Репутационные риски и их влияние на инвестиционную привлекательность компании

Student of the Faculty of Finance

Plekhanov Russian University of Economics

Candidate of Economic siences

Docent at the Department of Financial Management

Plekhanov Russian University of Economics

REPUTATIONAL RISKS AND ITS INFLUENCE ON THE COMPANY’S INVESTING ATTRACTIVENESS

Annotation: The article is devoted to the relationship of investment attractiveness and business reputation of the company. The article identifies key risk factors for business reputation and risk management techniques, reveals the essence of business reputation. The problem is supported by the example of the reputational risk of an IT company.

На сегодняшний день в условиях глобализации экономики и все большего распространения международных организаций, для крупной компании инвестиционная привлекательность имеет очень большое значение, на каком бы этапе развития она не была. От периода становления до периода упадка организации, привлечение инвестиций неизменно оказывает положительное влияние на ее деятельность. Таким образом, цель данной статьи – раскрыть сущность репутационных рисков, показать их влияние на котировку акций компании на реальном примере.

Инвестиционная привлекательность складывается из множества факторов, которые подразделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся те факторы, на которые компания не может оказать существенного влияния, так как они определяются политической, экономической, технической и социальной составляющими на макроуровне. К внутренним факторам относятся те факторы, на которые компания оказывает прямое воздействие, и которые, в свою очередь, оказывают прямое воздействие на инвестиционную привлекательность фирмы: финансово-экономическая эффективность деятельности предприятия, качество системы управления организацией, рыночный потенциал и т. д. Важным фактором инвестиционной привлекательности является репутация компании: сегодня, давая оценку инвестиционной привлекательности компании, обращают внимание, помимо финансовых показателей, и на нефинансовую отчетность, отражающую взаимоотношения компании и стейкхолдеров.

Слово «репутация» понимают по-разному и часто отождествляют с имиджем, но между этими понятиями существует важное различие. Если имидж – довольно поверхностное представление о компании, то репутация -категория, формирующаяся на основе реального опыта взаимодействия целевых групп с компанией, при этом имеются доказательные аргументы, осознанное сопоставление, оценки авторитетных экспертов. Репутация может быть и отрицательной: в таком случае руководству компании необходимо срочно принять меры для исправления такой ситуации. Хорошая репутация формируется не только благодаря безупречной работе предприятия с контрагентами – для формирования положительной репутации необходимо эффективное корпоративное управление. Это убеждает инвесторов в том, что компания управляется людьми, заинтересованными в развитии компании и являющимися профессионалами1.

Влияние репутации на инвестиционную привлекательность очень велико. Например, стратегические инвесторы и кредиторы уделяют большое внимание этому аспекту при совершении инвестиций. Финансовые инвесторы покупают акции с целью продажи через определенный промежуток времени с извлечением прибыли. Им необходимо знать, что они покупают акции стабильной, развивающейся компании, акции которой не только не потеряют в цене, но и принесут прибыль при перепродаже. Стратегические инвесторы чаще всего покупают контрольный пакет акций с целью получения контроля над процессами, происходящими в компании, или для развития своего собственного бизнеса посредством слияния или поглощения компании, в которую осуществляются инвестиции. Чтобы принять решение об инвестировании стратегический инвестор должен быть уверен, что интересующая его компания может принести пользу для его собственного бизнеса или имеет стабильное положение на рынке и после вступления в ряды собственников компании инвестор не обнаружит, что у компании проблемы. Также, положительная деловая репутация важна для банков и кредиторов, на нее обращают внимание при присвоении кредитных рейтингов. С учетом всего этого можно сказать, что деловая репутация – один из ключевых факторов при принятии решения об инвестировании в компанию.

Репутация имеет свое денежное выражение. Существуют различные способы определения стоимостного выражения репутации компании. Самый простой из них оценивает стоимость репутации как разницу между рыночной стоимостью компании и балансовой стоимостью. То есть репутация имеет прямое влияние на рыночную стоимость компании, и, если, например, конкуренты обнародуют какую-либо компрометирующую информацию, репутация может перейти в разряд отрицательных, что поведет за собой кардинальное изменение рыночной стоимости предприятия. Репутация, являясь нематериальным активом, также является очень хрупкой субстанцией, которую необходимо непрерывно контролировать. Руководство компании не может полностью контролировать репутацию, так как есть внешние факторы, оказывающие на него влияние. И, как всегда, когда есть внешние факторы, не зависящие от управленческих решений руководства компании, существует элемент неопределенности, риск2.

