Репутация университета в коммуникативном пространстве интернета

Современные тенденции общественного развития как никогда стали зависимы от уровня и качества электронных коммуникаций, умения эффективно взаимодействовать с целевыми аудиториями в коммуникативном пространстве Интернета. Эти тенденции ширятся и охватывают теперь не только сферы бизнеса, торговли, но и государственного управления. Так, например, Министерство образования и науки России в 2016 г. намерено создать на своем электронном портале комплекс онлайновых сервисов обратной связи с целевыми аудиториями. На эту модернизацию Министерством предусмотрено 10 млн. руб. в год. Эта тенденция не обошла стороной высшие учебные заведения, которые не просто вынуждены осваивать коммуникативное пространство Интернета вслед за своей «электронной» общественностью, но и использовать его ресурсы для формирования прочной репутации. Согласно мнению исследователя онлайновых систем репутации и доверия Д.А. Губанова, в Интернете не работают 155

ВЕСТНИК Восточно-Сибирского государственного университета технологий и управления обычные механизмы нормативного регулирования и права, поэтому «в качестве системы санкций при несоблюдении норм используется репутация, которая одновременно является сигналом для общества».

В Интернете мнения, оценки и комментарии аудитории распространяются в режиме он-лайн-коммуникации с мгновенной скоростью, создавая не только благоприятные условия для формирования репутации, но и негативные, служащие источником репутационных рисков, когда веб может уничтожить бизнес, виртуальную репутацию могут испортить такие мелочи, как новости в поисковой выдаче, отзывы об эффективности работы, действия сотрудников в рамках порталов, социальных сообществ. В реальном мире один покупатель может повлиять на двадцать будущих, а в Интернете один неудачный опыт потребителя станет известен тысячам людей. Наиболее точно определил значение репутации Г. Даулинг, говоря о том, что хорошая корпоративная репутация увеличивает ценность всего, что делает организация и о чем она говорит. Плохая репутация девальвирует стоимость товаров и услуг и действует как магнит, который притягивает все негативное [5]. Один из базовых тезисов Г. Даулинга о том, что репутацией можно и нужно управлять, приобретает новые смыслы в реальной виртуальности, в которой сама реальность (т.е. материальное/символическое существование людей) полностью схвачена, полностью погружена в виртуальные образы, в выдуманный мир, мир, в котором внешние отображения находятся не просто на экране, через который передается опыт, но сами становятся опытом. Эту способность следует определять как качественную характеристику коммуникативного пространства Интернета, в котором «информационное поле начинает доминировать в социальном пространстве, изменяя соотношение между объективным (когда информация выступает как отражение материализованного) и символическим в пользу символического. Другими словами, на организацию большее влияние стало оказывать общество, все чаще характеризующееся не как индустриальное, а как информационное, в котором новые информационные технологии, прежде всего Интернет, выдвигают на передний план коммуникации способность обрабатывать и понимать символы, генерируя новое знание. С этих позиций объяснима растущая востребованность репутации как символического капитала, укрепляющего доверие целевых аудиторий и вес организации в глазах ее стейкхолдеров, т.е. налогоплательщиков. Ресурсы и возможности – это то, во что конвертируется такой символический капитал как репутация. Таким образом борьба за ресурсы и возможности как материального, так и нематериального порядка служит квинтэссенцей современной рыночной экономики. Конкурентная борьба университетов подстегивается их стремлением обладать этим символическим капиталом, обеспечивающим университетам высокие позиции в национальных и мировых рейтингах, которые в свою очередь конструируют жизнь учебных заведений и отражают реальную динамику развития вузов. Набирает силу и такой фактор, как уверенный рост количества абитуриентов, которые в выборе университета ориентируются на его репутацию, продвигаемую различными ведущими рейтинговыми системами. Как отмечает М. Стопфорд, национальные и международные рейтинги «предоставили студентам возможность сравнивать и выбирать, а значит, быть потребителями и своим выбором влиять на качество услуг» [15, с. 28]. Эта тенденция будет в дальнейшем лишь нарастать и усиливаться, оказывая все большее влияние на устойчивость и репутацию одних университетов и ослабление других. Этому будет способствовать и то, какое место займут университеты в коммуникативном пространстве Интернета, научатся ли вузы транслировать свою миссию и формировать свою репутацию на платформах глобальной коммуникации.

Прообразы современной интернет-коммуникации еще в XX в. интересовали философов и социологов, рассматривавших постиндустриальную эпоху с позиций постнеклассической конструктивистской философии. Весьма ценным вкладом в разработку теоретико-методологических аспектов коммуникативного пространства Интернета являются взгляды и ключевые положения учения Н. Лумана о коммуникации. Постнеклассическую теорию Н. Лумана о са-мореферентных системах и кодах относят к числу современных социально-философских теорий, в которых центральное место отводится коммуникативным аспектам.

