Репутация: содержание основных понятий

В современных условиях трансформации социально-экономических отношений в обществе, в связи с растущими требованиями цифровизации экономики, расширяется терминологический аппарат экономической науки, возникают новые категории, наполняются новым содержанием уже существующие понятия. Все большую актуальность приобретают такие экономические понятия, как деловая репутация, репутация компании, репутация региона, репутационный капитал, репутационная экономика.

Американским исследователем К. Волкером была выдвинута достаточно интересная парадигма. В соответствии с ней все подходы, которые используются при исследовании понятия «репутации», делятся на: ресурсный, институциональный и подход в аспекте теории ожиданий. Опираясь на ресурсный подход, автор отмечает, что репутация - это некий актив экономического агента, обеспечивающий его конкурентные преимущества. Институциональный подход к изучению предполагает, что репутация - это институт, обеспечивающий поддержку в развитии хозяйствующих субъектов. В рамках третьего подхода, репутация - это некий сигнал потребителям, который способствует защите стратегической позиции в конкурентной борьбе, особенно в ситуации ограниченного доступа к информации [2].

Изучая труды ведущих исследователей [10] нам удалось, как нам представляется, выявить одну новую важную характеристику базовой категории, на которой хотели бы остановиться отдельно. Наряду с ростом популярности и значимости репутации в современном управлении и социально-экономическом развитии, у нее начинают появляться новые черты институционального характера. Попробуем аргументировать эту идею посредством позиционирования репутации через институциональное измерение (система неформальных правил, выполнение регуляторных функций, формирование моделей поведения и обуславливает схемы взаимодействия экономических агентов). Первый критерий института, согласно определению, это система формальных и неформальных правил. Появление и развитие методик рейтингования узнаваемости, в том числе на международном уровне (Quality of Life Indeх6, Global Innovation Index, Globalization Index и т.д.), регулярно публикуются, обсуждаются, трансформируются в соответствии с развитием технологий, что и является закреплением правил в общественном пространстве. Второе - институт выполняет некоторую регуляторную функцию. Государственные органы начинают осознавать значимость репутационного фактора и формировать национальные системы оценок и рэнкингов, что наглядно свидетельствует о выполнении репутации и регуляторной функции, поскольку при помощи этого инструмента государственные органы «настраивают» и адаптируют свою политику. Третье - институт определяет модели поведения. Для повышения своей узнаваемости экономические агенты начинают адаптировать и соотносить свою активность и стратегии в соответствии с критериальной базой и инструментарием действующих методик, что доказывает выполнение репутацией функции влияния на модели поведения. Четвертое - институт обуславливает схемы взаимодействия экономических агентов. Наиболее ярким примером выполнения этой функции является включение государственными органами репутационного фактора в системы оценки экономических агентов, в инструменты отбора и поддержки при реализации промышленной политики и стимулирования развития предпринимательства.

Таким образом, репутация приобретает все характерные свойства институтов, оказывающих значительное влияние на различные параметры и направления развития, наряду с такими, как, например, степень открытости и комфортности ведения бизнеса, развитие и эффективность функционирования финансовой системы, административно-политическое регулирование и др.

По мнению В. Шипули, «репутация компании - это нематериально юридически неидентифицируемый актив, который сложно монетизировать, но который обуславливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды» [2]. При этом нематериальный актив компании состоит из таких элементов, как авторское право, товарный знак, лицензия.

О.И. Калинский отмечает, что репутация - это нематериальный актив, имеющий стоимостную оценку, отражаемую на балансе предприятия в виде гудвилла [3].

Схожей точки зрения придерживается и д.э.н. С.В. Панасенко, считая, что деловая репутация имеет название «гудвилл» и представляет собой общественную оценку предпринимательских качеств, которая отражается в разнице между продажной ценой организации и балансовой стоимостью всех ее активов и обязательств [3].

Один из ведущих зарубежных специалистов в области моделирования деловой репутации компании Ч.Дж. Фомбрун выделил следующие компоненты, определяющие репутацию компании: эмоциональная привлекательность, качество продукции или услуг, финансовые показатели, видение и лидерство, условия работы и социальная ответственность [3].

Систематизируя подходы к исследованию трактовки понятия «деловая репутация компании» нами предлагается следующая классификация (табл. 1).

Таблица 1

Структурная систематизация подходов к исследованию категории репутация [4]

Источник: составлено авторами

Синтезируя все вышеизложенное, представляется возможным предложить авторское уточнение базовой категории: «Репутация- это нематериальный институциональный ресурс, формирующий за счет фактора узнаваемости во внешней и внутренней среде дополнительную стоимость и новые конкурентные возможности посредством создания особого образа с уникальными характеристиками, позволяющего желаемым образом организовать экономических агентов» [4]. На основе расширенного определения предлагаем выделить следующие, важные новые признаки:

• -    является нематериальным ресурсом с институциональными характеристиками;

• -    формируется во внешней и внутренней среде;

• -     формирует дополнительную стоимость;

• -     создает узнаваемый образ с уникальными характеристиками;

• -    организует экономических агентов.

Вот наиболее важные моменты, полученные в ходе сущностной декомпозиции понятия репутации. С нашей точки зрения, это позволяет глубже понять роль и механизмы формирования не только репутации в цифровую эпоху, но и разграничить роль, место и ее значение для обеспечения эффективного управления.

Надеемся, что результаты нашего исследования будет полезными и интересными для тех, кто занимается вопросами индивидуальной репутацией, брендом, имиджем и сопредельными направлениями.