных роликах мы сталкиваемся именно с прошлым, репрезентированным через символы, которые претендуют стать знаками национального.

В другом рекламном ролике в качестве означающих армянскости используются диалекты армянского языка. Известно, что язык является одним из ключевых компонентов конструирования идентичности и обладает символической властью. Он также служит для потребителя средством идентификации или самодифференциации. В этом контексте показательна реклама кондитерских изделий Grand Candy 9. В рекламном ролике дети рассказывают о своих любимых сладостях на разных диалектах. Характерные каждому диалекту интонация и лексика создают непосредственную и интимную атмосферу, приближая товар к потребителю.

Посредством представляемого языка потребитель вступает в отношения с другими потребителями, позволяя идентифицировать и дифференцировать себя. Языковые знаки, объединяясь со знаками физического и культурного пространства, репрезентируют армянскость в границах отдельных областей Армении. Финальный кадр – дети, рисующие трехцветную карту Армении, – усиливает этот эффект, символизируя единство и коллективную идентичность.

Таким образом, в ходе исследования механизмов прямой репрезентации национальной идентичности в рекламных образах выявляется доминирование низкоконтекстных сообщений, которые превращают сложные историко-культурные символы в однозначные и легко декодируемые знаки. Реклама претендует на сохранения национального через логику потребительства, конструируя упрощенную «армянскость», где ценности и коллективная память адаптируются под маркетинговые задачи.

Некоторые сдвиги в этой логике можно проследить в рекламных образах, отражающих смещения значений явлений, связанных с «традиционным армянским».

Иногда приписывание армянского происходит «легким способом» – без атрибутов, обозначающих его, и в некотором смысле без означающих. «Гордимся быть наследниками 100-летних традиций армянских кондитерских изделий» ¹⁰, – провозглашает один из рекламных роликов компании «Grand Candy», показывая фабрику и производственный процесс. «100-летние традиции» провозглашаются без точки отсчета. Создание означающего традиций без референтов и в некотором смысле вообще без означаемого и его помещение в последовательность видеоряда, коннотирующего повседневную преданную работу, можно интерпретировать по-разному. С одной стороны, традиции снова утрачивают определенность; с другой – упоминание традиций больше не требует визуализации прошлого, и их функцию выполняют кадры настоящего.

На первый взгляд здесь можно не обнаружить знаков, коннотирующих армянскость. А меняя уровень и рассматривая «армянское» как означающее , видим, что его означаемое лишь относительно пространственно-временное, т. е. отсутствует в форме конкретного пространства, исторического периода, конкретных предметов и признаков. Знак «армянский», однако, подвергается такому же «смещению», как и знак «традиции». Синтагмой знака являются визуальные изображения настоящего, которые также начинают восприниматься как признаки прошлого – «100-летних традиций» – и характеризуемого ими «прошлого армянского». В результате семантического взаимодействия эпизоды демонстрируемого видеоряда становятся также означающими «армянского».

Этот пример обобщает две примечательные тенденции в изображении армянского (как означающего и как означаемого): с одной стороны, его эссенциализацию – лишение исторической определенности; с другой стороны, «фонизацию» исторического – выдвижение на первый план и связывание с армянским знаков современной жизнедеятельности .

Притязание на национальность часто посылает противоречащие друг другу образы и сообщения. В одном таком рекламном ролике (реклама «Fruitful Armenia») девушка в короткой юбке ездит на велосипеде по виноградникам, к велосипеду прикреплена корзина, в которую она собирает виноград. Создавая некритичную параллель традиционного и современного, далее рекламный ролик рассказывает историю любви девушки – парень и девушка, улыбаясь, смотрят друг на друга сквозь виноградные лозы, затем та же девушка на лошади, а парень с улыбкой сопровождает ее, держа поводья. С 12-й секунды видеоряд сопровождается вербальным посланием, в котором вино, представленное как «национальная ценность», характеризуется как «рожденное землей отечественной, наполненное духом традиционным». Однако видеоряд и вербальное сообщение не дополняют друг друга: девушка в короткой юбке не является традиционной. Для конструирования желаемой, «выгодной» реальности смешаны различные исторические периоды и социальные реальности. Здесь в очередной раз традиционное / традиция лишается определенности, и для упоминания традиционного более не важны образы прошлого. Вербальное сообщение, «полное духом традиционным», сопровождается видеорядом с неармянской музыкой, где молодые люди, одетые в современном стиле, танцуют страстное танго.

