Риски управления организационными изменений в системе маркетинговых коммуникаций

Решения о совершении каких-либо организационных изменений всегда даются предприятиям очень тяжело, так как каждое принятое решение является шагом в неизвестность, последствия которого могут быть как положительные, так и отрицательные. Риски, возникающие при проведении организационных изменений, относятся к коммерческим рискам, т. к. «коммерческий риск связан с опасностью потерь в процессе финансово хозяйственной деятельности» [1, с. 30].

Управление организационными изменениями – это направление менеджмента, связанное с разработкой и внедрением организационных изменений для обеспечения конкурентоспособности и стратегической устойчивости предприятия [2, с. 14].

В то же время риски организационных изменений не изучались, также не уделялось внимание вопросам применения маркетинговых коммуникаций в управлении рисками. Риски, какими бы внешними или внутренними факторами они не вызывались, могут явиться причиной проведения организационных изменений. Проведение организационных изменений в то же время чревато рисками[3, с. 22].

Любое предприятие является открытой системой, и его внутренняя среда неразрывно связана с внешней именно посредством системы маркетинговых коммуникаций. Организация может успешно функционировать, занимать большую долю рынка и иметь постоянных покупателей, но один неверный шаг маркетинговой службы может снизить продажи или ухудшить наработанный имидж компании. Любая деятельность организации направленная на внутреннюю или внешнюю среду связана с рисками

Результатом работы маркетинговой службы является прибыль организации, так как именно маркетологи посредством создания системы маркетинговых коммуникаций во внешней среде информируют и мотивируют потребителя покупать тот или иной продукт. Система маркетинговых коммуникаций определяется как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Для того чтобы исследовать значение организационных изменений в области маркетинговых коммуникаций, прежде всего, необходимо определить группы рисков.

• 1.    Персонал. Организационные изменения, прежде всего, затрагивают внутреннюю среду организации и сотрудники зачастую агрессивно воспринимают любые нововведения и перестановки из-за негативных ожиданий.

• 2.    Руководящий состав. Люди, возглавляющие организацию, обладают наиболее полной и достоверной информацией о результативной деятельности предприятия и благодаря этому могут отслеживать тенденцию изменений финансовых результатов и эффективности работы персонала, для выявления необходимости внесения организационных изменений.

• 3. Потребители. Изменения объемов продаж является индикатором деятельности предприятия, так как этот показатель полностью зависит от потребителя и определяется отношением потребителя к товару.

Все вышеперечисленные категории задействованы в процессе организационных изменений для совершенствования системы маркетинговых коммуникаций. Так как любые организационные изменения требуют финансовых вложений, но не каждый, даже тщательно спланированный проект, в итоге, приносит желаемый результат, то основой любой группы риска является финансовая составляющая. Руководитель может упустить прибыль, сотрудник может потерять рабочее место из-за отсутствия конкурентных преимуществ, а потребитель теряет денежные средства, приобретая товар не удовлетворяющий потребности.

Нами было проведено исследование о степени риска выше перечисленных категорий руководитель, персонал, потребитель при проведении организационных изменений и определенных условиях, были получены следующие результаты, которые представленные на диаграмме рисунок 1.

□ Руководитель□ Персонал□ Потребитель

Рис. 1. Диаграмма соотношения степени риска при проведении организационных изменений

Анализируя диаграмму, можно сделать вывод о том, что в наибольшей группе риска оказывается персонал, так как успех реализации организационных изменений зависит в большей степени от всего коллектива, а не от отдельно взятого сотрудника. Руководитель рискует финансами, вложенными в проект, будущей прибылью и имиджем, но имеет влияние и владеет информацией. Потребитель же находится в группе наименьшего риска, так как система маркетинговых коммуникаций создана для обеспечения потребителя максимальным количеством достоверной информации.

Таким образом организация работает как единый организм и от качества работы одной службы зависит результат работы всего предприятия, дальнейшее его развитие, и, что немаловажно, имидж. Работа каждого звена цепи должна быть сбалансирована, и использование различных комбинаций изменений позволит развиваться как каждому сотруднику в отдельности, благодаря различным задачам и работе в новых условиях, так и всей организации в целом. Для максимизации эффективности работы предприятия необходимо сокращать возможные риски. Итог организационных изменений прежде всего зависит и от точного стратегического выбора, а так же от согласованных, слаженных и грамотных оперативных действий. Организационные изменения вызваны перевести предприятие на новый качественный уровень развития при терпимом уровне риска. Рыночную ориентацию организационным изменениям обеспечивает маркетинговое участие в различных направлениях выполняемых работ, в том числе и в управлением рисками.