Репутация как социальный капитал: основные подходы, механизмы и инструменты её формирования в индустрии спорта

Понятие «социальный капитал», введенное в научную мысль в 1980 г. Пьером Бурдье, в последние десятилетия утвердилось в научном сообществе и в широком смысле обозначает социальные связи, обладающие устойчивой сетью и выступающие в качестве реальных и потенциальных ресурсов для получения различных выгод и преференций. Согласно концепции Пьера Бурдье, социальный капитал – это, прежде всего, групповой ресурс, основной ценностью которого является возможность снижения транзакционных издержек, что приводит к увеличению эффективности и прибыльности организации. В классической модели социальный капитал состоит из трех элементов: донор – человек, который предоставляет другому свой социальный капитал (например, знакомит его со своими знакомыми); реципиент – человек, который получает социальный капитал от другого; ресурс – полезные связи, которые донор передает реципиенту [1].

Спортивные состязания всегда были и остаются источником непредсказуемости, которая привлекает внимание людей. Невозможно предугадать исход соревнования до последних минут, и именно эта

ГРНТИ 04.21.61

EDN FVTYPT

Егор Николаевич Ногтев – аспирант кафедры социологии Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. ORCID 0009-0009-9305-4705

Контактные данные для связи с автором: 192242, Санкт-Петербург, Белы Куна ул., 1 (Russia, St. Petersburg, Bely

непредсказуемость удерживает внимание аудитории на протяжении всего мероприятия. В спорте человек может полностью погрузиться в процесс, испытывая азарт и разделяя эмоции со своим любимым спортсменом. Спортивные состязания позволяют наблюдать за проявлением человеческих возможностей, оценивать волю к победе и вдохновляться дисциплиной спортсменов. Эти особенности спортивных мероприятий необходимо учитывать при разработке стратегии продвижения и коммуникации. В индустрии спорта «именно нематериальные элементы, такие как лояльность, гордость и эмоции, обладают наибольшей силой и влиянием в маркетинговых коммуникациях» [2, с. 316].

К основным проблемам в данной области относятся недостаточная эффективность реализации существующих стратегий формирования репутационного капитала современных спортивных организаций и практически полное отсутствие новых стратегий его формирования, недостаточная систематизация его составных элементов и выявления роли каждого элемента в системе. Кроме того, на сложившуюся ситуацию влияют системные проблемы, связанные с функционированием регуляторов социального действия государственных служащих, ответственных за идеологию развития спорта и распределение бюджетных средств. Все это является причиной общей отсталости спортивных организаций с точки зрения применения современных механизмов формирования репутации.

Целью настоящего исследования стало накопление и систематизация существующего объема теоретической информации и практического опыта спортивных предприятий по проблеме формирования и управления репутацией в рамках действующей коммуникационной политики компаний. Сегодня одной из ключевых задач в стратегическом развитии маркетинговых кампаний спортивных организаций, стремящихся к долгосрочному и эффективному присутствию на рынке, является накопление репутационного капитала. Положительная репутация значительно снижает коммуникационные риски и минимизирует количество и качество возможных кризисов в деятельности предприятия, хотя и не исключает их полностью.

Особый акцент в исследовании сделан на брендинговую составляющюю процессов построения и управления репутацией компании, которые могут использоваться для коммерческих предприятий, государственных структур и учреждений спортивно-культурной сферы. В целом, настоящее исследование суммирует материалы и практический опыт в части специфики построения репутационной и коммуникационной политики предприятий сферы спорта.