То, что отношение прошлого и настоящего в этих эпизодах не проблематизируется, в контексте других компонентов видеоряда можно интерпретировать и иначе. Так, в рекламном ролике есть также другой персонаж: в белой рубашке, с повязанным фартуком с узорами национального костюма, причесанная, с часами на руке. Улыбающаяся женщина готовится печь лаваш: на столе лежат шарики теста, на подоконнике стоят банки с консервами, а позади женщины размещены бутылки вина и уже испеченный лаваш. Появление часов в последовательности перечисленных знаков словно придает намеренный характер «соседству» времен. Очевидное различие символов подсказывает, что в рекламном ролике осознается необычность их сочетания, но что это именно то, к чему стремится реклама, – убедить зрителя, что товар продает сочетание традиции и современности . Можно сказать, «спасаясь» от обвинения в небрежности, рекламный ролик более очевидным образом становится ответственным за свое содержание: создание крайне упрощенных, если не примитивных образов национального прошлого, быта, национального в целом, противоречивое применение образов современного культурного многообразия.

Реклама, позиционирующая вино как национальную ценность, посылает аудитории сообщения о национальной жизни и ценностях также посредством движений, жестов, выражения лица. Это формы коммуникации, закодированные посредством знаков, которые персонажи часто используют демонстративно. Улыбка, претендующая считаться спонтанной, но скорее наигранная, претендует быть частью условного кода репрезентации армянскости. Ее коннотация – «счастливая, беззаботная» жизнь: труд, которым создаются «национальные ценности», делает людей счастливыми.

Таким образом, счастливая история создания вина «Армения» рассказывается посредством представления социальных реальностей, привлекательных с точки зрения продажи коннотаций вина и национальной жизни: сцены не являются обычными, само собой разумеющимися или естественными, а желаемыми, мифическими и сконструированными.

Этому примеру создания знаков и коннотаций национального, как и многим другим подобным примерам, легко возразить, опираясь на известные утверждения Р. Барта. «Естественность» размещения консервов и Арарата в одном синтагматическом ряду действует так же, как и в случае мифов, описанных Бартом: «Миф, как Барт использует термин, означает вещи, используемые в качестве знаков для передачи социального и политического сообщения о мире. Сообщение всегда искажает или предает забвению альтернативные сообщения, так что миф предстает как не просто одно из возможных сообщений, а как единственная истина» [Bignell, 2002, p. 21].

В этом мифе контекст и история сужены, оставляя место только для счастливой жизни. При рассказе о вине «Армения», признанном лучшим среди армянских вин (так указано в рекламном ролике), проигнорированным и непредставленным остается виноградарь, его труд, пот, которые как знак могут заменить улыбку и позволить существовать иной реальности. Как отмечает Барт, «миф ничего не скрывает и ничего не демонстрирует – он деформирует; его тактика – не правда и не ложь, а отклонение» [Барт, 2008, с. 289].

