Роль бренда в формировании потребительских предпочтений в сфере банковского маркетинга

В условиях современного рынка бренд приобретает особую значимость, так как является показателем статуса компании, доверия и лояльности потребителей, конкурентной позиции, популярности и многих других характеристик, которые в эпоху преобладания неценовой конкуренции играют важную роль. Рынок банковских услуг имеет ряд ключевых особенностей, среди которых неосязаемость товара, продажа на условиях договора, индивидуальная система сбыта. Учитывая особенности банковской среды, бренд особым образом влияет на выбор потребителями банка для проведения различных операций. [1, стр 30-32]

В данном исследовании необходимо обозначить, какие составляющие входят в формирование бренда в целом и рассмотреть программы лояльности, которые были проведены банком ОАО КБ Центр-инвест, затем провести опрос потребителей и выявить, что для них является основным критерием выбора обслуживающего банка, и определить, какую роль для потребителей играет бренд. Далее целесообразно выявить, какое представление потребители имеют о бренде ОАО КБ Центр-инвест, и понять, на что необходимо акцентировать внимание при разработке последующих программ лояльности.

В понятие бренда заложены знания многих научных ученых и практиков, среди которых Джеймс Григори, Чарльз Браймен, Давид Д-Александро, Паул Фелдвик, Франц Рудольф Эш, А.В. Буланов, Шепел И.А., Д.А.Шевченко.

Совокупность их мнений породило следующее    авторское определение: бренд - это товарный знак, который в различной степени идентифицируется потребителями, является характеристикой, отличающей товары и услуги одной компании от другой, имеющей некоторое психологическое влияние на потребителей и при эффективной его реализации приносящая дополнительную прибыль компании.

Таким образом, для того, чтобы торговый знак можно было назвать брендом, необходимо, во-первых, провести ряд программ, о которых будет изложено далее на примере банка Центр-инвест, а , во-вторых, этот торговый знак должен отвечать ряду критериев, а именно : узнаваемость, надежность, социальные гарантии, наличие дополнительных (по отношению к продукту конкурентов) функциональных, эмоциональных выгод; соответствие функциональных/эмоциональных выгод запросам целевых потребителей.

Крупнейший региональный банк «Центр-инвест» вошел в ТОР 50 самых дорогих банковских брендов на российском рынке. Данный рейтинг впервые представили компания Brand Finance совместно с BrandLab и Банки.ру. Банк «Центр-инвест» занимает в рейтинге 48 место и стоимость его бренда эксперты оценили в 17 миллионов долларов США.[5]

Также банк Центр-инвест занимает 35 место в журнале «Forbes» по показателю надежности, 16-е место в рейтинге «ТОП-20 банков по размерам портфеля кредитов малому и среднему бизнесу в 2013 году», составленное рейтинговым агентством Эксперт РА, сохраняет устойчивые позиции в рейтинге английского бизнес-журнала «The Banker», является одним из самым успешных банков, функционирующем на Юге России.[5]

Финансовые услуги банка Центр-инвест эксперты уже многие годы называют в числе ведущих брендов Ростовской области, а предприниматели и жители Юга России с уважением относятся к истории успеха регионального банка, не только вышедшего на глобальные рынки, но активно и, главное, профессионально позиционирующего наш регион на этих рынках.

Для банка «Центр-инвест» устойчивый банковский бизнес (sustainable banking) — это не только социальная и экологическая ответственность, но и бизнес-модель, основанная не на спекулятивной, сиюминутной прибыли, а на долгосрочной рентабельности в интересах нынешнего и будущих поколений. [3, с.10-13]

Большую роль в формировании бренда банка «Центр-инвест» играет проводимость социальных программ для населения. С апреля 2014 года открыт Центр Финансовой Грамотности, в котором любой человек может обращаться по насущным вопросам и получать консультации профессионалов абсолютно бесплатно. В 2013 году была запущена программа обучения, в которой предоставляется каждому желающему возможность бесплатного обучения финансовым вопросам и малому предпринимательству. Ежегодно проводятся конкурсы на стипендии и гранты для студентов, молодых ученых, преподавателей. В честь памятных событий банк Центр-инвест дарит подарки ветеранам. В праздничных мероприятиях банк принимает непосредственное участие, проводя различные акции.

Представители банка Центр-инвест принимают участие во многих международных конференциях и форумах, обсуждая актуальные вопросы банкинга в мире.

Необходимо отметить, что большое внимание банк уделяет развитию малого предпринимательства, ежегодно проводя различные программы, которые дают возможность развитию не только опытным бизнесменам, но и молодым людям, которые пробуют начать свое дело впервые.

Таким образом, напрашивается вывод о том, что население любого возраста, уровня дохода и различной жизненной позиции, помимо надежного обслуживания по различным операциям имеет доступ к получению каких либо дополнительных бонусов и возможностей обеспечения от банка.