Степень научной разработанности проблемы исследования

Представляя собой сложный и многогранный феномен, репутация является предметом изучения различных направлений социологических, психологических и экономических наук: социологии управления, социальной психологии малых и больших групп, социальной психологии личности, экономики и управления предприятиями, экономической психологии и т.д. Из отечественных авторов, в первую очередь, можно выделить работы: Кармаева Н.Н., Оганяна К.М., Аверина А.В., Афанасьева В.В., Бенедиктова В.Г., Веселкова Ф.С., Герчикова В.И., Зазыкина В.Г., Кириллова С.Ю., Кравченко А.В., Лапы-гина Ю.Н., Левады Ю.А., Осипова Г.В., Пригожина А.И., Захарова Н.Л., Сальниковой Л.С., Ситникова А.В., Субетто А.И., Тощенко Ж.Т., Трубецкого А.Ю., Фролова С.С. и др. В западной науке существует множество учёных, которые занимались изучением проблем управления и создания репутации. Среди них можно выделить таких исследователей, как Фомбрун Ч., Бурдье П., Джексон К., Коулман Дж., Амблер Т., Бодуан Ж., Буари Ф., Даулинг Г., Каплан Р., Коллинз Д., Кревенс Д., Олсоп Р., Минцберг Г. и др.

Также интересны управленческие теории, позволяющие раскрыть социальную сущность репутационного капитала и методы управления им. Они представлены в трудах Дерюгина П.П., Даулинга Г., Конькова А.Т., Котлера Ф., Дж. Коулмана, Малахова Ф.В., Подберезкина А.И. Важное значение имеет совокупность социологических парадигм Пьера Бурдье и Альфреда Шютца, разработавших подходы к проблеме авторитетов и ценностей с позиции повседневной реальности человека. Они рассматривают динамичные кейсы, в которых на смену прежним авторитетам приходят виртуальные символы, созданные с помощью современных средств массовых коммуникаций, где репутация выступает как символический капитал, способный трансформироваться в реальные рыночные преимущества и финансовое благополучие.

Описание методики исследования; его теоретическая рамка

В процессе исследования были задействованы различные методы, характерные для социальных и экономических наук. Среди них: обобщение, анализ, синтез, сравнение, а также диалектический, системный и комплексный подходы. Кроме того, были применены специализированные методы, такие как ситуационный анализ, метод экспертных оценок, логический и статистический анализ, SWOT-анализ, опрос и глубинное интервью, а также метод проектов.

Отметим, что примерно до второй половины XX века под «репутацией» понимались честь, достоинство, статус отдельного взятого человека, иными словами – авторитет. Для каждого индивидуума это важные качества делового сотрудчества. Раньше конкурентным преимуществом производителя считались качество товара, его себестоимость, востребованность или оригинальность упаковки, цвета, рекламы. Понятие авторитет, которое появилось в научной среде значительно раньше, чем репутация, в толковании Российской социологической энциклопедии – это «общепризнанное значение, влияние или «вес», которым наделяются человек, группа, общественная организация, социальный институт; система взглядов благодаря определенным своим качествам, достоинствам, заслугам» [3, с. 2].

С наступлением XXI века изучение репутации стало гораздо более тщательным, появились предположения, что создание корпоративной репутации становится чем-то большим, чем мимолетной тенденцией. Бизнес-профессионалы начали рассматривать управление репутацией как приобретенный навык с характеристиками, которые можно выделить и изучать как базу знаний, подобно другим деловым практикам и операциям. Теперь стало очевидно, что одного умения создавать репутацию недостаточно. Гораздо важнее уметь защищать и восстанавливать утраченную репутацию.

В 1990-е годы кризисы, которые сегодня напрямую влияют на репутацию спортивных организаций, редко становились предметом общественного внимания. Однако в настоящее время репутация стала ключевым аспектом деятельности любой организации, в том числе спортивной. Она представляет собой оценку и восприятие обществом характеристик и возможностей компании, основанные на опыте взаимодействия с организацией и её продуктами. Также это достаточно динамичная характеристика, которая изменяется под воздействием экономических, временных и социокультурных факторов. Репутация формируется из более прагматичного рационального подхода людей. Если поддерживать положительную репутацию на протяжении долгих лет, то постепенно она станет неким гарантом качества для стейкхолдеров [4, с. 110].

В настоящее время в научном обществе существует большое количество определений «репутационного капитала» или «деловой репутации», но по-прежнему не выявлена принадлежность этих дефиниций к определенной научной дисциплине. Часто отождествляют понятия «имидж» и «репутация», однако анализ трудов теоретиков и практиков доказал, что это разные понятия. Имидж представляет собой устойчивый и эмоционально насыщенный образ, который формируется в сознании целевой аудитории. Репутация – это общее мнение о субъекте, которое формируется в долгосрочной стратегической перспективе на основе различных аспектов деятельности компании. Специалисты определяют репутацию как совокупность нематериальных активов, которые включают как внешние, так и внутренние характеристики организации. Эти характеристики имеют стратегическое значение и способны увеличить акционерную стоимость фирмы, становясь частью её рыночной стоимости.