В очередном рекламном ролике Armenia Wine армянскость закодирована торжественным видеорядом 11. По берегу озера Севан скачет девушка на белом коне. На темно-красном платье девушки сзади закреплена длинная полоса ткани того же цвета, которая широко раскрывается на ветру. В видеоряде далее виден заснеженный Арарат, а впереди – зеленые виноградники. Девушка скачет к горе Арарат, длинный красный шарф развевается, его цвет можно интерпретировать в диапазоне возможных значений – от цвета вина до цвета знаменитой армянской средневековой краски вордан кармир. В следующем видеоряде шарф удли- няется и становится фоном для вина «Armenia», которое имеет тот же цвет. Вербальное послание «Откройте для себя Армению в наших винах», звучащее в конце ролика, играет закрепляющую роль. Эта роль здесь очевидна, поскольку иначе было бы сложно однозначно воспринять женщину в современном вечернем платье, едущую на коне, как современную или традиционную армянскую женщину, даже если приписать платью оттенок армянских символов – граната или вордан кармир. Как показывает тщательное рассмотрение этого и других рекламных роликов, изменение гендерных интерпретаций является существенным эпизодом при предложении новых или комбинированных форм репрезентации национального.

На переинтерпретации гендерных вопросов построен также представляемый ниже рекламный ролик.

Реклама 12 представляет связь внутри и вне сети Beeline в виде разных мужчин, одного из которых должна выбрать молодая женщина. Здесь нет никакого намека на армянскость. Исключением является реплика женщины при представлении мужчины, символизирующего разговор вне сети: она говорит, что при общении с ним ей не хватает «тепла очага».

Этот рекламный ролик можно рассматривать одновременно как пример второго и третьего выделенных нами пунктов.

Использованный рекламный прием под юмористическим покровом выражает привычные для рекламы идеи свободы и легкости выбора, а также доступности вариантов, а тонкий намек делает окружающую среду узнаваемой. Это происходит по замеченному исследователями механизму – эксплуатируя определенные дискурсы , в данном случае националистический дискурс относительно традиционного армянского (по формулировке исследователя, реклама паразитична: она присваивает и существует за счет голосов других типов дискурса [Cook, 2001, p. 214]). Это можно также охарактеризовать концепцией лингвокультуремы, отражающей связь языковой и внеязыковой культурной реальности [Воробьев, 2008, с. 44–45]: армянское слово «оджах» (очаг) несет сильную коннотацию армянской семьи – как уникального и высоко ценимого национального института, связанного с традицией. «Тепло очага» является знаком, обладающим временной, пространственной, лингвистической, культурной и эмоциональной глубиной. Доминирование желтого цвета, характерного для Beeline, и другие компоненты видеоряда являются знаками предлагаемой услуги, и краткий намек на их среду – единственный эпизод, пытающийся придать оттенок культурной осведомленности транснациональному бренду. И этот оттенок отсылает к представлениям об армянской семье. Однако «очаг» уже является полюсом выбора: его можно либо выбрать, либо не выбрать, более того, «рекламным колдовством» его можно совместить с внешним общением. И выбор совершает женщина. Семья – институт, воспринимаемый в контексте связи с традиционностью, кодируясь знаком «тепло очага», сначала помещается рядом со знаком ревнивого мужа , затем к ним добавляется общение с друзьями . Изначально противопоставленные полюса – тепло очага и внешнее общение – в конце рекламы интегрируются в один и тот же синтагматический ряд. Новая услуга связи удобна как внутри сети, так и вне ее: это составляет «товарное содержание» рекламного ролика. А на уровне коннотаций ролик провозглашает по меньшей мере легитимность выбора женщины и возможность объединения семейной среды с внешними связями. Это достигается посредством сопряжения семейных ценностей с «товарной логикой» , одновременно укрепляя эту логику. Как отмечает исследователь, «предлагая рыночные решения к практически всем социальным проблемам, реклама превратилась в форму убедительного дискурса, ставшую целью сама по себе» [Beasley, Danesi, 2002, p. 14].

Этот и другие рекламные ролики вписываются в замеченную исследователями модель, а именно: игнорируя противоречие между потребительством и традиционным (которое в действительности гораздо проще и экономнее, чем его рекламное «воспроизведение»), реклама умело использует традиционное для создания сообщений о товарах и их потребителях. Механизм можно сформулировать с помощью анализа культурного критика Грача Баядяна.

