Ресурсный потенциал персонального бренда Л.Н. Толстого в интернет-пространстве

Крымский университет культуры, искусств и туризма, Симферополь, Россия, ,

Crimean University of Culture, Arts and Tourism, Simferopol, Russia, ,

Введение . В настоящее время каждый регион стремится использовать туристические базы, музейные экспозиции, культурные маршруты, которые могли бы способствовать его экономическому росту. Крым выступает в этом отношении как поливекторная культурная территория, где уже известные направления должны сочетаться с новыми, перспективными. Фигуру Льва Николаевича Толстого, связанного с полуостровом и биографически, и творчески, можно позиционировать как важный, актуальный для современной аудитории бренд.

Литературоведческие и культурологические разработки, посвящённые эффективному осмыслению ресурсного потенциала классика мирового уровня, не в полной мере учитывают осо-

бенности развития туризма, связанного с конкретными значимыми именами отечественной культуры. В связи с этим задача определения значимости Л. Толстого для Республики Крым является новой, не раскрытой в достаточной степени в научной литературе.

Методы . Ресурсный потенциал региона во многом определяется его природными и историческими богатствами, используемыми на конкретном этапе развития экономики. В настоящее время актуализация громких (в том числе и литературных) имён прошлого смещает фокус регионального потенциала в сторону культуры и туризма. Возможности развития крымского региона связаны с такими категориями, как «культура», «культурный ландшафт»: в частности, последнее «фиксирует упорядоченность, взаимосвязанность и закономерность явлений на поверхности Земли в пространственном аспекте, прежде всего, – единство природных и культурных (в широком смысле) компонентов»¹. Интерес к крымскому ландшафту растёт и в науке, и в культурной жизни России. Регион становится все более популярным объектом географических, социологических, культурологических и междисциплинарных гуманитарных исследований. Крым выступает как эффективное средство аккумуляции, воспроизведения и ретрансляции ресурсного потенциала различных культур. Так, В.Л. Каганский утверждает, что прежде всего не природные, а культурные (в том числе идеолого-политические) факторы обусловили формирование в России унифицированного централизованного ценностно-поляризованного культурного ландшафта².

В словаре А.Н. Азрилияна «потенциал» трактуется с экономических позиций как совокупность имеющихся средств, возможностей в какой-либо области3. В качестве последних следует понимать те, которые могут быть использованы для достижения определённой цели. В крымском контексте имя Льва Николаевича Толстого можно рассматривать как эквивалент глобализма и гуманизма одновременно. В своих произведениях (как художественных, так и публицистических) он выступал как «выдающийся деятель русской и мировой культуры, гениальный писатель-гуманист, мыслитель-моралист, оказавший и оказывающий влияние на умы и сердца людей» (Козлов, 2003: 131).

В работе исследователя Н.С. Козлова «Интеллектуальные, философские и социальные искания Льва Толстого» на материале наиболее важных публицистических и научных статей исследуются поиски смысла жизни писателя на протяжении всей его жизни: «Труд и человек труда, его деятельность выступают как высшая ценность. Так делается жизнь: люди своими усилиями создают все многообразие и красоту жизни. И в этой деятельности смысл жизни людей – эта идея пронизывает многие страницы его творческого наследия» (Козлов, 2003: 145). Персональный бренд данной культурной фигуры строится на том, что «человек изначально чего-то стоит как специалист»4. Л.Н. Толстой позиционируется как «специалист в области литературы»: его произведения охватывают самую разнообразную тематику, в них изображены реалистичные художественные образы, которые являлись, с одной стороны, типичными для своей эпохи, а с другой – содержательно противоречивыми и диалектичными.

Художественные произведения Л.Н. Толстого, связанные с Крымом, – это, в первую очередь «Севастопольские рассказы», «Дьявол», также рассказ «Ильяс», законченный в Симеизе. В Гаспре, кроме дневников, Толстой создал повесть «Хаджи-Мурат», статьи «Солдатская памятка», «Офицерская памятка», «К рабочему народу», «К молодёжи» и другие. В письмах и дневниках он оставил самые тёплые слова о полуострове. Сохранение и популяризация свидетельств Л. Толстого как культурных памятников прошлого позволяет позиционировать их как важный и значимый культурный бренд Крыма.