Вопрос актуализации проблемы формирования репутационного капитала организации вызывает много споров и интереса у руководителей, поскольку постоянно растет значимость таких показателей эффективности бизнеса, котореы зависят от нематериальных активов компании. На сегодняшний день всё больше российских компаний последовательно внедряют систему внутрифирменных стандартов для повышения уровня доверия и увеличения нематериальных активов. Основными проблемами в данной области являются недостаточная эффективность реализации существующих стратегий формирования репутационного капитала, отсутствие систематизации его составных элементов и выявления роли каждого элемента в системе.

Процесс формирования и активации позитивного потенциала репутации компании осуществляется посредством трёх взаимосвязанных систем: системы диагностики потенциала, системы формирования состовляющего его имиджа и системы активации этого потенциала. Каждая из подсистем имеет свои инструменты, методы решения задач, функции в общем механизме. Все они влияют на определенную ресурсную базу с целью трансформации ее в конечный продукт – привлекательный бренд, а в национальном и глобальном масштабе – конкурентную стратегию. На входе в механизм – интересы потребителей отрасли спорта, то есть тех контактных аудиторий, которые в этом заинтересованы [5]. В ходе хозяйственной деятельности любой организации появляется необходимость поддержания деловых коммуникаций со сторонними партнёрами в лице иных активных субъектов рынка труда. Правильная политика взаимодействия с ними обеспечивает ряд жизненно важных конкурентных преимуществ. Наличие наибольшего числа посредников в лице государственных и частных структур, является еще одним признаком развитой инфраструктуры, представляющей собой совокупность институтов содействия.

В функционировании любого предприятия ключевое значение имеет анализ показателей как на начальных этапах коммуникаций, таких как рекламные и PR-кампании, имиджмейкинг, ребрендинг, организация мероприятий, так и после их завершения. Этот анализ включает в себя оценку финансовых затрат на реализацию стратегических инициатив и изменение уровня взаимодействия бренда с целевой аудиторией. Результатом правильной кампании становится повышение уровня лояльности клиентов, укрепление репутации бренда и увеличение числа стейкхолдеров, что в конечном счёте способствует более успешному развитию компании. Разработка социальной коммуникации представляет собой тщательно продуманный процесс, основанный на глубоком понимании целевой аудитории, а также на учёте чувств, эмоций и ценностей, которые сформировались в обществе.

Этот процесс включает в себя разработку отношений, используя знания о факторах, влияющих на эти процессы, а также о трендах, которые воздействуют на рынок и приводят к его изменениям. Кроме того, он охватывает основные направления бренд-коммуникаций, причины и аспекты, которые оказывают влияние на формирование чёткой позиции. Позиционирование является важнейшей составляющей создания репутации, и ему уделяется особое внимание при разработке атрибутов бренда, включая маркетинговые, информационные, визуальные и другие аспекты. Оно включает в себя основные элементы, критерии, факторы и ключевые операции, к ним относятся политика кампании, сформированный бренд, его нормы и ценности, корпоративная культура, репутация и имидж.

Позиционирование служит основой того, как бренд выглядит с точки зрения потребителей и отражается в их сознании. При помощи позиционирования потребители получают понимание о преимуществах продукта и компании как рациональных (свойства продукта/услуги, цена), так и эмоциональных (менталитет, духовное наполнение). То есть можно сказать, что в основе бренда лежит именно позиционирование. Ценность и выгода бренда доносится до потребителя (представителей целевой аудитории) при помощи определенных атрибутов и системы маркетинговых коммуникаций. Основу стратегии позиционирования могут составлять:

• 1.    Стереотипы и ценности целевой аудитории.

• 2.    Ценность эмоций и ощущений для потребителя.

• 3.    Рациональность свойств товара/услуги.

• 4.    Исторический посыл или эпоха.