Говоря о представлении традиционных ценностей в рекламе, исследователь заключает: «Традиционные ценности представляются с совершенно новой точки зрения – в контексте потребительства, связываются с определенными вещами, желаниями, удовольствиями. Эти ценности здесь эксплуатируются, истощаются и упрощаются в пользу укоренения новых ценностей» 13.

Другой наглядный пример – один из рекламных роликов Grand Candy ¹⁴, где семья в армянских национальных костюмах печет хлеб и обедает. Несоответствие между роскошно одетыми людьми и выполняемой ими бытовой работой, проигнорированные различия современной и традиционной сельской жизни, упущение «небольшого участия» компании-производителя муки в процессе создания продукта – обстоятельства, которые легко раскрываются посредством семиотического анализа. Их раскрытие требует взгляда исследователя, тогда как производитель имеет целью, чтобы потребитель лишь вдохновился, видя сладость воспоминаний, тепло связи с прошлым и ощущение некоего постоянного и надежного национального, которое можно пробудить, купив муку данного бренда. И это ощущение надежного и постоянного национального гармонирует с описанной Бодрийяром радостью, характерной социальной логике потребительства. По словам теоретика, «идеологическая сила понятия счастья не возникает из природной склонности каждого человека к личной реализации этого счастья. Она социально и исторически вытекает из того факта, что миф о счастье является тем мифом, который в современных обществах подхватывает и воплощает миф о равенстве» [Baudrillard, 1998, p. 49]. В этой параллели потребительского и национального национальное также превращается в миф равенства .

Таким образом, в ходе исследования смысловых трансформаций традиционного армянского в рекламном дискурсе раскрываются процессы эссенциализации и деконтекстуализа-ции истории, при которых знаки настоящего начинают произвольно подменять собой образы прошлого. Рекламное сообщение деформирует историческую реальность и стирает границы между традицией и современностью, создавая эклектичные мифы, призванные наделить товар символической глубиной и интегрировать его в структуру национальных ценностей.

Представляется важным также проследить линию собственно интерпретации современной армянской жизни, предлагаемую рекламой.

Рекламным роликам, напрямую провозглашающим представленный ими товар национальным, свойственно явное притязание охватить и объединить все общество, прошлое и настоящее. Рекламные ролики, не обращающиеся к дискурсу большого национального «мы», опираются на дискурсы, сложившиеся в различных социальных слоях. Они, в отличие от первой группы, изначально имеющей дело с массовыми представлениями, не формулируют явную цель обеспечить «массовый охват», однако на практике делают массовыми отдельные стили жизни и дискурсы. Механизм можно описать следующей цитатой: «Приобретение товара, наряду с доставлением удовольствия, действует как сообщение о принадлежности и стиле жизни, о том, к какой группе ты принадлежишь, какую идентичность имеешь или желаешь иметь» [Баядян и др., 2018, с. 149]. Так, ощущение принадлежности к социальной группе или субкультуре предлагает реклама мороженого «Fruttos» 15 компании «Grand Candy». Способность языка создавать общественные представления, позиции и вообще социальные структуры [Карапетян, 2025, с. 15] в этом и других рекламных роликах воспроизводит довольно распространенные, однако часто критикуемые дискурсы и общественные отношения. Язык персонажей рекламного ролика (они представлены в виде фруктов) и юмористический сюжет предлагают зрителю развлечься. Предлагаемые знаки – разговор для прохода без очереди, насмешливо-агрессивная манера общения, жесты и жаргонная ин- тонация – позволяют потребителю соотнести себя с конкретными социальными группами или субкультурой. Эти знаки отражают определенные аспекты современной жизни в Армении и косвенно интерпретируют армянскость в рамках отдельных стилей жизни и дискурса, характерного для представляемой социальной группы.

