Репутационный капитал региона: важнейшие аспекты

Репутационный капитал территории формирует существенный потенциал ее социально-экономического развития. При этом важно отметить, что репутация, относящаяся к категории нематериальных факторов производства, играет ключевую роль в увеличении инвестиционной активности и привлекательности.

Сегодня термин «репутационная экономика» все чаще звучит в средствах массовой информации, на различных конференциях, посвященных развитию малого и среднего бизнеса в России, вопросам увеличения показателей инвестиционной привлекательности крупных корпораций, при обсуждении 82

проблем, связанных с тенденциями развития брендинга и связей с общественностью и т.д.

Предлагаются самые разнообразные определения исследуемой научной категории, систематизируются и описываются многочисленные механизмы приращения репутационного капитала, анализируются подходы к перспективным направлениям дальнейшего развития репутации.

Вполне естественно, что обозначенная тема стала одной из самых актуальных на сегодняшний день. Повышенный исследовательский интерес к проблемам формирования и управления репутационными активами будь то организации или региона не случаен. Положительная репутация в современных условиях рассматривает едва ли не доминирующим фактором устойчивого развития и продолжительного делового успеха.

Кроме того, репутационный капитал компании рассматривается в качестве третьего главного фактора конкурентоспособности как на внутреннем экономическом пространстве, так и на внешнем [1]. Появилась необходимость в качественном обновлении курса управления компаниями, в пересмотрении перспективных направлений по развитию компании - инвестирование в репутационные активы и приращение репутационного капитала.

Итак, репутационный капитал - понятие, которое, несмотря на свою популярность, в научном дискурсе по-прежнему остается дискуссионным. Под влиянием ряда внешних и внутренних факторов деловая репутация способна генерировать дополнительную стоимость, и, соответственно, уменьшать или увеличивать конкурентоспособность своего носителя.

Структура репутационного капитала достаточно сложна. Репутация рассматривается на нескольких уровнях (рис 1).

Микроуровень Мезоуровень

Макроуровень

+

Репутация территории: международное влияние и т.д.

Персональная репутация

Репутация компании: узнаваемость брендов; лояльность агентов и т.д.

Рис.1[1]

На микроуровне персональная репутация несет в себе основу репутационного капитала, ведь именно внутренняя репутация компании, которая складывается во взаимоотношениях социальных ячеек внутри предприятия закладывает фундаментальную основу для репутационного капитала.

На мезоуровне данный капитал имеет влияние уже на успех самой компании. Компания позиционирует себя на рынке учитывая все свои достоинства и выделяя себе позицию, отличную от конкурентов.

Касаемо макроуровня можно уже говорить, что он формируется среди стейкходеров для решения задач организации и лиц, для удовлетворения потребностей которых функционирует организация.

В современных условиях важнейшей компонентой, определяющей особенности социально-экономического роста, является репутация региона, которую можно рассматривать в качестве ресурса, формирующего и определяющего возможности развития хозяйствующих субъектов.

В связи с тем, что репутация региона определенным образом отличается от понимания репутации организации, нами были рассмотрены две наиболее известные научные работы, которые касаются региона: А.С.Груничева [5] и И.С.Важениной [6]. Сравним в чем же отличия понимания этого понятия у двух авторов.

Груничев А.С. понимает репутационный капитал региона как динамическую характеристику социально-экономического уклада региона, характеризующей комплекс возможностей и потенциал использования территории в части ее конкурентных преимуществ для жизни, ведения бизнеса, реализации социальных предпочтений общества. РК формируется на протяжении весьма долгого периода времени в рамках институциональноконъюнктурной среды и транслируется на основе разнообразных источников информации в СМИ.