Для того, чтобы проверить какое значение имеет бренд для потребителей и какие вообще эмоции, представления о бренда банка Центр-инвест возникают у клиентов и потенциальных клиентов, был проведен опрос-анкета. Респондентами выступали жители г.Ростова-на-Дону, в основном в возрасте от 18 до 65 лет, приблизительно в равной доли мужчины и женщины. Количество респондентов 200 человек. Первый вопрос разделял опрашиваемых на «клиента банка» и «не клиента банка», а далее для каждой категории был приведен соответствующий список вопросов. «Клиенты банка» отвечали на вопросы о том, какими критериями они руководствовались при выборе банка, в каких программах участвовали, являются ли они лояльными по отношению к банку, какие ассоциации вызывает эмблема банка и какие ожидания вызывает банк. «Не клиенты» банка отвечали на вопросы о том, хотели бы они стать клиентами, какие критерии для них наиболее важны при выборе обслуживающего банка и какими основными банковскими продуктами и услугами они пользуются.

Проведя исследования, целесообразно сделать следующие выводы:

Потребителей, которые относят себя к клиентам банка, насчитывается 76 % участников опроса, не клиентов 24%, но среди них 57% желают стать клиентами банка.

При выборе банка Центр-инвест клиенты в перечне критериев опираются на известность банка, его масштабность, комфортность обслуживания и оптимальные процентные ставки.

Неклиенты при выборе обслуживающего банка особое внимание уделяют тем же критериям, что и клиенты.

Респонденты в возрасте от 18 до 23 лет пользуются преимущественно такими товарами и услугами банка, как пластиковые карты, обмен валют, оплата через терминал самообслуживания, и в большинстве случаев (почти 100%) являются владельцами стипендиальной карты, которая и стала изначально основой при выборе обслуживающего банка.

Опрашиваемые в возрасте от 23 до 55 лет пользуются всеми видами товаров и услуг, большинство из них являются участниками зарплатного проекта.

Опрашиваемые от 55 до 65 лет редко пользуются терминалами самообслуживания, чаще пользуются такими видами услуг, как оплата счетов через кассу, депозит (получают пенсию на книжку), иногда пластиковые карты (также получают пенсию, работающие пенсионеры получают зарплату на карту), и чуть реже пользуются кредитами, так как банками установлены ограничения выдачи кредитов до 65 лет (к этому возрасту кредит должен быть закрыт).

Из клиентов 72 % считают себя лояльными по отношению к банку Центр-инвест, 28 % предпочитают не относить себя к данной категории.

Большинство из опрашиваемых, а именно 86%, никогда не участвовали в социальных программах, разработанных банком, 14 % – преимущественно относятся к участникам программ конкурсов и стипендиальных программ.

Что касаемо ожиданий и представлений об эмблеме банка, опрашиваемые противоположно разделились во мнениях. Некоторые из респондентов отмечали, что у них не возникает никаких ассоциаций, глядя на эмблему, она им кажется простой и непримечательной, а также им не нравится сочетание цветов. Наоборот же, остальные респонденты отмечали, что эмблема банка у них ассоциируется с теплыми, солнечными временами года, плодородием Юга, а также эмблема олицетворяет надежность, стабильность и гарантию банка. В качестве ожиданий, потребители запрашивают снижение % по кредитам, увеличение % по вкладам, а также гарантии сохранности средств.

Если просматривать неофициальные источники, в которых рейтинг банка выставляется не по реальным показателям эффективности, а составляется пользователями сети самостоятельно с помощью кликов на «мне нравится» или наоборот, или выставлением баллов по тому или иному критерию и написанием соответствующих отзывов, то можно заметить, что банк Центр-инвест не занимает лидирующих позиций. Его позиция в народном рейтинге колеблется от 23 до 38 места среди мест банков Юга России и от 35 до 72 места среди российских банков. Это может говорить о том, что большую часть источников прибыли и вообще возможностей высокоэффективного функционирования, позволяющего лидировать в рейтинге по официальным данным, банк получает с помощью более масштабной деятельности инвестирования, кредитования и финансовой поддержки. Но, примечательно, что в опросах народной оценки в основном участвуют физические лица.

Исходя из данных проведенного опроса, а также ознакомившись с информацией в сети, целесообразно сделать следующие выводы.

Во-первых, банк Центр-инвест имеет высокую популярность, но имеет некоторые негативные представления у участников, и для того, чтобы нивелировать эту ситуацию, можно предложить провести ремаркетинг и внести корректировки в логотипе компании, но, при этом необходимо оценить целесообразность данного действия, ввиду больших ресурсных затрат.

Во-вторых, хотелось бы отметить, что все продукты и услуги, предлагаемые в банке, имеют спрос среди клиентов.

В-третьих, авторское мнение состоит в том, что необходимо активнее распространять информацию о возможностях участия в тех или иных программах, так как большинство участников опроса, не участвующих в программах лояльности, предположительно, не имели об этом сведений, в то время как пресс-служба банка своевременно распространяет информацию о действующих программах и акциях. Возможно, имеет место быть, запуска такого маркетингового инструмента, как вирусный маркетинг, чтобы большее количество потребителей могли ознакомляться с актуальной информацией. Также имеет место быть разработка приложения для смартфона, в котором будет публиковаться информация как по всем продуктам в целом, так и по поводу новостей и актуальных программ банка.