Согласно Е. Никитиной, «личный бренд – это совокупность коммуникаций, которые помогают человеку занять уверенное положение и стать лидером в какой-либо сфере. В идеале – стать человеком, которого знает и уважает весь мир»5. Рассматривать имя Льва Толстого как бренд позволяет его яркая индивидуальность и известность в российском культурном пространстве. Потребители (читатели, посетители музея, памятных мест или библиотеки) хорошо знают жизненный путь и творчество писателя, периодически обращаются к его произведениям, часть из них включена в школьную программу для изучения подрастающим поколением. Особое внимание уделяется дневникам, где встречаются «крымские» страницы.

Результаты. Доминантным фактором личного бренда выступает узнаваемость. У читателей формируется определённый стереотип, набор информационных представлений о данном авторе и его значимости. Указанный аспект тесно связан с таким фактором, как дифференциация: бренд должен выделяться на фоне подобных явлений. Творческая манера и биография Л.Н. Толстого этому способствуют.

Дополнительные ценности индивидуального бренда Л.Н. Толстого каждый читатель определяет сам, так как произведения и личностные черты данного автора изучаются еще в период обучения в средней школе и хорошо знакомы подавляющему большинству россиян. Достаточно широкий круг посещающих Крым уже сформировал своё представление о писателе и его биографии. Бренд – это прежде всего имя, символ, совокупность черт, предназначенных для идентификации услуги, товара, явления. Как показывает опрос читателей разного возраста, Л.Н. Толстой выступает в их культурном опыте как крупная и авторитетная фигура русской и мировой классики, чьи мировоззренческие поиски достаточно репрезентативны и содержательны. Интернет-ресурс «Са-мопознание.ру»1 в материале «4 главных черты характера и жизненный манифест Льва Толстого» указывает на целеустремлённость, смелость, склонность к экспериментам и противоречивость писателя. Восприятие данной личности россиянами отличается демократизмом и креативностью.

Сегодня влияние на потребителей идёт преимущественно через рекламу, в том числе и у блогеров. Именно в процессе рекламных кампаний происходит изменение и настройка образа бренда в сознании целевой аудитории (Рябых, Зебра, 2015). Для того чтобы потребитель данного бренда легко идентифицировал его в интернет-пространстве, необходимо правильно репрезентировать его специфику, подчеркнуть индивидуальные особенности, поскольку главная задача брендинга – «…помочь целевой аудитории сделать выбор в пользу конкретного товара/услуги в условиях свободного рынка» (Рябых, Зебра, 2015: 10).

Как правило, бренд-менеджеры используют механизмы, облегчающие потребителям обработку информации о продукте и связанном с ним бренде. Смысл этого заключается в том, чтобы поместить в память людей запоминающийся и индивидуализированный образ, контакт с которым будет положительным и вызывающим определённые ассоциации. Для этого следует использовать следующие механизмы, выделенные А.А. Крыловой:

• –    атрибуты и визуальное представление бренда, которые должны не просто создать запоминающийся образ, но и подчеркнуть или даже усилить впечатление от определенных свойств, присущих ему;

• –    рекламные кампании: многократное повторение способствует закреплению в памяти ассоциативного ряда, который должен быть связан с брендом;

• –    эмоциональное наполнение: «яркие позитивные послания, которые бренд несет своей целевой аудитории, усиливают воздействие на потребителей и включают механизм эмоциональной неуязвимости и способности управлять настроением» (Крылова, 2021).

Выделяются четыре уровня связи аудитории с брендом: знание (осведомление человека о репрезентируемом с его помощью продукте), понимание (восприятие идеи, которую несёт бренд), приверженность как эмоциональная лояльность, предпочтение обозначенной им продукции, а также участие (люди не только разделяют ценности бренда, но и готовы активно способствовать развитию компании – давать обратную связь, предлагать идеи)2.