Существует множество методик управления рисками, которые, в основном, совпадают по этапам, главные из которых: постановка целей управления рисками, выявление риска, количественная оценка риска, разработка, утверждение и реализация мероприятий по снижению значений рисков, мониторинг и отчетность, корректирование. Важным является выбор одного из методов воздействия на риск: отказ от риска, принятие риска, передача риска или снижение риска. Снизить риск можно путем уклонения, локализации, компенсации или диверсификации. Эти методы разработаны для снижения негативного воздействия рисков на бизнес-процессы компании. Формирование хорошей деловой репутации также можно рассматривать как бизнес-процесс, и мы можем применять вышеперечисленные методы для управления репутационными рисками, которые часто ассоциируется только с мониторингом СМИ или Интернет -ресурсов на предмет негативных публикаций. На деле же процедуры управления репутационными рисками куда сложнее.

Внешние факторы формирования репутации не управляются организацией. К их числу относят: отзывы в СМИ, оценки аналитиков, отношения с государством и стейкхолдерами, социально-культурные факторы, репутация отрасли и страны деятельности компании. Внутренние факторы - это уровень менеджмента, качество оказываемых услуг или выпускаемой продукции, ценовая политика, результаты деятельности компании, финансовая позиция, КСО, корпоративные коммуникации, корпоративная культура, персонал компании, имидж первых лиц компании., Стоит сказать, что инвестиционная привлекательность также влияет на репутацию компании. Таким образом, существует взаимная зависимость между инвестиционной привлекательностью и деловой репутацией компании.

Основная цель управления репутационными рисками - уменьшение возможных убытков путем поддержания хорошей репутации перед акционерами, работниками, государством, контрагентами и другими участниками экономических отношений. В свою очередь деловая репутация

– это набор качеств и оценок, с которыми их носитель ассоциируется в глазах своих контрагентов, клиентов, потребителей и персонифицируется среди других профессионалов в этой области деятельности.

Репутационные риски можно разделить на три группы:

• 1)    корпоративные риски – проблемы, связанные с деятельностью компании, в том числе производственной, управленческой и т. д.;

• 2)    глобальные риски – проблемы, актуальные не для одной компании, а для ряда фирм, связанных с производством однородных товаров (экологические проблемы, проблемы ожирения и т. д.);

• 3)    локальные риски – напротив, затрагивают не компанию в целом, а какую-то часть служащих (работников) компании (например, массовые увольнения)³.

Локальные риски зачастую несут в себе куда меньшую угрозу, чем глобальные и репутационные. Возможностей для управления глобальными рисками у отдельно взятой компании, как правило, нет. Потому существуют различные объединения, призванные скооперировать ресурсы компаний для минимизации глобальных рисков. Менеджерам наиболее часто приходится иметь дело с корпоративными рисками4.

Достаточно ярким примером, демонстрирующим важность репутационных рисков, являются презентации крупнейших IT компаний. В результате последней презентации Apple 12 сентября 2018 года за день до презентации цена на акцию незначительно выросла (с 218 долларов до 223). Такой рост в преддверии выпуска новых продуктов вполне характерен для данной компании. Однако что отличило ее в этом году: в день презентации стоимость одной акции упала на 2 пункта (с 223 долларов до 221)5. Безусловно, этот риск нельзя отнести исключительно к репутационному, так как падение стоимости акций, и, как следствие, капитализации компании, вызвано в первую очередь самим продуктом и степенью новаторства разработчика. Дополнительный эффект вызвала и сама презентация нового продукта, не оправдавшая ожиданий потребителей и акционеров, тем самым снизив их доверие к разработчику и ударив по репутации компании. После презентации в Интернете появилось множество заголовков в блогах потребителей и новостных СМИ о том, что «Apple уже не тот».

Сегодня, в то время как информация может мгновенно распространяться по всему миру, главным инструментом в управлении репутационными рисками является грамотная коммуникационная политика, которая подразумевает разработку стратегии социальных коммуникаций, жесткий контроль качества транслируемой информации и разработку антикризисных планов. При наличии проблем не стоит молчать или пытаться их скрыть – вероятность придачи их огласке в век Интернета высока как никогда. На примере крупных компаний мы видим: при наличии минимальной угрозы репутации компании менеджеры выступают с официальным заявлением и принимают меры, направленные на устранение проблемы. В качестве примеров можно привести многочисленные ситуации, когда в партии автомобилей обнаруживался брак и автопроизводитель отзывал всю партию, устранял неполадки и выступал с извинениями перед покупателями. В наши дни это является необходимостью, ведь если компания не сделает подобного – она многократно увеличит репутационные и, как следствие, финансовые потери.