• 5.    Страна производства.

• 6.    Целевая аудитория.

Позиционирование бренда должно быть определено таким образом, чтобы на функциональном и эмоциональном уровне оно относилось к аргументам и преимуществам, важным для целевой группы. Сложнее определить значимость на эмоциональном уровне, но это – ключ к созданию прочной позиции бренда в осведомленности целевой группы. В то же время, это указывает на важность этого элемента в стимулировании вовлеченности, уровня энергии и энтузиазма среди целевых групп бренда. Нейромар-кетинговые исследования показывают, что все чаще люди принимают решения, опираясь на эмоцио- нальные аргументы, впоследствии они пытаются объяснить свои решения и поведение на рациональном и логическом уровнях. Известные торговые марки искусно и точно передают чувства своей целевой аудитории. Они часто обращаются к чаяниям и надеждам своих потребителей. Бренды, которые придерживаются оптимистичного подхода, создают более прочные эмоциональные связи со своей аудиторией. Поэтому ассоциации, связанные с брендом, становятся более длительными и уникальными.

Страны могут ассоциироваться с конкретными видами спорта благодаря сильным командам или позиционированию спортиных брендов. Например, Норвегия ассоциируется с биатлоном, Англия – с футболом, Ямайка – с легкой атлетикой, США – с бейсболом, Канада – с хоккеем, Россия – с синхронным плаванием и фигурным катанием. А поскольку конкуренция за популярность между отдельными видами спорта только растет из года в год, организации должны постоянно проводить коммуникационную работу с общественностью, заниматься продвижением своих услуг и соревнований, чтобы привлечь больше аудитории на них. К сожалению, в Российской Федерации не используются в полной мере потенциал социального капитала в индустрии спорта: большинство организаций рассчитывают на финансовую поддержку государства и не стремятся наладить коммуникацию с интересующейся спортом аудиторией. Однако в странах, где спорт возведен в культ (например, в США), отдается отчет тому, что он давно уже стал продуктом, который необходимо продавать, и что репутация играет важнейшую роль в вовлечении общественности в индустрию.

Управление репутацией также позволяет корректировать реальное представление о компании в индустрии спорта, поскольку социальный капитал зависит от рамок, принципов, представлений, сформировавшихся в обществе к определенному моменту времени. Обобщая вышесказанное, выделим элементы, из которых состоит репутация спортивной организации: отношение к организации в бизнес-среде; отношение сотрудников к их месту работы; репутация организации среди акционеров, инвесторов, кредиторов и других финансовых субъектов; впечатление о предприятии руководителей спортивной отрасли; репутация компании среди стейкхолдеров; паблицитный капитал; отношение властей к организации.

В контексте формирования и укрепления репутации спортивной организации можно выделить несколько ключевых этапов, которые позволяют оценить её развитие и успешность. На первом этапе необходимо проанализировать реальные действия компании, направленные на создание конкурентных преимуществ. Это может включать в себя разработку высококачественного продукта, отвечающего потребностям целевой аудитории, создание запоминающегося бренда, привлечение высококвалифицированных специалистов, формирование прозрачной финансовой структуры и установление надёжных отношений с поставщиками и другими заинтересованными сторонами. На втором этапе следует оценить коммуникационные возможности компании и определить, на каких аспектах её деятельности следует акцентировать внимание, чтобы сформировать у общественности позитивное восприятие продукта на рынке. Третий этап предполагает анализ реакции целевой аудитории на деятельность компании и корректировку стратегии в соответствии с полученным фидбеком. Это может включать проведение исследований, опросов и других мероприятий, направленных на изучение общественного мнения. Наконец, на четвёртом этапе происходит переоценка финансового состояния компании. На этом этапе проводится анализ изменений в капитале предприятия с момента начала работы над формированием репутации [6, с.13].