Связь аудитории с персональным брендом великого писателя является многоуровневой: Л.Н. Толстой выступает как имя, известное большому количеству потребителей, воспринимаемое несколькими поколениями читателей русской литературы. Ресурсный потенциал данного бренда основан прежде всего на произведениях Л. Толстого, которые закрепились в сознании читателей через эмоциональные и рациональные ассоциации (на это указывает Б.Л. Бойко в статье «Звуки, цвета, свет и запахи в картине войны (по текстам «Севастопольских рассказов» Л.Н. Толстого») (Бойко, 2014)).

Произведения, связанные с крымскими страницами биографии писателя, отмечены реалистичностью и узнаваемостью. Так, «Севастопольские рассказы» анализировались в этом контексте М.И. Щербаковой, которая заметила: «В “Севастопольских рассказах” художественным гением Л.Н. Толстого воссоздана психологическая картина Крымской войны и ясно обозначены её духовные смыслы» (Щербакова, 2022: 166). Данный исследователь прослеживает духовный рост писателя-реалиста, его пристальное внимание к повседневным деталям, постепенно переходящее к художественным обобщениям. Следует отметить, что Л.Н. Толстой изображает Крым непосредственно только в двух произведениях – «Севастопольские рассказы» и «Дьявол», однако «крымские детали» встречаются также в его других значимых произведениях и в публицистике.

Культурологические категории непосредственно применимы к крымским страницам биографии и творчества писателя, где обнаруживается антагонизм войны и мира, вечного и повседневного. Исследователь В.В. Курьянова сосредотачивает своё внимание на духовной составляющей характеристики русского человека, представленной Л. Толстым в «Севастопольских рассказах» (Курьянова, 2012). Ее рассуждения позволяют утверждать, что бренд Толстого-гуманиста, Толстого-философа уже сформирован. Он достаточно легко узнаваем, воспринимается как авторитет различными возрастными и социальными категориями читателей, мировоззренческая позиция писателя вызывает интерес исследователей.

Л.Н. Толстой – это прежде всего личность. Его духовные предпочтения отражены в художественных произведениях достаточно убедительно, что подтверждается читательским интересом к ним. Если принять как данность, что культура выступает средством самореализации, то творчество писателя демонстрирует ее как последовательную и сложную эволюцию творческих замыслов, диалектичных и узнаваемых одновременно.

Культура всегда предполагает меру и оценку, поэтому творчество данного писателя можно рассматривать как культурное наследие, сочетающее субъективное оценивание и типичное изображение. Л.Н. Толстого интересует событийная составляющая истории, он рассматривает и обыденность, повседневность, и исключительность, нетипичность (например, война). Целевая аудитория читателей, в свою очередь, получает созданную автором «Севастопольских рассказов» галерею образов, синтез повседневных и бытийных явлений, события различных временных пластов в сочетании с конкретными эмоциями и переживаниями, что характерно для брендинга. Условно говоря, данный писатель так изображает (преподносит) конкретный художественный материал, что аудитория, воспринимающая его, последовательно увеличивается, её внимание концентрируется, тем самым привлекая потребителей к культурной торговой марке – «Лев Толстой и Крым». Как отмечают некоторые исследователи, «если за торговым знаком не стоит никаких эмоций и лояльной аудитории, это не бренд, а просто нечто написанное…» (Рябых, Зебра, 2015: 13). Кроме того, достаточно большой процент читателей может точно описать, к какой отрасли относится главное достижение писателя – его творчество, они регулярно читают классику и могут правильно назвать главные произведения данного автора. Если учесть, что Л.Н. Толстой известен читателям уже свыше ста лет, его персона становится неотъемлемой составляющей богатой и разнообразной ресурсной базы Крыма.

