Роль брендинга туристских дестинаций в формировании их конкурентоспособности

Одним из важнейших факторов, непосредственно влияющих на конкурентоспособность туристской дестинации и увеличение туристских потоков, является наличие развитого бренда дестинации и состояние рекламно-информационного обеспечения этой дестинации. Реклама туристского потенциала дестинации и ее бренда, активное продвижение национального туристского продукта являются необходимым условием роста туристских потоков в эту дестинацию и способствуют увеличению доходности туризма.

Российская Федерация является уникальной страной как с точки зрения географической расположенности на карте мира, так и благодаря смешению культурных компонентов. Территория Российской Федерации обширна, и национальный и культурный потенциал настолько уникален, что спектр туристских услуг и идентичного национального туристского продукта может быть очень широким. В отличие от других стран, Российская Федерация не успела накопить достаточного опыта бренд-технологий продвижения своих туристских дестинаций. С одной стороны, это было связано с закрытостью страны и неразвитостью массового туризма во времена СССР. С другой стороны, отечественная экономика 90-х годов ХХ века – нулевых годов XXI века характеризовалась ускоренными темпами роста, связанными с получением сверхдоходов от экспорта сырья и углеводородов, что неизбежно привело к высокому уровню социальной напряженности в стране, нарушению принципов социальной справедливости. Сверхприбыли, получаемые от продажи таких природных энергоресурсов, как нефть, газ, уголь, а также от продажи древесины, являются мощным, но при этом конечным источником дохода. Туристские ресурсы, в отличие от исчерпаемых энергоресурсов, при эффективном и рациональном использовании способны долговременно, а иногда бесконечно долго приносить существенную прибыль государственному бюджету. Политика государства, направленная на сохранение природных, национальных культурных ценностей, позволит, с одной стороны, развить человеческий потенциал в стране, а с другой – получить дополнительный доход как посредством увеличения количества туристских прибытий, увеличения количества повторных и постоянных туристов, так и с помощью привлечения дополнительных инвестиций из других стран, направленных на совместные проекты в сфере туризма. Новый этап экономического роста страны должен быть связан, в первую очередь, с инновационным подходом к социальному развитию в государстве, и туризм, как явление социально-культурное и в то же время высокодоходное, позволит снизить социальную напряженность в каждом отдельном регионе России, а также будет являться дополнительным источником финансирования региональных бюджетов. Развитие внутреннего туризма позволит сохранить финансы внутри страны, а развитие въездного – привлечет дополнительные средства, которые также могут быть увеличены за счет экономического эффекта мультипликатора.

В 2010 году въездной туризм в мире по сравнению с аналогичным показателем 2009 года вырос на 6,7% и составил 935 млн человек (таблица 1). Данный показатель может характеризовать увеличение общего уровня спроса на туристский продукт и рост популярности туризма

Таблица 1

Международные туристские прибытия

как такового. Все большее число людей предпочитает пользоваться туристскими услугами, путешествуя в местах, отдаленных от постоянного места жительства.

На сегодняшний день технологии продвижения туристского продукта все больше связаны с социальными сетями в Интернете. Схема приобретения туристского товара (услуги) и процесс ее потребления (получения) усложняется. С одной стороны, это связано с появлением новых этапов в процессе принятия решений о покупке. На этапе принятия решения о возможной поездке потенциальный потребитель туристского продукта все чаще обращается к различным профильным форумам, микроблогам, профильным сообществам, где опытные путешественники, туристы и профессионалы индустрии могут обмениваться мнениями, оставлять комментарии, размещать галереи фотографий из своих поездок и т.д. (сетевые ресурсы Facebook, Twitter, LiveJournal, LiveInternet и проч.).

С другой же стороны, сам процесс приобретения туристского товара (услуги) существенно упростился посредством появления колоссального количества автоматических систем “off-line” и “on-line booking” бронирования (например, ; http://www. , используя которые потребитель способен самостоятельно выбрать и заплатить за туристский пакет или набор определенных туристских услуг, оплачивая их с помощью различных электронных кошельков (например, система webmoney), различных дебетовых и кредитовых карт оплаты и т.д.

При глубоком анализе потребительского рынка и отдельных его ниш, национальные туристские организации, в основную задачу которых входит продвижение туристских ресурсов своей страны как для внутренних потребителей, так и иностранных ту- ристов, способных выявить те рынки и направления, которые будут наиболее восприимчивы к проведению бренд-программ. В комплекс мероприятий, направленных на продвижение национального туризма, может входить несколько стратегий по продвижению туристских дестина-ций, туристских компаний (туроператоров, тура-гентов), туристских мест, туристских центров, туристских объектов, туристских товаров, туристских услуг.

Следует отметить, что при разработке рекламных стратегий обычно сегментируют туристский рынок и разрабатывают маркетинговые и рекламные кампании для охвата конкретных сегментов рынка.

Развитие въездного туризма в России сдерживают, в том числе, недостаточная рекламноинформационная деятельность по продвижению России как туристской дестинации за рубежом, отсутствие современного бренда России как страны, привлекательной для туризма. Привлекательность России для иностранных туристов должна поддерживаться грамотной маркетинговой и рекламной политикой, направленной на формирование положительного имиджа России как туристской дестинации.

Несмотря на то что рекламно-информационная работа на зарубежных рынках проводится постоянно федеральными и региональными органами по туризму, туроператорами, отелями, в целом ощущается нехватка финансовой поддержки проводимой работы со стороны государства, недостаточна эффективность прилагаемых усилий и проводимых рекламно-информационных акций. Необходима государственная поддержка продвижения России за рубежом как туристской дестинации, которая может дать наиболее эффективный результат при использовании технологий государственно-частного партнерства. Такая поддержка может быть осуществлена путем организации масштабной рекламной кампании России на основных рынках быта, создания информационных центров или офисов Ростуризма за рубежом, участия в крупных международных выставках единым национальным стендом, организации пресс-туров для журналистов и ознакомительных туров для туроператоров, проведением маркетинговых исследований и т.д.