В условиях, когда возникает угроза дискредитации фирмы, необходимо принимать меры по защите её репутации. Существует риск дать обещания, которые спортивный бренд не сможет выполнить, что может привести к потере доверия и кризису репутации. Важным условием сохранения стабильного репутационного капитала является анализ, исследование поведения и мотивов целевых групп. Это требует глубоких знаний и опыта, поскольку различные заинтересованные стороны могут иметь разные ожидания от бренда. Постоянство в этом должно быть связано с личностью бренда и его ценностями, которые остаются неизменными в любых условиях. Ценностная основа – это то, что объединяет репутацию и бренд. Природа бренда – это продажи, а природа репутации – деятельность. Поскольку аудитория у репутации гораздо шире, чем у бренда, это именно то, на чем нужно заострить внимание при продвижении спортивной организации. Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации при взаимодействии с целевой аудиторией и имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию c ней [7, с. 147].

Результаты и их обсуждение

Традиционное управление репутацией требовало пристального внимания к тому, как воспринимается компания: через сокращение разрыва между восприятием и реальностью, выявление конкурентных преимуществ и коммуникации с целевой аудиторией. Новое управление репутацией требует неустанного внимания к зарождающимся отрицательным микро- и макротенденциям, разработке стратегий быстрого антикризисного реагирования, грамотному ведению коммуникационной политики в сети интернет. Из всех трансформаций, изменивших репутационный ландшафт, информационная революция, вероятно, является наиболее значительной. Технический прогресс ускорил скорость передачи информации, расширил размер аудитории, получающей информацию, и представил новую группу лиц, формирующих общественное мнение, которые часто играют по своим собственным правилам.

В то время как компании когда-то имели значительную свободу действий в отношении того, когда выпускать пресс-релизы, и сохраняли значительный контроль над тем, что они говорили клиентам, сотрудникам, всего этого больше нет. Из-за информационной революции вездесущие СМИ, недовольные клиенты, недовольные сотрудники и недовольные инвесторы теперь никого не ждут [8, с. 152]. «Фи-джитал»-опыт также выходит на первый план: такие технологии, как дополненная реальность, виртуальная реальность и искусственный интеллект, стирают границы между физическим и цифровым опытом аудитории, что требует от каждой спортивной организации наличия «фиджитал»-стратегии. Сегодня потребители взаимодействуют на нескольких платформах – Web3, искусственный интеллект, метавселенные, NFT, видеоигры, прямые трансляции, сериалы и даже ностальгические фильмы о спорте и достижениях советских спортсменов.

Организации, которым удаётся установить подлинный контакт с клиентами, встречают их там, где они находятся, и куда они идут, в том числе и в offline-пространстве. Яркий пример фиджитала – турнир «Игры Будущего», который стал одним из самых запоминающихся спортивных мероприятий 2024 года как в России, так и на международной арене. Зрители были очарованы не только форматом соревнований, но и появлением новых, уникальных видов спорта, где участники состязаются как на реальных спортивных аренах, так и в виртуальном мире. По системе аккредитации в Казань и Сочи приехали спортсмены из 116 стран. Второй важный показатель, это 3,5 млрд просмотров трансляций [9].

По этим и многим другим причинам поддержание хорошей репутации приносит вполне реальные, осязаемые выгоды. В статье «Репутационный капитал и менеджмент репутационного капитала компании» проведено исследование, которое показало, что в среднем объём репутации составляет 10-25% всей капитализации компании [10]. Поэтому нужно признать, репутация, безусловно, поддается количественной оценке и является проверенным источником. Хорошая репутация также приносит так называемые «мягкие» или побочные доходы. Компании сообщают, что после того, как их назвали «лучшей компанией для работы», к ним поступает множество резюме.

Заключение

Репутация – один из ключевых показателей успешности компании, который оказывает значительное влияние на её положение на рынке, финансовое благополучие, отношение потребителей, взаимодействие со стейкхолдерами и другие аспекты деятельности. В эпоху цифровизации и развития социальных сетей, где информация распространяется с невероятной скоростью, забота о репутации становится особенно актуальной. Однако важно помнить, что в интернете ответственность за сказанное или написанное многократно возрастает. На основе анализа текущей ситуации можно сделать вывод, что правильная стратегия и реализация репутационной деятельности могут существенно повысить популярность компании в сфере спорта и эффективность её работы, выделиться среди конкурентов, расширить рыночную долю, увеличить прибыль и првлечь лояльную аудиторию.