• Н.    Луман рассматривает общество не как социальную конструкцию, а как нелинейный коммуникативный механизм - самореферентную систему, из которой полностью исключен сам субъект коммуникации. Особый интерес представляет то, что Н. Луман определяет информацию как «изменения, порождающие изменения», т.е. информация и есть то новое в социальной системе, что вызывает ее изменения. В конечном счете вся деятельность социума определяется движением информации, курсирующей по каналам коммуникации, и производящей все новые и новые изменения, а не передачу новых знаний. Ни одного события в социуме не происходит без воздействия информации. Н. Луман сводил все понятие общества к коммуникации, обладание информацией он рассматривал как основополагающую цель социальных усилий. У Н. Лумана происходит стирание границ между информацией и коммуникацией. Средства коммуникации создают не столько информационное, сколько коммуникативное поле, которое позже исследователями будет рассмотрено в дискурсе «сетевого общества», например, в отношении гипертекстуальности - в Интернете гипертекст является фактом коммуникации, но не информации [11].

Продуктивное применение понятию «информационное общество» нашли такие ученые, как М. Кастельс [10], П. Бурдье [2], Ж. Делез, Ф. Гваттари [6], а также ряд других представителей постструктурализма, неоинституционализма и коммуникативистики. В их трудах тип современного общества, в котором коммуникация методически выстраивается по моделям, задаваемым компьютерными технологиями, получила различные определения: М. Кастельс - «информациональное», «сетевое», А. Бард, Я. Зодерквист - «нетократическое» [1]. Наибольшую известность имеют труды М. Кастельса «Галактика Интернет: размышления об Интернете, бизнесе и обществе», «Информационная эпоха: экономика, общество и культура», в которых ученый приводит теоретические обобщения сетевого общества и вводит фундаментальные понятия «пространство потоков», «сетевой индивидуализм», «сетевое предприятие», «культура реальной виртуальности», «символический капитал», «пространство мест».

В свою очередь, метафора «ризомы» французских постструктуралистов Ж. Делеза и Ф. Гваттари являются результатом серьезной научной рефлексии по поводу Общества-Сети. В самом широком смысле «ризома» может служить образом мира, в котором отсутствуют централизация, упорядоченность и симметрия. Делез и Гваттари противопоставляют закрытым и центрированным системам типа машины или организма открытые и децентрированные ризо-матические множества, в которых координация операций и синхронизация общего результата достигаются без центрального органа. П. Бурдье пытается предложить архитектуру социального пространства, получившего у автора название «социальное поле», которое по сути является сетью, в которой информация распространяется столь свободно, что позволяет позиционироваться игрокам внутри поля относительно друг друга [2]. Глобальную размерность дает сетям новый коммуникативный эффект, которого нельзя было достичь в прежнюю эпоху. Этот эффект позже у последователей получил название «синергетического эффекта», обусловившего появление универсального по сути синергетического похода к изучению Общества-Сети.

Поиск сущностей коммуникативной онтологии сетевого общества содержит современные исследования, в которых разворачиваются новые междисциплинарные подходы к изучению современной проблематики социальной коммуникации. В Томском национально-исследовательском госуниверситете развернута серьезная научно-исследовательская работа в рамках нового междисциплинарного направления по изучению феномена «цифрового кочевничества» как глобального и сибирского тренда. Изучению и разработке теоретико-методологических основ информационно-сетевого общества посвящены актуальные труды исследователей Томского государственного университета - преподавателей кафедры социальных коммуникаций под руководством д-ра филос. наук, профессора И.П. Кужелевой-Саган. Исследования томских ученых являются богатейшим источником по изучению информационно-сетевой онтологии современного общества.

В коллективной монографии «Позиционирование и продвижение томских университетов в коммуникативном пространстве Интернета» [12] проделана серьезная работа по оценке и анализу присутствия томских вузов в пространстве Интернета, или реальной виртуальности, в которой коммуникация порождает новую социальность, отличающуюся изменчивостью, текучестью, в ее условиях «объективная предметность уступила место знаково-информационной коммуникативности, а субстанциальная онтология – коммуникативной» [15, с. 10]. Проявлением этих процессов можно назвать актуализацию новых подходов к оценке репутации университетов, заключенных во всевозможных мировых и национальных рейтингах. «Влияние рейтингов на репутацию и количество абитуриентов всегда было существенным. Но с развитием онлайн-ресурсов их значение растет в геометрической прогрессии» [15, с. 28]. Подчеркивается, что технологии сетевой эпохи ускорили трансформацию коммуникаций, сегодня университеты стремятся активно транслировать через коммуникации свою позицию и миссию, поскольку это определяет его репутацию и выделяет на фоне конкурентов.