Важно рассмотреть, как знаки физической / культурной среды становятся знаками армян-скости и насколько подвижны границы между ними. Однако утверждение о подобном «превращении» может выглядеть предвзятым, поскольку едва ли речь всегда идет о намеренно направленной тенденции. Уместнее говорить о накоплении и стабилизации таких знаков как о процессе формирования нарративов о современной армянской жизни. Этот процесс можно интерпретировать как семиозис знаков современной армянскости , т. е. возникновение знака в определенных социокультурных условиях.

Рекламные ролики кондитерских изделий компании «Grand Candy» на протяжении многих лет использовали знаки физической и культурной среды, стремясь предложить потребителям более близкие и узнаваемые образы. Одним из самых ранних и запоминающихся примеров является описанный выше ролик ¹⁶, представляющий истории детей из различных областей Армении о конфетах Grand Candy. Используя выразительность армянских диалектов и детскую непосредственность, этот ролик не только расширял «географию конфет», но и, можно сказать, создавал прецедент знака пространственной близости .

Со временем рекламные ролики разных компаний начинают приобретать общие черты, в некотором смысле воспринимаясь как продолжение друг друга. Хотя фактическая преемственность между ними встречается редко, они используют сходные выразительные средства и нарративы, формируя характерную среду для появления определенных знаков. В случае Grand Candy такими повторяющимися элементами выступают прямые отсылки к армянским сценам и средам. С этой точки зрения показательны и следующие рекламные ролики компании.

В одном из рекламных роликов мороженого «Grand Candy» ¹⁷ зрителю передаются сообщения об армянскости через образы знакомой городской среды – Северный проспект, здание Национального академического театра оперы и балета имени А. Спендиаряна. Это общеизвестные иконические знаки, представляющие столицу Армении.

Здание Оперы встречаем также в другом рекламном ролике Grand Candy 18. В данном случае «Опера» не только выступает как визуальный знак, но и является названием рекламируемого печенья. Если следовать некоторым классическим примерам семиотического анализа, можно было бы утверждать, что здание Оперы, название печенья «Опера» и образ ночного Еревана вместе с армянскостью создают мифический смысл, в котором печенье и его потребители воспринимаются как часть элитарной, высокой культуры или образа жизни. В этом рекламном ролике, однако, трудно усмотреть признаки элитарности. Напротив, рекламный ролик в юмористическом тоне выносит на сцену Национального театра оперы и балета возможность потребления печенья, чем-то напоминающего здание театра. Тенор поет о печенье, а ему подпевают два подростка из зрительного зала, хрустя печеньем и бросая его певцу. Другая «классическая модель» семиотического анализа предложила бы рассматривать это как триумф массовой культуры и потребительства над искусством, считающимся высоким, и над национальными ценностями или по меньшей мере их игнорирование – десакрализацию. Не возражая против возможности такой интерпретации, можно предложить дополнительную: даже игнорируя культурные и национальные смыслы, связанные с театром, Grand Candy включает его в ряд образов, подчеркивающих стремление компании быть национальной. Можно сказать, что культурный объект лишается своего изначального содержания и используется лишь как пространство бизнес-деятельности – знак, делающий среду узнаваемой и одновременно выражающий притязание на интимность, доступность и национальную идентичность.

Как уже отмечалось, городская среда, улицы и пейзажи в рекламе Grand Candy часто становятся знаками, представляющими современную жизнь в Армении 19.

В другом рекламном ролике таким знаком выступает вкус мороженого 20. Молодая женщина и мужчина пробуют мороженое «Grand Candy», вкус которого мысленно переносит их в детство. Вкус здесь становится знаком, несущим как связующее, так и разделяющее прошлое и настоящее значение. В качестве знаков, указывающих на настоящее, выступают городская среда, мороженое «Grand Candy», а также люди в конце ролика, снимающие оказавшихся в озере женщину и мужчину; у всех в руках смартфоны, и они готовы запечатлеть любой момент. Знаками, рассказывающими о прошлом, являются трамвай, Дворец молодежи, построенный к 50-летию основания СССР, и дворовые детские игры.