Обсуждение . Актуальным становится обновление и эффективное использование данного имени в интернет-пространстве, так как современный читатель выступает как пользователь Сети, получающий информацию из данного источника. Этому способствовал тот факт, что в феврале 2014 г. полное собрание сочинений классика было оцифровано по инициативе его праправнучки Фёклы Толстой, которая в 2013 г. указала на желание писателя быть доступным для всех. У читателей появилась возможность ознакомиться с произведениями, черновиками и дневниками на сайте Tolstoy.ru1 . Праправнук писателя Владимир Толстой считал, что это особая миссия, а руководитель проекта уточнила: «Толстой – идеолог Сети. Те идеи, которые он высказывал, фактически лежат в основе философии Интернета. Толстой когда-то отказался от авторских прав. А сегодня дискуссия на тему авторских прав в Интернете особенно актуальна. Он чувствовал связанность всего и вся в мире. Вспомните цитату из сна Пьера Безухова: “Глобус этот был живой, колеблющийся шар, не имеющий размеров. Вся поверхность шара состояла из капель, плотно сжатых между собой. И капли эти все двигались, перемещались и то сливались из нескольких в одну, то из одной разделялись на многие”. Фактически это метафорическое описание сетевого общества»².

Блогер Дмитрий Чернышев, известный под ником mi3ch, согласился, что Льва Николаевича в этом смысле можно назвать идеологом свободного Интернета. Литературовед и литературный критик А. Архангельский подчёркивает значимость именно такой подачи информации: «Важно, что люди, включаясь в большой цифровой проект, становятся причастными к миру Толстого, к большой русской классике. Они будут предъявлять себя к самим себе через Толстого»³. Этапы работы над оцифровкой литературного наследия отражены на портале «Весь Толстой в один клик»4 .

Ещё одно направление популяризации классика – его цитаты, которые выполняют активную роль микроблогера. В Интернете представлены различные исторические личности, но Лев

Толстой и Фёдор Достоевский собрали наибольшее количество подписчиков: «Твиты Толстого в целом куда интереснее и содержательнее – превращённые в короткие статусы переживания, наблюдения и мысли из дневника писателя порой очень удачно сопровождают актуальную новостную повестку сегодняшнего дня»1. Lenta.ru рассказывает, как классик русской литературы помещает посты о работе в полях, пытается разъяснить людям, почему Христос не трудился, и рассуждает о том, что отсутствие «уважения и повиновения из-за страха» и «выступившая свобода» – актуальные приметы современности2.

Можно также привести в качестве примера публикации рассматриваемой тематики в цифровой периодической печати. Так, на сайте газеты «Крымские известия»3 представлены этапы пребывания классика в Крыму, названы памятные места, связанные со всеми его тремя визитами в данный регион. Здесь же размещён комментарий заведующего кафедрой русской и зарубежной литературы Института филологии Крымского федерального университета, доктора филологических наук С.О. Курьянова, в котором указывается, что к юбилею писателя необходимо создать Крымский республиканский литературный музей имени Льва Толстого в Симферополе и Музей Толстого во дворце графини Паниной в Гаспре – в местах, связанных с пребыванием писателя на полуострове. Эту идею поддерживает Николай Волков, председатель Комитета Государственного совета Республики Крым по культуре и вопросам охраны культурного наследия, который в преддверии юбилея предлагает интенсифицировать издание соответствующей «толстовской» литературы – произведений Льва Николаевича, а также книг и альбомов о нём4.

Заключение . Появление многочисленных информационных интернет-публикаций, он-лайн-площадок способствует развитию интереса к данному автору. Средства массовой информации популяризируют культурное наследие Льва Николаевича Толстого, а значит, создают устойчивую базу для развлечений и отдыха в Крыму с учётом «толстовского бренда». Как подчёркивают М.А. Малиш, М.А. Решетова, «от подхода к вопросам освещения и популяризации культурного наследия зависит дальнейшее развитие конкретного региона» (Малиш, Решетова, 2021: 122). Главное, чтобы данный ресурсный потенциал раскрывался путём активного участия пользователя (посетителя музея, туриста) в освоении новых знаний и обладал достаточно актуальным и профессионально выстроенным культурным наполнением. Динамичные социальные сети, форумы, интернет-страницы, блогинговые системы могут позиционировать ресурсный потенциал персонального бренда Л.Н. Толстого в культуре Крыма в дальнейшем.