Репутационный капитал как фактор повышения конкурентоспособности организации

Сегодня все больше внимания уделяется изучению репутационного капитала современной организации. Повышенный исследовательский интерес к проблемам формирования и управления репутационными активами организации не случаен. Положительная репутация компании в современных условиях рассматривает едва ли не доминирующим фактором ее устойчивого развития и продолжительного делового успеха в турбулентных экономических условиях. Кроме того, репутационный капитал компании рассматривается в качестве третьего главного фактора конкурентоспособности, как на внутреннем экономическом пространстве, так и на внешнем.

Структура репутационного капитала достаточно сложна и требует отдельного рассмотрения. С другой стороны, репутация по своей сущности - это определенное отношение к объекту репутационного капитала. К репутации можно отнести лояльность клиентов, узнаваемость брендов фирмы, репутацию компании как работодателя и др. [2].

Конкуренция между компаниями, функционирующими в одной отрасли, усиливается с каждым днем, и глубокий анализ рынка показывает: организации с хорошей репутацией имеют тенденцию к большей устойчивости. В связи с тем, что условия ведения бизнеса изменчивы, важнейшей частью общей стратегии любой организации становится его имиджевая составляющая. Сложность работы над репутационным капиталом заключается в трудоемкости, требующей огромных вложений и затраченного времени. Став компанией с благоприятным общественным мнением, бизнес становится привлекательным для ключевых клиентов и деловых партнеров, , что в свою очередь приводит к лидирующим позициям на рынке и, как следствие, увеличению прибыли [1].

Как известно, репутацию составляет множество факторов, которыми можно управлять. Обладать хорошей репутацией можно, находясь на рынке менее продолжительное время и обслуживая меньшее количество клиентов, чем конкуренты. Репутация является важнейшей характеристикой компании, и в контексте экономического кризиса репутационный фактор может сыграть роль решающего в удержании потребителя [3]. Под репутацией (репутационным капиталом) следует понимать сумму нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик организации, носящих стратегический характер, способных увеличивать акционерную стоимость фирмы и являющихся частью ее рыночной стоимости [6].

Репутационный капитал организации - это результат взаимодействия внутренней среды организации с внешней, который формируется в зонах контакта организации и общества на основе реализации стратегии их взаимодействия и включающий в себя совокупность нематериальных активов организации [5]. В таком случае управление репутационным капиталом - это сложный и непрерывный процесс целенаправленного воздействия субъектов управления на взаимоотношения компании во всех ее проявлениях и групп общественности, ориентированный как на внутреннюю, так и на внешнюю среду компании. Он зависит от качества управления, адекватности принимаемых бизнес-решений, отношений с партнерами, контрагентами, покупателями продукции фирмы, от организации работы с персоналом компании, отношений с властью.

Репутационный капитал должен рассматриваться как один из механизмов увеличения прибыли, поскольку представляет собой реальный актив компании, рассматриваемый в качестве фактора стоимости, причем актив более устойчивый, чем все материальные активы [1]. Фундаментом репутационного капитала в качестве фактора стоимости становятся долгосрочные цели компании, что обусловливается рядом причин:

во- первых, высокая репутация организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене;

во-вторых, высокая репутация уменьшает заменяемость товаров, а значит и защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей;

в-третьих, наличие отличной деловой репутации облегчает доступ фирмы к другим ресурсам: финансовым, информационным, человеческим и т. д.

Мы считаем, что применение репутационного менеджмента позволяет организации увеличивать репутационный капитал и формировать следующие конкурентные преимущества:

улучшение финансовых показателей: социальная ответственность, прозрачность компании в отношении с персоналом может положительно влиять на финансовые показатели;

повышение репутационного капитала компании: большой ассортимент предлагаемых товаров и услуг создают условия, при которых на выбор потребителей влияют многие факторы, одним из которых является репутация компании;

повышение лояльности потребителей;

снижение текучести кадров, повышение лояльности персонала, повышение мотивации сотрудников: компании, имеющие положительную репутацию, легче привлекают профессионалов, снижают текучесть кадров, сокращают расходы на обучение работников [4].

Таким образом, исследование рассматриваемой темы востребовано на данном этапе экономического развития. Можно также утверждать, что заинтересованные в стратегических перспективах своего развития организации знают, что хорошая репутация, способствующая увеличению доходности бизнеса, является сильным и эффективным инструментом конкурентной борьбы на рынке.