По словам Бигнеля, реклама оперирует знаками, кодами и социальными мифами, уже находящимися в обращении, предлагая нам узнавать их и получать от них удовольствие [Bignell, 2002, p. 31]. В данном случае распознающей миф и получающей от него удовлетворение является целевая аудитория рекламного ролика – поколение, чье детство прошло в советские годы, поддерживающее миф о «вкусе и качестве советских времен» как особом и отличном от нынешнего. Вкус мороженого, выступающий разделяющим знаком, отделяет детство молодой женщины и мужчины от их зрелого возраста, но одновременно связывает их, представляя как разные периоды жизни одного человека. Убедительность рекламы опирается на достоверность личного опыта . Не задаваясь вопросом о различиях между советской и современной Арменией, рекламный ролик сужает контексты и ограничивает историю, направляя нас воспринимать ее в желаемой для себя форме. «В этом главный принцип мифа – превращение истории в природу», – как отмечает Барт [2008, с. 289].

Итак, в ходе анализа предлагаемых рекламой интерпретаций современной армянской жизни раскрываются механизмы превращения городской среды, диалектов и коллективной ностальгии в знаки локальной идентичности и стиля жизни. Рекламный дискурс трансформирует исторические реалии в «естественные» и привлекательные потребительские мифы, обеспечивающие интимность и доступность продукта для массовой аудитории.

Подводя итог анализу трех направлений, выдвинутых в статье, можно сказать, что настоящее исследование дополняет теоретические и прикладные подходы критики рекламы и вносит вклад в осмысление современных процессов медиатизации культуры. Оно демонстрирует, каким образом реклама переосмысливает и подчиняет собственной логике представления о национальном даже в случае нации, в традиционной риторике самоописания которой обращение к вековым традициям выступает устойчивым элементом. В этом смысле результаты исследования позволяют проанализировать, как глобальные тенденции и традиционные представления о национальном соотносятся, формируя глокальное. Как показало исследование, различные рекламодатели и отрасли вовлечены в данный процесс в разной степени.

Количественные результаты нашего анализа, дополняя качественную картину, сами становятся предметом интерпретации. Так, во всех рекламных роликах Armenia Wine заметно стремление связать товар с Арменией, ее символами и прошлым. Из 96 роликов Grand Candy в 50 присутствуют отсылки к армянскости – через исторические и культурные символы, а также элементы современной жизни в Армении: городскую среду, пейзажи, здания. В случае Team Telecom Armenia картина диаметрально иная. Рекламных роликов, передающих «эпизоды армянскости» посредством вербального или визуального кода, всего два (один из них подробно рассмотрен выше, второй – ролик под названием «Присоединяйся к пакету Combo» 21). К этому числу можно добавить еще несколько рекламных роликов, где армянские образы появляются в сюжетах, провозглашающих корпоративную ответственность компании 22. Таким образом, можно сказать, что притязание коннотировать армянскость – так же как и отдельные образы и нарративы, ее коннотующие, – проистекают, во-первых, из рекламируемой отрасли, во-вторых, из обстоятельства армянского происхождения продукции. Далее уже механизм таков, каков в целом механизм рекламы, неоднократно описанный исследователями.

Как и во всем мире, в Армении реклама выступает основным средством распространения потребительской идеологии. В рассмотренных нами роликах видно, как в процессе конструирования армянскости потребительство натурализуется, становится само собой разумеющимся – без критики и вопросов. Рекламодатели поощряют или якобы дают возможность своему потребителю вместе с товарами и услугами «покупать» и их коннотации, конструируя национальную идентичность через потребление.

Это осуществляется через лишение традиции ее исторической определенности, а иногда и через создание крайне упрощенного образа национального прошлого, быта и национального в целом; сужение контекста и истории, эксплуатацию чувств людей и маскировку рыночных интересов. Рекламным роликам, заявляющим о национальной принадлежности своего товара, свойственно как явное притязание объединить общество, прошлое и настоящее, так и представление армянскости в пределах отдельных дискурсов.