По его мнению, репутационный капитал региона есть результат мероприятий и мер государственного регулирования и управления, способствующих развитию ресурсов и возможностей [5]. Тем не менее конкурентная борьба территории формируется, в отчасти, на основе информационных каналов, раскрывающих сведения о перспективах и потенциале развития. Именно поэтому важнейшей задачей при изучении репутационной экономики региона становится поиск таких методологических подходов, которые способствуют системной оценке «информационного пространства», характеризующего региональную репутационную активность.

В соответствии с позицией И.С.Важениной под репутацией территории необходимо понимать «предлагаемый регионом комплекс реальных возможностей и гарантий реализации интересов и потребностей членов различных групп, а именно: реальные и вероятные потребители территорий заинтересованы в наиболее эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории для   жизни,   ведения   бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы» [6].

Ключевое отличие между ними автор видит в том, что если репутация – это «совокупность уникальных качеств, отражающих оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории, то имидж территории – это «набор ощущений и представлений людей, которые возникают по поводу природноклиматических, исторических, социально-экономических, политических, моральнопсихологических и других особенностей данной территории» [6].

Зачастую имидж территории, как и любого другого хозяйствующего субъекта, складывается у людей при отсутствии достаточной информации и опыта. Наиболее сильно на формирование имиджа территорий влияют СМИ - он может быть как положительным, так и отрицательным. Вообще имидж территории интересует и реальных, и потенциальных потребителей, поэтому основными целевыми группами являются жители, которые постоянно проживают на той или иной территории или же только планируют, инвесторы, туристы, бизнес и деловые посетители территорий [7]. Что же касается репутации, то в отличие от имиджа - она формируется в течение продолжительного времени, в целом соответствует действительности, а также подтверждена практическим взаимодействием. Важенина в сфере изучения репутации территорий придерживается позиции о том, что репутацию достаточно сложно выразить в системе количественного измерения. Как вариант предлагается использовать в процессе количественной оценки репутации территории их «рейтинги, показатели потенциала территории».

Кейт Динни в своей книге «Брендинг территорий: Лучшие мировые практики» говорит, чтобы привлечь туристов, инвестиции и таланты, а также достичь других целей, города конкурируют в глобальном масштабе [9]. Именно поэтому принципы репутации все чаще заимствуются из мира бизнеса и применяются для городского развития, редевелопмента и повышения качества жизни. Репутация территорий – инструмент, который позволяет удерживать и привлекать жителей, посетителей и инвесторов. Многие города и регионы за рубежом уже давно и успешно используют этот инструмент.

Автор подчеркивают значимость разработки позитивного бренда для территории. Адаптация этого подхода применительно к городам включает:

– привлечение инвестиций;

• –    привлечение туристов;

• –    надежность и стабильность в глазах инвесторов;

• –    увеличение политического влияния внутри страны и за ее пределами;

• –    более эффективное в глобальном масштабе партнерство с другими городами, государственными и частными исследовательскими организациями и университетами, частными компаниями;

• –    гордость жителя города: способность фокусировать местную гармонию, уверенность и решимость.

К этому списку можно добавить еще два преимущества, относящихся к процессу создания сильного бренда территорий. Во-первых, это преимущество процесса планирования и, во-вторых, преимущество реализации.

В первом случае имеется в виду ясное понимание того, что такое бренд города и для чего он нужен. Это необходимо для фокусирования стратегии. Бренд города – это воплощение его стратегии.

Второе преимущество – реализации – связано с ясным пониманием сути бренда города. Формирование четких отличий бренда данного города от его конкурентов со временем приводит к росту узнаваемости и уважения бренда, подтверждая, что им правильно управляют.

Таким образом, сравнив различные толкования и определения репутационного капитала региона, данное понятие может быть уточнено следующим образом: «Репутация региона – динамическая характеристика региона, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнения о регионе, складывающиеся на основе фактов, личного опыта, взаимодействия в социуме региона. Репутация региона - это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, учебы и т.д.».

Можем сделать вывод, что роль репутационной экономики в региональном разрезе будет только возрастать с учетом цифровизации. Репутация регионов должна быть признана одним из активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.