Начало широким теоретическим разработкам репутации было положено Г. Даулингом, автором исследования «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности», которое является первым и наиболее серьезным исследованием технологий создания и управления корпоративной репутацией [5]. В дальнейшем всплеск научного интереса к проблематике репутации получил широкий размах, отразившийся в различных публикациях и исследованиях [2, 4, 5, 6, 9, 12]. В указанных работах репутация рассматривается в системе общеэкономических и маркетинговых теорий в качестве нематериального актива, управление и оценка которым является неотъемлемой частью современного ведения бизнеса.

Методологически важным для рассмотрения репутации университета в коммуникативном пространстве Интернета является заключение М.Н. Бычковой о том, что, «поскольку управление репутацией в области бизнеса, в некоммерческом секторе, репутационный менеджмент в сфере политики, имея немало общего, все же – специфичные роды PR-деятельности, то представляется логичным их разграничение» [3, с. 28]. Также автором подчеркивается коммуникативная природа репутации, принципиально отличной от имиджа и бренда. Репутация организации, по ее мнению, является отражением социальной ответственности бизнеса перед обществом и потребителями и в этом ключе она обретает новую номинацию - паблицитный капитал. Этот капитал по существу есть символический капитал, ликвидность которого зависит от репутации и имиджа субъекта; чем большее доверие они вызывают, тем большими будут символические выгоды. Следует добавить к этому, что репутация в качестве символического капитала основывается на неосязаемых ценностях, а не на материальных. Среди них следует назвать сугубо символический аспект репутации университета, так называемый «образ ожиданий», паблицитный капитал, в котором продемонстрирована готовность и воля стать ведущим образовательно-научным центром.

В обоснование вышеизложенного следует привести ряд других работ, например, исследование И.С. Тюленева «Деловая репутация: коммуникативный аспект», в котором рассматривается организационная репутация в рамках социально-философского подхода как особый репутационный капитал, являющий собой «синтез различных аспектов социального и символического капиталов, способен к конвертации в другие виды капитала, он приносит значительную прибыль любой организации» [16, с. 146]. Эта же мысль находит особую интерпретацию в позиции Л.С. Сальниковой по поводу социальной природы репутации и имиджа, которые в условиях виртуализации социальной среды средствами массовой коммуникации переходят в символический капитал и виртуальный образ соответственно. Виртуальный образ служит укреплению символического капитала, является его важной частью, но лишь при условии, что этот образ отражает реальные достоинства своего обладателя [14]. Этот тезис восходит к М. Кастельсу, который утверждал, что мы живем в среде СМИ и из них приходит большинство наших символических стимулов. Именно из таких символических стимулов соткана коммуникативная онтология информационно-сетевого общества, в котором «если университета нет на лентах новостей Интернет-СМИ, … в блогах, социальных сетях - есть ли он вообще?» [12, с. 20].

Становится очевидной важность «сетевой прописки» университета в реальной виртуальности путем создания на официальном сайте вуза Интернет-представительства для управления репутацией символическим капиталом. Интернет как виртуальная площадка обладает прочной памятью, поэтому цифровые «следы» невозможно стереть, они становятся частью символического капитала, таким образом, в условиях реальной виртуальности постепенно меняется понятие репутации. Подчеркивается, что в наше время начать все сначала, заново изобрести себя почти невозможно, во всяком случае так, как в прошлом, – в этом убеждены авторы книги «Личный бренд: позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие» Л. Линн и П. Ситкинса.

Классическое определение репутации, рассматривающее ее как сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида, по их мнению, явно устарело. Позиция данных авторов, рассуждающих о репутации индивида и его личного бренда, вполне соотносима с проблематикой репутации университетов, рассматриваемых сегодня все чаще как бизнес-корпорации. У корпорации нет одного продукта, их несколько, соответственно репутация университета – это его корпоративная репутация, репутация самого бренда университета, репутация профессора-гуру в той или иной области науки и т.д. Такой подход к видению репутации компании весьма перспективен, хотя в конечном счете речь идет о коммерциализации высшего образования и, как следствие, постепенному отмиранию традиционных вузов в их нынешнем виде. Современному университету необходимы коммуникации, позволяющие эффективно управлять символическим капиталом – репутацией в Интернете.

Таким образом, необходимо отметить, что современные научно-философские дискурсы по изучению репутации университета в Интернете переживают свое становление и формирование, существующие работы по данной проблематике отличаются фрагментарностью и прикладным характером, методологический аппарат недостаточно разработан и требует более глубокого комплексного изучения с позиций современной социально-философской парадигмы цифрового кочевничества.