Ритейл-аудит в торговле

Аудит розничной торговли (по-английски retail audit) представляет собой регулярное, проводимое через фиксированные временные промежутки, исследование определенных торговых точек для получения и последующего анализа информации о ценах, ассортименте, дистрибьюции, мерчендайзинге, товарных запасах и продажах определенных групп товаров или отдельных товаров. Информация, полученная в ходе проведения аудита розничной торговли, группируется по различным критериям, таким, как ценовая группа, наличие надбавок, фасовка и пр. Аудит розничной торговли, таким образом, дает подробную и довольно полную картину того, как позиционируется исследуемый товар или товарная группа, и дает возможность оценить динамику розничных продаж [1].

Ритейл-аудит также позволяет провести проверку магазинов на наличие в них необходимого количества рекламных и POS-материалов, соответствующих данной торговой точке, а также на предмет представленности продукции конкурентов. Таким образом, формируется полная карта позиционирования исследуемой товарной группы. Аудит розничной торговли является выборочным исследованием, и для того чтобы получить представление о рынке в целом, его данные экстраполируются на всю генеральную совокупность торговых точек [2].

Почему многие производители и поставщики прибегают к данному аудиту? У многих представителей розничной сети нет полной картины качественного представления их товара в торговых точках, и в какой ценовой категории он реализуется в рознице. Производители сталкиваются с отсутствием обратной связи, которая нужна для организации эффективных маркетинговых мероприятий. Часть предприятий имеют в своем штате торговых представителей и мерчандайзеров, которые попеременно посещают все торговые точки и владеют информацией о своих товарах и товарах конкурентов. Но часть торговых точек занимаются выкладкой товаров самостоятельно, что не позволяет получить достоверную информацию о наличии товара и конкурентах на полках, а так же отсутствие информации о розничной цене товара. В этом случае лучшим решением будет применение исследований по средствам ритейл-аудита.

Ритейл-аудит может быть выполнен и как единовременное мероприятие. В таком случае предприятие получит необходимую информацию на определенный момент, например, перед запуском программы мерчандайзинга или промомероприятий. Также имеется вариант проведения аудита с определенной периодичностью – раз в квартал, в месяц и т.п. В этом случае он осуществляет функции мониторинга и позволяет отслеживать текущую ситуацию, а также оценивать общие тенденции развития: изменение уровня дистрибуции и цен, объема рынка и его структуры.

Зачастую широта возможностей проведения ритейл-аудита зависит от ресурса маркетинговых агентств. Крупные маркетинговые агентства позволяют, проводит кабинетные проверки, т.е. формально получая информацию с кассовых чеков и сканеров, установленных на кассах. Более мелкие организации используют личное привлечение работников организации к анализу дистрибуции в той или иной торговой точке.

После проведения исследований и их анализа ритейл-аудит разрабатывает план мероприятий по совершенствованию и оптимизации работы компании в не зависимости от элемента розничной торговли. Ритейл-аудит проводится по всему комплексу процессов происходящих в розничной сети.

Ритейл-аудит нужен:

• -    развивающимся розничным сетям (оптимизация торгового пространства, оптимизация издержек и др.);

• -    розничным представителям, находящимся на стадии стагнации, испытующие кризис (пересмотр складских запасов, мотивация персонала, антикризисные меры и др.);

• -    крупным розничным сетям для оценки работы персонала (администраторы, мерчандайзеры и др.).

Ритейл-аудит позволяет оценить ситуацию на рынке по следующим направлениям:

• -    динамика объемов продаж;

• -    региональные различия в потреблении;

• -    сегментация рынка и поиск новых ниш;

• -    позиции основных игроков;

• -    сильные и слабые стороны существующих товарных групп;

• -    роль различных каналов дистрибуции;

• -    качество дистрибуции;

• -    влияние изменения дистрибуции, цен, появления рекламных материалов в торговой точке и других маркетинговых элементов на уровень продаж и долю рынка компании.

Каждая компания при проведении ритейл-аудита желает получить ответы на следующие вопросы:

• -    что представляет собой рынок товаров, как меняется объем продаж в рознице;

• -    сколько участников на рынке и каково количество торговых марок;

• -    число конкурентов с их идентификацией;

• -    как развиваются конкуренты предприятия;

• -    какова цена нашей товарной марки, и на сколько она отличается от ближайших конкурентов;

Исходя из выше перечисленного, можно сформировать перечень задач, которые стоят перед аудитором:

• -    оценка представленности продукции в магазинах, выгодности ее положения в торговой точке, полноты ассортимента продукции,

• -    оценка и формирование ценовой политики компании;

• -    оценка активности конкурентов, их ценовой политики, качества выкладки, объема и размещения рекламных материалов, проводимых промомероприятий;

• -    контроль работы дилеров и мерчандайзеров;

• -    разработка обоснованных рекомендаций для ликвидации проблемных мест, а также разработка рекомендаций по оптимизации положения товара в каждом регионе.

Таким образом, ритейл-аудит может выступать стратегическим проектом, который позволит оптимизировать объемы продаж. Прогнозирование и оптимизация объемов продаж и уровня дистрибуции – это лишь часть того, что можно получить от аудита розничной торговли.

Сегодня ритейл-аудит стал практическим инструментом, на основе которого проводится планирование и оценка достижений компании на рынке.

Конечно же, без аудита розничной торговли, как и без многих маркетинговых исследований, компания может прожить. Но до определенного времени. Всегда наступает такой момент, когда одной только интуиции для развития бизнеса недостаточно. И тогда для отслеживания адекватной ситуации на рынке нужны данные маркетинговых исследований, в том числе ритейл-аудит. Это позволяет минимизировать ошибки при выводе нового товара, запуске новых маркетинговых проектов, открытии нового магазина или при выходе в новый регион.